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能回放节目。
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记录你的观看习惯，无需你操心，就能替你录节目。
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TiVo，以及它的竞争对手Replay（另一家获得丰厚风投的新企业）的美好前景吸引了分析家的注意。一位市场研究人员估计，这些所谓的个人电视接收器将会在第一年就卖出76万台。
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TiVo终于在1999年投放市场。迈克·拉姆齐（Mike Ramsay）和吉姆·巴顿（Jim Barton），这两个曾是同事的TiVo创始人确信电视观众们已经准备好了。他们确实已经准备好了，只要TiVo知道该向他们说什么。可是，尽管分析家和技术爱好者激动不已，但销量却令人大跌眼镜。第一年，TiVo卖出去4.8万台。与此同时，Replay（它的投资人里包括Netscape的创始人）没能搭上顺风车，反而卷入了跟电视网的口水大战，争论起“该不该让观众跳过广告”的问题来。2000年，这家公司更改了战略，没过几个月就被卖给了SonicBlue，而SonicBlue后来也破产了。
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分析家一头雾水，为什么TiVo会卖不好？看上去，这家公司具备了一切优势。他们万事俱备：高质量的产品、雄厚的资金、理想的市场环境。2002年，TiVo投放市场三年后，《广告时代》（Advertising Age）杂志的一条头版报道对此进行了最精辟的总结：“有TiVo的美国家庭，还不如拥有户外厕所的多”。（那时候，美国有67.1万户家庭拥有户外厕所，而有TiVo的家庭数大约在50.4万户到51.4万户之间。）不仅产品销量差，这家公司也不大对得住股东。1999年秋天它初次上市的时候，每股股价大约是40美元多一点儿。几个月后达到了最高点，但也才刚超过50美元。那年年底之前，股价开始平稳下跌，除了2001年的三次短暂时期之外，股价从没超出过10美元。
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想想黄金圈法则的话，答案是显而易见的——人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。而TiVo设法说服消费者的方法是，只告诉他们这样东西能干什么，也就是产品的功能和好处。注重实用、讨厌技术的大众有何反应，可想而知。“我弄不懂这玩意儿。我不需要它，不喜欢它。你吓着我了。”TiVo的确也有一小批忠实拥趸，比例大约占到10%吧，这些人“懂得它”，用不着把“为什么”清清楚楚地表达出来，他们也能懂。直到今天这批人仍然存在，可这个比例不够，没法创造出TiVo需要，也没出现希望的引爆点。
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TiVo应该做的，是宣传自己的理念。他们本该先把“为什么要发明这个产品”解释清楚，然后把它跟创新者和早期接受者（也就是相信他们理念的人）分享。如果他们在销售中一上来就强调这个产品为什么会存在，那产品本身就会成为一个更高层次的理念的实证，也就是“为什么”的证据。如果他们的黄金圈是均衡的，那结果可能就很不一样了。把他们当初的功能和好处清单改写一下的话，先问“为什么”，那广告文案应该是这样的：
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如果你喜欢一切尽在掌握，成为自己人生的主宰，那我们给你准备了一样东西。
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它能让电视节目暂停。
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能跳过广告。
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能回放节目。
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记录你的观看习惯，无需你操心，就能替你录节目。
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在这个版本里，一切功能和好处都是“为什么这个产品会存在”的实证，而不仅仅是购买的理由。“为什么”是那个驱使我们作出决定的理念，而“做什么”让我们给它的诱惑力找到理由。
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TiVo对销售现状作出了一个非常合理的解释，更加证明了他们没能瞄准正确的市场对象。TiVo的发言人丽贝卡·贝尔（Rebecca Baer）在2000年的时候对《纽约时报》的记者这样说：“消费者没有亲手碰到它之前，是不会明白为什么需要它的。”要是这个逻辑是对的，那新技术就没市场了。显然事实不是这样。尽管贝尔女士说得没错，大众市场的确没能理解TiVo的价值，可这是TiVo的失败。这家公司没能正确地与消费者沟通，没有调动起曲线左侧人群的积极性，让他们去教育和鼓励其余的消费者。正是因为这个原因，“亲手碰到它”的消费者才如此之少。TiVo没有从“为什么”开始。他们忽视了曲线左侧的人群，完全没能找到引爆点。出于这些原因，“人们没有亲手碰到它”——大众群体没有购买。
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咱们把时间快进到十年后。TiVo的产品依然是数字录像产品中最好的，它的名气依然万分响亮。几乎人人都知道这东西是干吗用的，而公司的前景依然暗淡。
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有数百万的电视观众说，他们每天都“把节目TiVo下来”，可对TiVo来说很不幸的是，他们用的不是TiVo，而是有线电视或卫星电视公司提供的数字录像机。有人说，TiVo的失败要归咎于有线电视公司强大的分销能力。可我们知道，人们经常不怕麻烦，愿意多花点钱，或是忍受不便，也要买一个能让他们发自肺腑地认同的东西。直到今天，人们仍然甘愿等上半年到一年时间才能取到定制的哈雷机车。从任何角度来看，这服务都堪称糟糕。消费者本可以走进川崎（Kawasaki）摩托的分销店，立马把刚买的新车骑走。他们不难找到类似的车型和马力，没准还能更便宜。可他们心甘情愿地忍受不便，不是因为他们想买摩托车，而是因为他们想要一辆哈雷。
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忘记扩散定律的，TiVo不是第一家，也不会是最后一家。在市场上取得微弱成功的卫星广播公司，比如Sirius或XM广播也是这样。他们的新技术广为人知，资金雄厚，他们试图用理性的功能和好处来说服消费者——卫星广播的节目没有广告，而且比竞争对手的频道更多。他们的代言明星阵容令人叹为观止，其中包括饶舌歌手史努比·狗狗（Snoop Dogg）和1970年代的音乐巨星大卫·鲍伊（David Bowie）。可他们还是没能成功。当你先说“为什么”的时候，那些认同你理念的人会受到你的吸引，其原因是非常私人的。让整个系统沸腾起来的，是这些跟你有共同理念的人，而不是你的产品质量。在这个过程中，你的任务是把“我为什么存在”讲得清清楚楚，然后让人们看到，你的产品和服务是如何体现这个理念的。失去了“为什么”，新概念和新技术很快就会发现自己玩起了价格和性能的游戏，而这是个确凿无疑的标志——企业的“为什么”缺失了，产品即将沦落为无差异的商品。失败的不是技术，而是企业的销售策略。卫星广播从来也没有取代商业电台。就连Sirius和XM广播合并之后，也没有取得预期的效果。他们本希望两个公司联手之后，就能改变运气。可合并后的公司，股价低于50美分。还有，我上次看到，XM正在推出折扣、促销、免运费的活动，宣称他们是“美国第一卫星广播，拥有170多个频道”。
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扩散定律与社会运动
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1963年8月28日，25万人从全美各地会集到华盛顿广场，来听马丁·路德·金发表那场著名的“我有一个梦想”的演说。团队组织者并没有发出20万份邀请函，当时也没有网页来提醒人们记得日期。他们是怎么集结起25万人，在正确的日子和正确的时刻一起出现的呢？
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1960年代，种族间的紧张态势快要把美国撕扯得四分五裂。单是1963年一年，就有几十个城市发生暴乱。不平等和种族隔离把美国折磨得满目疮痍。民权运动是如何把“人人生而平等”的概念变成了一场足以改变美国的运动的？答案就隐藏在黄金圈法则和扩散定律中。
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想要在美国发起一场民权运动，哪些事情必须改变？金博士并不是当时唯一知道该“做什么”的人。关于该做什么，他有很多想法，别人也有。而且，他的想法不是每条都好。他不是个完美的人，他也有他的问题。
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可金博士的信念极其坚定。他知道美国必须要进行变革。他清楚地知道为什么要这么做，他有强烈的使命感，这些赋予了他力气和能量，面对看似不可能逾越的障碍时，他也能继续斗争下去。当时也有一批人跟他有同样的愿景，但很多人在遭遇了太多挫败之后就放弃了。挫败是痛苦的，要想日复一日地顽强斗争下去，只知道应该通过哪些法律是不够的。想让公民权利真正在这个国家普及开来，激励者必须要唤起每一个人的热情。他们的确可以制定法律，可需要做的不只是这些，他们需要改变一个国家。只有当他们能激励起全体国民，来拥戴这个理念的时候，宏伟的变革才会发生。民众拥戴这个理念，不是因为他们必须要这么做，而是因为他们想要这么做。但没人能单枪匹马地让变革持续下去，这需要认同金博士理念的人们共同参与。
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如何普及民权，或是该做些什么，这些细节都是有待争论的，不同的团队都各有想法。有些人使用暴力手段，有些人推行姑息政策。先不说该怎么做、做什么，有一条是人人都同意的——为什么要这么做。点燃起民众激情的，不单单是马丁·路德·金那坚定不移的信念，还有他那种能把“为什么”诉诸语言的能力。金博士有种天赋。他能把信念宣讲出来，而且他的语言有种力量，能够激励人们，激发人们作出这样的响应：
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我坚信。
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我坚信。
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