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不用说,他们对这回答不太满意,因为他们处在状态I。要是已经有了客户,他们也不会来问营销的建议了,但这个时机刚好完全错了。寻找咨询业务的时机,应该是你有大量咨询业务的时候。
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每个人都愿意跟着赢家。没有什么比真诚地拒绝额外的工作更好的营销手段了。因为顾问有很多时间处在状态I,潜在客户会觉得大多数顾问都太过渴望得到工作。如果他们碰巧遇到你处于状态B的时候,他们就会认为你肯定有过人之处。他们就会希望你成为他们的顾问,即使不能马上用你,有新的任务时也会第一个打电话给你。
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曝光时间
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因为最好的找客户的方式是有客户,富者愈富,贫者愈贫。许多穷顾问气馁了,退出了这一行。但是,大多数富顾问也最终犯了一个错误,让他们失去了状态B,回到了状态I。
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一方面,他们在状态B的时候太忙了,忘了状态B是做营销的最佳时机。营销第三定律就是用来提醒他们的:
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每个礼拜至少花一天时间来曝光自己。
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状态I的顾问接受这条定律没啥问题,他们反正也没什么事情可做。但状态B的顾问太忙了。如果我真的让他们相信,有一天业务可能会减少,他们的反应是更努力地工作,存钱以应对艰难的时候。
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他们没有意识到的是,曝光可以分为三种:付钱的,免费的,还有倒给钱的。广告就是付钱的曝光,个人顾问与此关系不大。我只认识一个独立的顾问能够从广告中赚回成本,他是在一个高度专业化的领域:评估旧商业客机。
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唯一必要的广告是名片和信纸,这样人们会记住你的地址和电话号码。你可以在任何免费的曝光场合分发名片,比如加入的专业团体中,进行演讲的会场,乘坐的飞机上。如果你积极进取,保证每周花上一天来抛头露面,找出几个免费的机会应该毫无问题。
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如果更有事业心,你会因为曝光而收到钱。如果你培养演讲技巧,许多组织都会付钱让你演讲。如果你磨炼写作技巧,有几百个杂志都在渴求稿件,只是要记得让他们附上你的地址。如果你开发培训技能,可以举办研讨会,人们会付钱来学习你的能力。
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许多顾问发现他们的宣传活动变成了主要的收入来源。即使没有做到这样,此类活动所提供的收入往往和咨询收入的周期不同。我注意到,当咨询业务比较艰难的时候,我靠书收到的版税似乎有所上升。书也许就是穷人的顾问吧。
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你有多重要?
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我必须承认,要自己接受需要花费如此多的时间去曝光并非易事。我对于拒绝很敏感,如果去做市场推广,可能有人会说“不”。生意好时,我喜欢想象这是因为我人好,而不是因为我做了任何营销工作。我只需要继续做个好人,业务就会一直很好。
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因为无法面对现实,我需要营销第四定律来提醒我:
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客户对你总是比你对他们更重要。
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我有些客户是年营业额超过10亿美元的企业。如果他们给我价值1万美元的工作,我当然很感激,而他们甚至不会注意到它。有一个巨大的客户给丹妮开出的4400美元的账单付了两次款。在试了几次让对方相信他们真的付了两次款时候,他们告诉丹妮,她把钱留下的话对所有人都更方便。他们太大了,不愿意处理这样一笔小退款,但丹妮太小了不能留下它。她在下一次账单中扣除了这笔钱。
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我有个客户,在把我的咨询费从预算中砍掉的时候,真诚地告诉我说我是“他们用过的最好的顾问”。有些高层发话要削减百分之零点二的开支,没有哪笔开支比外部顾问费更容易砍了。只需要一封礼貌的信,或者时间紧迫的话,一个电话就够了。
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我曾经因为我自己表现之外的每一个可以想象的原因丢掉过“扎实”的合同。有个公司把我客户的业务搬到海外去了。另一个公司把经理调到海外去了,新经理带来了自己的顾问。有个公司中断了我的合同是因为全公司一刀切地砍掉了所有 5000美元以下的合同(因为管起来太麻烦)。我本可以提价的,可发现得太晚了。每次客户都表现出极大的遗憾,但没有谁比我自己更觉得遗憾。
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换句话说,不管你的生意看起来如何稳固,你最好遵照平均每周花一天去曝光的定律。两个电话,一封信,就能让你无法在四季酒店享受午餐,把你打回救济站。
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大客户
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我曾经真真切切地在一天里丢掉了三分之一的生意,就是两个电话、一封信。其他顾问遇到过更糟的情况,一个电话就丢掉了所有的业务。他们掉进了所有咨询陷阱中最常见的一个:让一个客户占到了业务中相当大的份额,丢掉了这个客户就活不下去了。所以,我总是建议顾问遵守营销第五定律:
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永远不要让一个客户占到总业务的四分之一以上。
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陷入这种让一个客户主导的不健康状况有好几十种方式。一种方式是内部顾问,即成为该公司的员工。但即使是员工,相对业务百分之百来自于一个客户的外部顾问也有几个优势。他们有员工福利,也有比较公平的就业保障措施。即便如此,内部顾问也应当注意第五定律,不要让自己仅仅依赖于组织中的某个支持者。
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有些顾问从一个客户起步,就再也不找其他客户了。我的朋友韦斯利本来有百分之五十的时间是对许多小客户收费,突然其中一个给它提供了一个为期两年的全职合同。收入翻番的前景蒙住了他的双眼,他没有在意两年之后合同到期,他就将无可避免地面临没有工作的境地。不出所料,韦斯利在他全职期间失去了所有其他的联系,最后不得不去找了一份工作。他再也没能回到咨询业。
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阿诺德的经验更为典型。他有六个很好的客户,如果丢了一个的话还有若干潜在的客户可以补充。但就当一个客户不再需要他的服务之后,另一个客户要让他工作更多时间,他于是只有五个客户。几个月后,同样的事情发生了,他只剩下四个客户。最终,客户降到了三个。当产生他百分之四十五收入的客户退出之后,他活不下去了。现在他在卖房地产。
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