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怎么做：有些公司和个人知道自己是“怎么做”的。称他们是“差异化的价值主张”也好，“专有流程”或“独特的销售模式”也罢，“你是怎么做的”，通常说的是某样东西为什么跟别的不一样，或者为什么会更好。这个问题的答案不像“做什么”那么明显，很多人认为这个问题是决策的驱动因素，是造成差异的根本原因。但是，如果你认为有了这一条就足够，那你就错了。因为还有一个细节因素你没考虑到，那就是“为什么做”。
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为什么：极少有人或公司能够说清楚“为什么我要这么做”。我问的这个“为什么”，指的不是赚钱，赚钱只是结果。我的意思是，你行动的原因是什么，你的本质目的是什么，你的信念是什么，你的公司为什么存在，你每天清晨为了什么而起床，别人为什么要重视你的想法。
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大多数团队和个人的做事方法和沟通方式是从外而内的，也就是从“做什么”到“为什么”。这么做很合理，从最简单明了的问题开始，最后才是最困惑的问题。我们告诉别人，自己是干什么的，有时候我们会说我们是怎么做的，可我们极少说，为什么要这么做。
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可那些能够启发人、鼓舞人、唤起人们心中热忱的公司和领导者不是这样。无论团队的规模大小，无论他们身处什么行业，他们每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散的。
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我总是用苹果公司举例子，只是因为他们的知名度高，而且他们的产品很容易获得，也很容易跟别家的产品作比较。况且，苹果这种持久的成功很典型。年复一年，他们依然是最有创新精神的公司之一，再加上他们那种吸引狂热粉丝的非凡本事，让他们成为阐明黄金圈法则的绝佳例证。
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我从一个简单的营销案例说起。
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如果苹果像大多数公司一样，他们的营销信息会是从外到内的。第一句先说这家公司是做什么的；之后，是他们认为自己的产品哪里跟对手不一样，或是哪里比对手强，然后说句号召性的话，鼓励人们采取行动。公司希望凭借这些信息引起某些预期行为，在这个例子中就是人们掏钱购买。如果苹果公司像别人一样，那他们的营销信息多半是这样的：
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我们生产的电脑特别棒。
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它们的外观特别漂亮，操作起来很简单，而且很人性化。
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想不想买一个？
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这算不上是强有力的营销方法，可绝大多数公司都是这么做的。这很正常。首先，公司从“做什么”开始：“这是我们的新车型。”然后告诉我们，他们是怎么做的，产品的哪些方面更胜一筹：“这款车配有真皮座椅、油耗很低，还提供优厚车贷。”最后，他们号召人们行动起来，期待消费者购买。
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B2C是这样做的，B2B市场也是：“这是我们的律师事务所。我们的律师都从名校毕业，我们的客户都是实力雄厚的大型公司，雇我们吧。”在政坛上，这个模式也很活跃：“这位就是候选人，这是她的税收和移民政策。她跟别人不一样吧？投她一票吧。”所有这些例子中，沟通信息背后的逻辑是这样的：宣传方试图说服别人，这样东西与众不同，或是价值更高。
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但是，那些有感召力的领导者和团队不是这么做的。无论团队的规模大小，无论他们身处什么行业，他们每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散。
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咱们再来看看苹果的例子，把刚才的营销信息按照苹果的实际做法重写一遍。这回要从“为什么”开始了。
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我们做的每一件事，都在挑战现状。我们热爱标新立异。
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我们挑战现状的方法是，采用漂亮的外观设计，让产品操作起来很简单，而且很人性化。
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我们生产的电脑特别棒。
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想不想买一个？
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这次的信息完全不一样了。从第一句话开始，感觉就不一样。读过第二个版本后，我们更想买一台苹果电脑了，而我只是把信息的顺序换了换而已。字里行间没耍花招，没有操纵，没有免费礼品，没有煽动性的话语，也没有明星代言。
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苹果绝非简单地调换了句子顺序而已，他们的信息是从“为什么”开始的，始于原因、意图和信念，和他们是“做什么”的没一点关系。他们所做的那些东西（他们的产品，从电脑到小型电子设备），不再是购买的原因，而是公司理念的具体实证。苹果产品的外观设计和用户界面固然重要，但要创造出如此惊人的顾客忠诚度，这些都还不够。这些重要的因素起到的是辅助作用。把公司的理念变成具体的物件，让它更有说服力。别的公司也可以聘请一流的设计师和聪明的工程师，做出漂亮易用的产品，照抄苹果的做法，他们甚至可以从苹果挖人来完成这些工作，可结果肯定不一样。单纯模仿苹果的“做什么”和“怎么做”是没用的。让苹果拥有如此强大的市场影响力的，是这些因素之外的某些东西，某些难以描述、几乎不可能复制的东西。这个例子证明，吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。这句话值得再重复一遍：吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。
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苹果之所以能持续不断地设计出如此创新的产品，之所以能唤起如此惊人的忠诚度，绝不仅仅是因为他们做的是什么。可问题是，有些团队把产品的特性和好处当作论据，来说明为什么自己的公司、产品和想法比人家强。有时候，这种比较是明说出来的，有时候是通过打比方，可结果都一样。这些公司力图向我们销售“我是做什么的”，可吸引我们的是“我为什么要这么做”。我说他们是从外到内做沟通的，正是这个意思。他们是用“做什么”和“怎么做”来领导的。
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然而，如果沟通是从内到外的，也就是说，购买的理由是“为什么”，那么“做什么”就会成为这个信念的具体证据，我们可以借它来说明，为什么吸引我们的是这种产品、这家公司、这个想法，而不是其他的竞争者。
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一家公司做什么，这是外部因素；他们为什么要这样做，则是更深层次的东西。从实际操作层面来看，苹果公司并无特殊之处，跟其他公司差不多。苹果和任何一家竞争对手之间没有真正的差别，比如戴尔、惠普、Gateway、东芝，随便哪家都一样。他们的公司结构都是相同的。公司说穿了，就是个结构。这些公司都生产电脑，在他们的体系中，都会有些东西管用，有些不管用。他们有相同的机会，拥有同样优秀的人才、同样的资源、同样的代理商、同样的咨询顾问、同样的媒体渠道。他们的管理人员、设计师和工程师中，都不乏出色的人才。他们都推出过成功的产品，也都推出过不成功的……就连苹果也是。那么，为什么苹果取得了如此惊人的成功？为什么这家公司更有创新精神？为什么他们能够持续不断地赚到更多利润？还有，他们是怎么建立起狂热的粉丝队伍的？能拥有如此忠诚客户群的公司简直屈指可数。
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吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。正是因为这个，苹果才拥有了极大的灵活性。显然，人们很喜欢买苹果的电脑。可人们也很喜欢买它的MP3和手机。苹果涉足这么多领域，生产这么多种产品，消费者和投资人一点都没意见。让这些东西与众不同的，不是苹果做了什么，而是他们为什么这么做。这些产品为苹果的理念赋予了生命。
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我可不是信口开河，说他们的产品无关紧要。这些产品当然很重要。可它们为什么重要？这背后的原因跟常识刚好相反。这家公司的产品以及公司本身，并不是苹果出类拔萃的原因；这些产品（也就是苹果做的是什么）只是苹果的信念的实证。在苹果的“做什么”和“为什么”之间存在着清晰的关联，正是这个关联让苹果脱颖而出，傲视同行。正是因为这个，我们认为苹果是值得信赖的。他们所做的一切，都是为了证明那个“为什么”，也就是挑战现状。无论他们做出了什么产品，或是进军了哪个行业，有一条始终清清楚楚：苹果“标新立异”。
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