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怎么做:有些公司和个人知道自己是“怎么做”的。称他们是“差异化的价值主张”也好,“专有流程”或“独特的销售模式”也罢,“你是怎么做的”,通常说的是某样东西为什么跟别的不一样,或者为什么会更好。这个问题的答案不像“做什么”那么明显,很多人认为这个问题是决策的驱动因素,是造成差异的根本原因。但是,如果你认为有了这一条就足够,那你就错了。因为还有一个细节因素你没考虑到,那就是“为什么做”。
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为什么:极少有人或公司能够说清楚“为什么我要这么做”。我问的这个“为什么”,指的不是赚钱,赚钱只是结果。我的意思是,你行动的原因是什么,你的本质目的是什么,你的信念是什么,你的公司为什么存在,你每天清晨为了什么而起床,别人为什么要重视你的想法。
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大多数团队和个人的做事方法和沟通方式是从外而内的,也就是从“做什么”到“为什么”。这么做很合理,从最简单明了的问题开始,最后才是最困惑的问题。我们告诉别人,自己是干什么的,有时候我们会说我们是怎么做的,可我们极少说,为什么要这么做。
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可那些能够启发人、鼓舞人、唤起人们心中热忱的公司和领导者不是这样。无论团队的规模大小,无论他们身处什么行业,他们每个人的想法、行为和沟通方式,都是从核心开始,再往外扩散的。
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我总是用苹果公司举例子,只是因为他们的知名度高,而且他们的产品很容易获得,也很容易跟别家的产品作比较。况且,苹果这种持久的成功很典型。年复一年,他们依然是最有创新精神的公司之一,再加上他们那种吸引狂热粉丝的非凡本事,让他们成为阐明黄金圈法则的绝佳例证。
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我从一个简单的营销案例说起。
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如果苹果像大多数公司一样,他们的营销信息会是从外到内的。第一句先说这家公司是做什么的;之后,是他们认为自己的产品哪里跟对手不一样,或是哪里比对手强,然后说句号召性的话,鼓励人们采取行动。公司希望凭借这些信息引起某些预期行为,在这个例子中就是人们掏钱购买。如果苹果公司像别人一样,那他们的营销信息多半是这样的:
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我们生产的电脑特别棒。
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它们的外观特别漂亮,操作起来很简单,而且很人性化。
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想不想买一个?
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这算不上是强有力的营销方法,可绝大多数公司都是这么做的。这很正常。首先,公司从“做什么”开始:“这是我们的新车型。”然后告诉我们,他们是怎么做的,产品的哪些方面更胜一筹:“这款车配有真皮座椅、油耗很低,还提供优厚车贷。”最后,他们号召人们行动起来,期待消费者购买。
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B2C是这样做的,B2B市场也是:“这是我们的律师事务所。我们的律师都从名校毕业,我们的客户都是实力雄厚的大型公司,雇我们吧。”在政坛上,这个模式也很活跃:“这位就是候选人,这是她的税收和移民政策。她跟别人不一样吧?投她一票吧。”所有这些例子中,沟通信息背后的逻辑是这样的:宣传方试图说服别人,这样东西与众不同,或是价值更高。
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但是,那些有感召力的领导者和团队不是这么做的。无论团队的规模大小,无论他们身处什么行业,他们每个人的想法、行为和沟通方式,都是从核心开始,再往外扩散。
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咱们再来看看苹果的例子,把刚才的营销信息按照苹果的实际做法重写一遍。这回要从“为什么”开始了。
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我们做的每一件事,都在挑战现状。我们热爱标新立异。
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我们挑战现状的方法是,采用漂亮的外观设计,让产品操作起来很简单,而且很人性化。
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我们生产的电脑特别棒。
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想不想买一个?
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这次的信息完全不一样了。从第一句话开始,感觉就不一样。读过第二个版本后,我们更想买一台苹果电脑了,而我只是把信息的顺序换了换而已。字里行间没耍花招,没有操纵,没有免费礼品,没有煽动性的话语,也没有明星代言。
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苹果绝非简单地调换了句子顺序而已,他们的信息是从“为什么”开始的,始于原因、意图和信念,和他们是“做什么”的没一点关系。他们所做的那些东西(他们的产品,从电脑到小型电子设备),不再是购买的原因,而是公司理念的具体实证。苹果产品的外观设计和用户界面固然重要,但要创造出如此惊人的顾客忠诚度,这些都还不够。这些重要的因素起到的是辅助作用。把公司的理念变成具体的物件,让它更有说服力。别的公司也可以聘请一流的设计师和聪明的工程师,做出漂亮易用的产品,照抄苹果的做法,他们甚至可以从苹果挖人来完成这些工作,可结果肯定不一样。单纯模仿苹果的“做什么”和“怎么做”是没用的。让苹果拥有如此强大的市场影响力的,是这些因素之外的某些东西,某些难以描述、几乎不可能复制的东西。这个例子证明,吸引人们购买的,不是“你是做什么的”,而是“你为什么这么做”。这句话值得再重复一遍:吸引人们购买的,不是“你是做什么的”,而是“你为什么这么做”。
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苹果之所以能持续不断地设计出如此创新的产品,之所以能唤起如此惊人的忠诚度,绝不仅仅是因为他们做的是什么。可问题是,有些团队把产品的特性和好处当作论据,来说明为什么自己的公司、产品和想法比人家强。有时候,这种比较是明说出来的,有时候是通过打比方,可结果都一样。这些公司力图向我们销售“我是做什么的”,可吸引我们的是“我为什么要这么做”。我说他们是从外到内做沟通的,正是这个意思。他们是用“做什么”和“怎么做”来领导的。
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然而,如果沟通是从内到外的,也就是说,购买的理由是“为什么”,那么“做什么”就会成为这个信念的具体证据,我们可以借它来说明,为什么吸引我们的是这种产品、这家公司、这个想法,而不是其他的竞争者。
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一家公司做什么,这是外部因素;他们为什么要这样做,则是更深层次的东西。从实际操作层面来看,苹果公司并无特殊之处,跟其他公司差不多。苹果和任何一家竞争对手之间没有真正的差别,比如戴尔、惠普、Gateway、东芝,随便哪家都一样。他们的公司结构都是相同的。公司说穿了,就是个结构。这些公司都生产电脑,在他们的体系中,都会有些东西管用,有些不管用。他们有相同的机会,拥有同样优秀的人才、同样的资源、同样的代理商、同样的咨询顾问、同样的媒体渠道。他们的管理人员、设计师和工程师中,都不乏出色的人才。他们都推出过成功的产品,也都推出过不成功的……就连苹果也是。那么,为什么苹果取得了如此惊人的成功?为什么这家公司更有创新精神?为什么他们能够持续不断地赚到更多利润?还有,他们是怎么建立起狂热的粉丝队伍的?能拥有如此忠诚客户群的公司简直屈指可数。
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吸引人们购买的,不是“你是做什么的”,而是“你为什么这么做”。正是因为这个,苹果才拥有了极大的灵活性。显然,人们很喜欢买苹果的电脑。可人们也很喜欢买它的MP3和手机。苹果涉足这么多领域,生产这么多种产品,消费者和投资人一点都没意见。让这些东西与众不同的,不是苹果做了什么,而是他们为什么这么做。这些产品为苹果的理念赋予了生命。
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我可不是信口开河,说他们的产品无关紧要。这些产品当然很重要。可它们为什么重要?这背后的原因跟常识刚好相反。这家公司的产品以及公司本身,并不是苹果出类拔萃的原因;这些产品(也就是苹果做的是什么)只是苹果的信念的实证。在苹果的“做什么”和“为什么”之间存在着清晰的关联,正是这个关联让苹果脱颖而出,傲视同行。正是因为这个,我们认为苹果是值得信赖的。他们所做的一切,都是为了证明那个“为什么”,也就是挑战现状。无论他们做出了什么产品,或是进军了哪个行业,有一条始终清清楚楚:苹果“标新立异”。
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