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控制情感的那部分大脑没有语言能力。正是这种“断裂”，让我们很难用语言来表达情感。比如我们很难说明白，为什么要跟身边这个人结婚。我们费劲地想用言语解释清楚，为什么会爱上这个人。我们绕来绕去，想为爱情找到理由。“她很风趣，她很聪明”，我们找到了词汇。可世上风趣又聪明的人多了去了，我们并不爱他们，也不想跟他们结婚。显然，爱上一个人的原因，远不止是欣赏对方的性格和能力。理智上，我们知道这个解释并不是真正的答案。真正的原因是，身边的爱人会让我们产生一种感觉，可这种感觉真的很难用语言描述清楚。因此，逼急了的时候，我们就开始绕来绕去地解释。我们甚至会说出一些完全没道理的话。比如，“她让我变得完整”。这话是什么意思呢？你如何找到这样的人，然后谈婚论嫁？这就是爱的奇妙之处，只有当我们找到爱情的时候，我们才会知道，因为“感觉是对的”。
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其他决策也是一样。某个决策感觉对了的时候，我们很难说清为什么要这样做；这也是因为负责决策的脑区并不负责语言，所以我们会给这个行为找理由。这种机制让民意调查或市场调查变得复杂起来。问问别人，为什么选你而不选别人，你会得到大量的证据——人们是如何为自己的决策找理由的，可是，这对揭示行为背后的动机并没太大帮助。不是因为人们不知道，而是因为他们说不出来。“作决策”和“解释决策的动机”是发生在两个脑区的。
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这正是“直觉”的来处。不需要其他原因，你就是觉得心里头的感觉是对的。可负责决策的并不是你的心，一切都发生在边缘脑里。我们会使用“感觉”这个词来解释自己的直觉决策，这并非偶然。你之所以会“感觉到”直觉是对的，是因为负责作出直觉决策的脑区也控制着我们的感觉和情绪。有人说，要“听从自己的内心”，有人说，这些东西发自“肺腑”，不管你认为是身体的哪个部分在负责决策，事实是，一切都发生在你的边缘脑里。
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我们的边缘脑力量十分强大，以至于可以作出违背理性和逻辑的决定。我们常常会相信直觉，哪怕这个决定违背了眼前所有的事实和数据。著名的神经科学家理查德·雷斯塔克（Richard Restak）在他的著作《赤裸的大脑》（The Naked Brain）中指出，当你强迫人只用大脑的理性部分来作决策的时候，他们几乎必然会陷入“思考过度”的泥沼。雷斯塔克说，作出这种“理性决策”需要的时间更长，而且质量往往不高。相反，边缘脑作出的决策，或者说是直觉，往往会更快、更好。为何老师会教学生做多选题的时候，相信第一眼的感觉，这正是主要原因之一。想答案的时候，你花的时间越多，出错的风险就越大。我们的边缘脑很聪明，往往知道正确的选择是什么。正是因为我们没能力用语言描述原因，才导致我们怀疑自己，或是在直觉让我们不要相信经验的时候，偏要去相信它。
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想想你在家附近的电器城买电视的经历吧。你站在过道上，听专家给你解释液晶和等离子的区别。这位销售代表把两者间所有的差别和好处都给你讲了，可你仍然没法确定哪个更好些。一个小时后，你依然没头绪。你的大脑已经超负荷了，因为你想了太多遍。终于，你作出了选择，走出商店，可心里依然有点打鼓，不知道是否选到了最合适的。然后你去朋友家，看到他正好选了“另一种”。他对你滔滔不绝地讲着这台电视有多好。突然间，你感到一阵嫉妒，尽管你仍然不知道他的电视是不是真的比你的强，你心里却在问：“我买错了吗？”
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那些没能传达“为什么”的公司，迫使我们只能靠经验来作判断。因此，这种决策更花时间、更困难，让我们心里的不确定感更强烈。在这种情况下，能勾起我们欲望、恐惧、怀疑或遐想的操纵手段就开始发挥作用。我们不得不作出这种缺乏热情的决策，原因只有一个，在决策的依据中，这些公司除了事实、数据、性能和好处之外，什么也没给我们。这些公司没有告诉我们“为什么”。
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吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。如果没有把“为什么”讲清楚，那你只会给人增添压力，引起怀疑。相反，那些受到吸引，购买了苹果电脑或哈雷机车的人，无需跟别人商量该买哪个牌子。他们对自己的决策有强烈的自信，唯一的问题就是，该买哪一款Mac，或是哪个型号的哈雷机车。在这个层面上，那些理性的因素绝对很重要，比如性能、好处、事实和数据，可它们并不能促使你掏钱，没法让你对这个公司和品牌忠心耿耿。这个决定你早就做好了。这些具体的性能只是帮我们选出最适合自己需求的型号。在这些情况下，决策是个完美的从内到外的过程。这些决策是从“为什么”开始的，也就是决策的情感部分，之后，理智的部分让买家讲出原因，或是找出理由。
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我们会说“赢得某人的心灵和思想”，就是这个意思。心灵代表着边缘脑，也就是主管情感的脑区；思想代表着理智和语言中枢。绝大多数公司在赢得思想的方面做得不错，这只需把所有的性能和好处比较一番就可以了。然而，赢得人心要多花些力气。想想人们作决策时的自然顺序，我不禁怀疑，“赢得心灵和思想”，这个表达次序是偶然的吗？大家为什么不说“思想和心灵”呢？
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在获得思想认可之前，先赢得心灵，这并不容易。这是艺术和科学的微妙平衡，又是一个巧合的表达顺序。为什么人们不说科学和艺术的平衡，而总是习惯把艺术放在前面？或许这就是我们那个没有语言能力的边缘脑给出的朦胧线索吧，它想帮助我们看到，领导的艺术就在于追随心灵。或许大脑努力想告诉我们，必须先问“为什么”。
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没想清楚为什么的话，决策就更难作。犹豫不决的时候，我们会向科学和数据求助。公司会说，他们之所以从“做什么”和“怎么做”开始，是因为这是客户的要求，质量、服务、价格、性能、数据反映出来就是这些。考虑到作出决策的脑区和解释决策的脑区不一样这个事实，那么，“客户想要什么，咱们就提供什么”的确是个完美无缺的结论。不幸的是，有更多证据表明，当公司一切都按照客户的意愿行事时，销量并没有得到显著提升，忠诚度也没有轻而易举地积累起来。关于这个问题，福特汽车的创始人亨利·福特（Henry Ford）说得最到位。“要是我问人们想要什么，”他说，“他们会说，来一匹快点的马。”
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真是天才！伟大的激励者和伟大的团队能够看到大多数人看不到的东西。他们擅长把我们从未想过的东西带给我们。电脑革命开始的时候，电脑用户并没索要图形化的操作界面，可苹果给了我们。航空业的竞争如火如荼的时候，绝大多数搭乘飞机的客人从没想过“以少代多”的策略，可西南航空就是这么做的。面对艰难时世的时候，极少有人会问“我能为国家做什么”，而是在问“国家能为我做什么”，而约翰·肯尼迪正是凭借这个信念，开始了执政生涯。伟大的激励者是那些相信直觉的人，是那些先领会了艺术而不是科学的人。他们在赢得思想之前，先赢得了心灵。他们正是那些懂得先问“为什么”的人。
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我们每天都要作决定，其中很多都是受情感驱使的。我们极少会去把所有能得到的信息都过一遍，确保自己掌握每条事实。我们用不着这么干。这和确定的程度有关。“有30%的信息我就能作决定了，”前任国务卿柯林·鲍威尔（Colin Powell）这样说，“但凡超过80%，就太多了。”这就要看我们对自己或对身边能够指导我们的人有多信任，作决策的时候，并不一定非要掌握所有的事实和数据不可。有时候，我们纯粹是不相信自己能作出决定。这或许能够解释，当有人怂恿我们、要我们作出不符合直觉的决定时，我们为什么会感到（这个词又来了）不舒服。我们相信直觉能帮我们选择，该投谁一票，该买哪个牌子的洗发水。生物特性让我们无法说清决策背后的原因，所以我们就去寻找更具体的因素当理由，比如设计、服务、品牌。这形成了错误假设，让我们误认为价格和性能非常重要。这些因素的确有用，它们让我们有具体证据来支持决策，但它们无法指出方向，无法启发我们、鼓舞我们，无法唤起我们心中的热忱。
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真正重要的，是那些看不见的东西
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“让洁白更洁白，亮彩更亮彩。”这是一个最新款洗衣粉的电视广告。这么多年来，衣物洗涤剂行业一直使用这个价值主张。这是个完美的合理观点。市场调查显示，这正是消费者想要的。数据是真实的，但人们真正想要的东西其实不是这个。
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洗衣粉厂家询问消费者，你们想从洗衣粉中得到什么价值？消费者说，希望让白衣服更洁白，彩色衣服更鲜亮。如果你仔细琢磨琢磨的话，这个算不上是多么石破天惊的发现。洗衣服的时候，大家不仅希望能把衣服洗干净，而是希望能洗得特别干净。因此，各个品牌尽力在“如何让洁白更洁白、亮彩更亮彩”这个问题上实现差异化，他们力图说服消费者，某种添加剂比另外种类的更有效果。这个品牌说是蛋白质，那个品牌说是护色成分，可没人去问问消费者，为什么他们希望衣服干干净净的。这个珍贵的奥秘一直没有揭示出来，直到很多年以后，有个大众消费品公司聘请了一组人类学家做研究，这才发现，所有这些添加剂其实并没有说动消费者。他们观察到，当人们把衣物从干衣机里拿出来的时候，没有一个人会凑到灯底下，去看看衣服有多白，或是拿去跟新衣服比比，看彩色有多鲜艳。人们把衣服从干衣机里拿出来之后，第一个动作是闻一闻。这真是个神奇的发现。对人来说，“感觉干净”比真正干净更重要。大家心里早已有了假定，所有的洗衣粉都能把衣服洗干净。洗衣粉本来就应该如此。但是，衣服闻起来有种清新而干净的味道，这要比洗衣粉之间的微妙差异、谁能洗得更干净，更重要。
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错误的假设误导了整个行业，使它走上错误的方向，这并非洗衣粉行业的专利。手机公司认为人们想要更多的功能和按键，直到苹果推出了iPhone，功能更少，而且只有一个按键。德国的汽车厂商认为，美国人买车单看技术工艺这一项就够了。当他们知道一流的制造工艺还不够的时候，他们目瞪口呆，一头雾水。一个又一个的德国豪车厂商气鼓鼓地给漂亮的车子加上杯座。对于喜欢开车到处跑的美国人来说，这是个很重要的功能，可极少有“何种因素影响购买决定”的研究报告中会提到这一点。我并不是说，杯座让人们对宝马车忠贞不贰，我的意思是，即使对理性的买车人来说，影响决策的也并不仅是眼前的事实。
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边缘脑的威力是惊人的。它不仅控制着我们的直觉，还能让我们做出看似不合逻辑、不理智的事情来。离开安稳的家，到远方探险；横跨大洋，看看对岸有什么风景；放弃稳定的工作，去地库里创业，银行账户分文全无也没关系。大多数人会说：“太傻了，你疯了吧。你会一无所有的，你会丢了小命，你怎么想的啊？”驱使我们去尝试新事物的，不是逻辑，也不是事实，而是希望和梦想，心灵和直觉。
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如果人人都是理性的，那世上就不会有小企业，不会有探险远征，不会有多少创新成果，也没有伟大的领导者来激励人、鼓舞人。促使人们做出这些行为的，是对更伟大、更美好的事物的永恒信念。此外，它也能够约束人们，不会因为某些情绪（比如憎恨或恐惧）而做出某种举动。人为什么要故意伤害素未谋面的人呢？
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有些市场研究报告指出，人们喜欢跟产品质量最好、性能最多、服务最好、价钱合理的公司做生意。这类报告的数量多得吓人。可是，看看那些客户忠诚度最高的公司，他们极少能同时拥有所有这些长处。要是你想买一辆定制的哈雷机车，你得等上半年才能提车（以前要等一年呢）。这服务多差啊！苹果的电脑要比同等配置的PC贵四分之一，适用于苹果操作系统的软件更少，周边产品也少。有时候，Mac的运行速度比同等配置的PC慢。如果人人都凭理智作决定，在购买前做遍所有的研究功课，那没人会买Mac了。可是，买Mac的大有人在，而且有些人不仅仅是买而已，他们热爱它，这种感情是从心底涌现出来的。或者说，是从边缘脑。
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我们身边都有Mac的死忠粉丝。要问他们为什么这么热爱这东西，他们不会说：“嗯，我认为自己是个喜欢挑战现状的人。有些人、产品和品牌能向外界证明，我是个什么样的人，我觉得，跟这样的人相处，使用这样的产品和品牌是很重要的。”从生物学的角度看，事情的确如此。可是，作出这个决定的脑区掌管的是行为，不是语言。因此，他们会这样解释理由：“因为Mac有用户界面，因为它简单易用、设计漂亮、质量好。Mac是最好的电脑，而我是个有创意的人。”事实上，他们的购买决定和忠诚度都是跟他们自己紧密相关的。他们在意的不是苹果，纯粹是他们自己。
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这些对喜欢在苹果工作的人也同样适用。就连苹果的员工也没法说清楚。他们在苹果工作，其实是他们的“为什么”的一种体现。他们也认为，苹果的成功只是因为产品质量好。可在内心深处，他们都希望成为某种更伟大的东西的一分子。最忠诚的苹果员工和最忠诚的苹果客户一样，都是那种热爱革新的人。忠心耿耿的苹果员工不会因为薪水和福利大增就跳槽戴尔，无论给忠诚的Mac用户开出多少现金返还的优惠，他们也不会转用PC（不少人可是花了双倍价钱买Mac的）。这已经超越了理智，这是一种信念。苹果的企业文化总被人说成是狂热，这并非偶然。它的意义已经远远超越了产品，而是一种需要去拥戴的理念。这是一种信仰。
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还记得本田和法拉利吗？产品不仅仅体现出着公司的理念，它也体现出忠诚客户的理念。比如说，苹果笔记本电脑的用户喜欢在候机室里把它打开。他们希望让每个人都知道，他们用的是苹果。这个品牌就像是个徽章，象征着他们是谁。闪光的苹果标志仿佛在告诉别人，他们是什么样的人，他们是怎样看待世界的。有人打开惠普或戴尔笔记本的时候，谁会注意呢？没有人！就连用电脑的那个人也无所谓。惠普和戴尔对“为什么”的认识非常模糊，因此他们的产品和品牌无法展现出用户的特质。在戴尔和惠普的用户看来，无论他们的电脑速度有多快，线条有多美观，都无法体现出更高层次的理念和主张。那只是台电脑。事实上，很长一段时间内，戴尔笔记本上的品牌标志是面朝着用户的，所以打开电脑以后，别人看见的全是个颠倒的图案。
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能够清晰体现出“为什么”的产品给了用户一个表达的机会，让他们告诉外部世界，他们是谁，他们有什么理念。请记住，吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。如果一家公司对“为什么”没有清晰的认识，那么外界只能从“做什么”的方面了解你，除此之外不会有更深入的看法了。一旦出现这种情况，依赖价格、性能、服务或质量等因素的操纵，就成了差异化的主要手段。
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5 力量蕴含在均衡当中
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