1702339113
1702339114
布鲁德身处在“大喇叭”的顶端，身处在“为什么”的中心。他的角色就是去激励人、启发人，发起这场运动。但是，作出真正变革并让这场运动持续下去的，是那些相信他的理念的人。每个人都能参与这场运动，无论他们住在哪儿、做什么工作、是哪国人。这是一种归属感。如果你相信，世间总有另一条路可走，我们要做的只是把它指出来，那么请你去浏览efefoundation.org的网页，加入这场运动。改变世界，需要每一个拥有共同信念的人的支持。
1702339115
1702339116
超级激励者：秘诀就是统一目标、统一行动、统一价值观 [:1702337899]
1702339117
9 知道了为什么和怎么做，那做什么呢
1702339118
1702339119
他们排成一列，齐步走进来，没人说话，没人看别人。他们的面孔好像是从一个模子里刻出来似的。他们的头发剃得很短，褴褛的衣服灰扑扑的，靴子上布满尘土。一个接一个地，他们逐渐坐满了一个巨大的、洞穴般的房间，那房间就像是科幻电影里的飞机库。唯一的色彩就是灰色。墙是灰的，尘土和升腾在房间里的烟雾把空气也染上了灰色。
1702339120
1702339121
上百个，或许有上千个苦力般的人在排放得整整齐齐的长凳上坐下。一行接着一行灰色的海洋。他们全都盯着前方的大投影幕，上面投射出一个正在讲话的巨大人脸。这个看起来是领导者的人援引着教条，给他们洗脑。他自豪地说，一切都在控制之中。他们已经达到了完美状态，没有一个坏人。或者，他们认为如此。
1702339122
1702339123
一个金发女子独自从通道里跑进了这个飞机库般的地方。她穿着鲜艳的红色短裤、清新的白色T恤。她的样子和衣服的色彩像灯塔般照亮了灰扑扑的空气。保安在她身后追赶着，奔跑着的她手中执着一柄大锤。秩序即将被打破。
1702339124
1702339125
1984年1月22日，苹果公司发布了麦金塔电脑的广告，并且宣布，“1984不再是1984了”。这则影射乔治·奥威尔（George Orwell）小说中极权统治情景的广告如今已经非常出名。可它不仅仅是一则广告，它对新产品的功能和好处只字未提。它体现的不是“差异化的价值主张”。它是个宣言，是对苹果的“为什么”的赞颂，它用影片的形式表现出了个人挑战现状、掀起革命的情景。尽管苹果的产品已经更新换代，时尚风潮已经转向，但这则广告直到今天仍有魅力，就像25年前首播时一样。这是因为他们的“为什么”从没变过。“做什么”可以随着时代变化，但“为什么”这样做从不曾变过。
1702339126
1702339127
多年来，这家公司做了很多事、说了很多话来传达自己的理念。这个广告只是其中之一。苹果所有的广告和沟通、所有的产品、合作关系、包装、店面设计，都是传达理念的手段，都在证明一个理念——积极地挑战现有的思维模式，让个人的力量更强大。你有没有注意到，苹果的广告中从来没出现过一群人高高兴兴用产品的形象，广告中出现的永远是个人形象。他们以“标新立异”为主题的广告活动刻画的也是个人，而不是群体。广告中出现了画家巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）、舞蹈家玛莎·葛兰姆（Martha Graham）、木偶师吉姆·汉森（Jim Henson）、导演阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）等等，页面的右上角打着一行字：标新立异。苹果并没有具体表现叛逆精神，因为他们把自己同著名的叛逆人物相提并论；他们选择这些著名的叛逆人物，是因为这些人体现出了叛逆精神。先有“为什么”，然后才有广告创意。苹果没有一则广告显示出群体形象，这不是偶然。增强个人的力量，这是苹果为什么存在的理由。苹果知道“为什么”，所以我们也知道。不管我们是否认同这个理念，我们知道他们是认同的，因为他们明明白白地告诉了我们。
1702339128
1702339129
把理念清楚地说出来，别人就会理解你
1702339130
1702339131
圆锥形的三维黄金圈模型代表着团队结构。这个体系底部还有一个系统：市场。市场由这些元素组成：所有的现有客户和潜在客户、媒体、股东，所有的竞争对手、供应商，还有所有的钱。这个系统生来就是混乱无序的。有序的圆锥体和这个无序系统唯一对接的地方就是底部，也就是“做什么”的层面。团队的一言一行都是在跟外界沟通激励者的愿景。公司销售的一切产品和服务、一切营销和广告，以及外界的一切接触都在传达这些东西。吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么要这么做”，如果这个说法是对的，如果“做什么”层面上发生的一切都无法清楚地传达出“公司为什么存在”，那么这个公司感召大众的能力就会严重受损。
1702339132
1702339133
1702339134
1702339135
1702339136
图9.1 黄金圈模型与市场
1702339137
1702339138
公司很小的时候，这不是问题，因为创始人有大量机会跟外界接触。值得信赖的“怎么做”类型的人还不够多，于是创始人要亲自作出大量重要决策。创始人或领导者经常会走出去，跟顾客交谈，销售产品，招聘员工。就算不是亲自找来所有的人，起码也要找到大部分。然而，随着公司发展壮大，系统和流程逐渐完善起来，其他人也加入进来。体现理念的，由单独的个人慢慢演变成了一个有结构的团队，圆锥体渐渐成形。在这个发展过程中，激励者的角色改变了。他不再是嗓门最大的人了，他将成为信息的源头，让信息通过大喇叭传播出去。
1702339139
1702339140
公司规模小的时候，一切都围着创始人的个性转。毫无疑问，创始人的个性就是这家公司的个性。那么，我们为什么要认为，公司成功了，状况就变了呢？史蒂夫·乔布斯这个人和苹果公司之间有什么区别？没有。理查德·布兰森爵士的个性和维珍集团的个性之间有何差异？没有。随着公司慢慢长大，CEO的责任就是充当“为什么”的化身。把理念体现出来，跟人谈论，反复宣讲，成为公司理念的象征。领导者代表着公司的意图，而公司的言行就是他的声音。就像马丁·路德·金和他的社会运动一样，激励者的任务不再是亲自签下所有的合同，而是要感召他人、启发他人。
1702339141
1702339142
随着团队发展壮大，激励者离公司做的具体实事越来越远，甚至会离外部市场越来越远。我很喜欢问CEO，他们认为什么事情最优先。根据这些公司的规模或结构，答案不外乎两个：顾客或股东。悲哀的是，不管公司规模有多大，很少有CEO会每天都跟顾客接触。顾客和股东都存在于团队之外，生活在那个叫作市场的混乱世界中。正如圆锥模型显示的那样，CEO的任务和激励者的职责都不再聚焦于外部市场，而是聚焦在紧邻的第二层：怎么做。激励者必须要确保这一层里的人认同自己的理念，也知道如何去实现这些理念。“怎么做”类型的人需要理解“为什么”，他们必须每天来工作，建立起这个体系，雇用到那些最终做实事，把理念变成现实的人。基层员工的职责是通过公司的一言一行，把公司理念传达给外界。挑战在于，他们要清楚明确地把它传达出来。
1702339143
1702339144
还记得黄金圈的生物学基础吧。“为什么”存在于负责情感和决策的脑区，但这个脑区不负责语言。“做什么”存在的脑区控制着理性想法和语言。把大脑的生物特性和三维黄金圈对比一下，我们会得到一些深刻的发现。
1702339145
1702339146
1702339147
1702339148
1702339149
图9.2 大脑和黄金圈模型
1702339150
1702339151
身处团队顶端的激励者是感召力的源头，象征着我们做事的原因。他们代表着负责情感的“边缘脑”。公司说的话、做的事代表新皮层的理性想法和语言。正如人们很难用语言把情感表达清楚一样（就像有人竭力想解释清楚他为什么爱另一半），团队也很难把“为什么”解释清楚。控制情感和控制语言的脑区不是一回事。由于这个圆锥体模型其实就是黄金圈，既然它极其符合人类决策的生物特性，那么我们很自然就得出推论，任何规模的团队在清晰描述“为什么”的时候，都要费一番力气。用商业语言来说就是，想把你差异化的价值主张表达清楚，是很难的。
1702339152
1702339153
容我直言不讳地说一句：这么多公司都难于把自己的真正价值向外界说清楚，或是显示出自己的独特面，这些都不是商业问题，而是生物学的问题。就像一个人费劲地想用语言表达情感一样，我们会依靠比喻、想象、类比来尽力传达感受。由于找不到正确的语言来描述深层的情感、终极目的、理念和使命，我们就讲故事。我们使用符号和象征。我们为那些认同我们理念的人创造出实体证据，好让他们能指着它说：“就是这个东西启发了我，鼓舞了我。”方式正确的话，营销、品牌、产品和服务就会承担起这个功能，成为团队跟外界沟通的方式。清清楚楚地沟通，别人就会理解你。
1702339154
1702339155
超级激励者：秘诀就是统一目标、统一行动、统一价值观 [:1702337900]
1702339156
10 清晰理念的力量
1702339157
1702339158
马丁·路德·金，这个成为民权运动象征的男人，把他那著名的“我有一个梦想”的演讲场地设在了另一个象征前：林肯纪念堂。像金博士一样，林肯是美国自由精神的象征。伟大的社会懂得象征的重要，它能巩固价值观，体现信念的精髓。独裁者也很明白象征的重要性。但在他们眼中，象征通常代表着他们自己，而不是更宏大的信念。象征能够把无形的变为有形。而象征之所以有意义，只有一个原因：因为我们赋予了它含义。这个意义存在于我们心里，而不在于象征本身。唯有当它代表的信念清清楚楚时，这个象征才会拥有巨大的力量。
1702339159
1702339160
比如说，国旗是一个国家价值观和信念的最佳象征。我们会追随国旗投入战斗。这是一种相当严肃认真的力量。你注意过美国士兵右臂上的臂章吗？那个国旗图案是反的。这绝非印错，而是故意印反的。这是因为在战场上，当士兵举起国旗向前冲去的时候，从右边看去国旗的图案就是反的。如果把正面的国旗图案印在右边的臂章上，看上去的感觉就像是在撤退。
1702339161
1702339162
国旗被赋予了这么多含义，以至于在美国，有人想通过法律，禁止亵渎国旗。这些爱国人士想保护的不是制造国旗的材料。他们提议制定的法律跟破坏财产没有任何关系。他们的目的是保护这个象征背后的意义，也就是“为什么”。他们希望用法律来保护这个象征符号，以及它代表的非实体的价值和理念。尽管美国最高法院否决了这个法律提案，但这些人成功地引发了饱含情感的争论。我们渴望拥有表达的自由，也渴望保护象征这种自由的符号，而这些人挑起了这两种渴望间的较量。