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还有香蕉。人们不愿意买有难看黑点的水果，于是一场浩大的宣传活动让奇奎塔香蕉登上了每个电台。奇奎塔唱了一首关于香蕉的歌：“当身披棕色斑点，通体变金黄时，香蕉味道最好，也最有益健康。”
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公众饶有兴致地听信了奇奎塔的香蕉宣传，但更让人惊艳的则是经营不善的餐厅面对心怀不满的顾客提出的口号：“美味佳肴需要时间。”谁能说不呢？不过把酱油烧焦也需要时间呢。
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这样的例子简直无穷无尽：上演糟糕剧目的剧场会宣传“还有大量上佳座位”；产品效力不如对手的药厂则会说“每粒胶囊中药量更多”；看不懂立法的政治家成为了“普通人的代言人，捍卫我们的自由不被哈佛教授剥夺”；无能的生产商自豪地强调超长的交货时间可以“给顾客更多时间适应新机器”；而库存积压的公司则强调“立即交付”。
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咨询中的伯登法则
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毫无疑问，伯登法则是利己的，但这并不意味着它会损害别人。对这个利己方面心怀抵触的顾问可能会错过利用伯登法则帮助客户的许多机会。我来举几个自己工作中的例子吧。
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有一个顾客让我帮助他改善工厂的周转时间，说把软件测试结果返回给程序员的过程不够快。周转时间太长的话，有时候会让失去耐心的程序员在修正所有错误之前就发布程序，这会造成很大损失。我研究了这个系统，想找出捷径，却碰了一鼻子灰。除非客户愿意掏出一百多万美元来买新设备，否则我对周转时间的改进最多也就是微不足道的几分钟。
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我没有宣告自己的失败，而是让他们相信真正的问题不在于周转时间，而在于错误。我把周转时间改作“思考时间”，并且教程序员利用这段特殊时期来减少错误。要查的错误越少，需要的测试就越少，于是周转时间的影响就不那么大了。结果，我还没有完成培训，有几个程序员就开始抱怨测试结果回来得太快了。
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把周转时间称作“思考时间”肯定是有利于我自己的。它掩盖了我不够聪明因而无法解决他们技术问题的事实，却带给了他们超出所付费用的回报。咨询的目的不是让我看起来高人一等，但也不能让我看起来愚蠢不堪。咨询不是要考倒顾问，而是要为顾客提供服务。
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标榜自己的失败
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不过有时候，记得自己不是在接受考验可不太容易，特别是面对某些客户的时候。要是有人不断拿同样的问题或者话语刺激我，我有时候也会发脾气。有一次我和一个客户组开会，不管我还是在场其他人提出任何建议，一名叫阿尔尼的工程师都会说：“我已经试过了，没用。”最后我忍不住了。“阿尔尼，你似乎已经什么都试过了哈？为什么你不试试在别人提建议的时候闭嘴呢？”
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房间里一片死寂，我意识到自己犯下了一个可怕的错误。这脆弱的一瞬间就让我毁掉了辛辛苦苦建立起来的冷静的会议调停人的形象。但我没有随随便便地放弃一个好客户，而是让自己平静下来，说道：“好吧，大家都看到了，我也不是完人。我刚才失态了，很抱歉。我所有的想法没被仔细听过就被否定了，我真的感觉很受挫，我想别人也有这种感觉。”
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我看到有几个人点头同意，于是继续说道：“阿尔尼，你总是说什么主意都试过了，都行不通。我毫不怀疑你的正确性，但似乎我们大家的想法也不一定非要完美，就像我也不是完人一样。我试着控制自己的情绪，但时不时还是控制不住。难道这就意味着我不要再继续尝试了吗？”
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阿尔尼一脸迷惑：“当然不是了。我的意思不是不让你尝试那些想法，我只是想给你一些信息，我知道它们在某些条件下行不通。我是想鼓励大家继续完善自己的想法。”
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于是我们教阿尔尼换个说法：“这个主意不错，我们只要注意这几个条件就应该没问题了。”
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会后，另一名顾问把我拉到一边，对我出色的处理大加赞赏。“要是我不了解你的话，”她说，“我肯定以为你真的对阿尔尼发火了。你是个很棒的顾问！”
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这时也许坦诚地说自己真的犯过错误会更好，不过我说什么都不会改变她的看法了。应用伯登法则有一个风险：大家可能开始觉得你是完美的（这还不太糟糕，只要你自己不要这样想就好了）。
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咨询的奥秘：寻求和提出建议的智慧 假装成功
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要是你和我一样一天到晚坐飞机，有时候就会想要一点私密的空间。为了防止旁边的乘客搭讪，我的朋友丹尼尔告诉他的邻座自己是个杀猪的。不过我觉得我的说法更好：“我是卖二手车的。”人们可能还会愿意和杀猪的说话，但卖二手车的？没啥希望了。
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把自己伪装成一个出差的二手车推销员让我对这个备受鄙视的行业有了更多的思考：我不觉得汽车推销员就理所应当地处在人类的最底层，我觉得应该把它纠正过来。
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我得承认，伯登法则被二手车推销员滥用了。比方说，要是这车旧到极点，那就是“古典式”。要是它特别吃油，它就是“私人奢侈款”。它从来都不是“旧货”，而是“曾被拥有”或是“经历丰富”。即便如此，你还是不大容易抓到二手车推销员在彻头彻尾地撒谎，除非只有这样他才能把车卖出去。所以说在把推销员踢到底层之前，我们应该看看一些相对缺乏想象力的行当，比如政客什么的所惯用的伎俩。
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打官腔
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假设有个很穷的小国决定进攻比自己大50倍的大国。大国很自然地派出了海军。不过这个小国不按现代战争的牌理出牌，于是战事一拖再拖。
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大国的总统不愿意承认自己的错误或者去挽救局面，于是告诉自己的人民，战争是重建民族意志和消耗过时武器的最好方法，而且还可以顺便演练新武器。
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