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咨询的奥秘：寻求和提出建议的智慧 性与定价第一定律
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我是在美国中西部长大的，不过后来搬到了加州。这是很久以前的事儿了，但我还记得在那受到的冲击。除了大海、天气、堵车和大雾之外，最让我震惊的就是人们面对禁忌话题的方式，比方说我的隔壁邻居格丽塔。关于她的性生活，要是我隔着石膏板墙没听到，格丽塔就会在门廊里公开讨论。但远远还不止这些。格丽塔在一家化妆品公司工作，特别喜欢揭示她所谓“皮肤行业”的秘密。我还记得有一天我耳朵里满是她关于定价政策的故事。在我们保守的“圣经地带”1，好人从来不谈论这种事。
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1. 圣经地带（Bible Belt）是指美国南部受新教福音派影响较大的地区。这些州民风相对较为保守，居民周日去教堂做礼拜的比例也较其他地区为高。——译者注
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格丽塔的故事是关于她所在的公司向全国廉价杂货店推广一种新唇膏的事。一美元的定价很有竞争力，可销售却遭到惨败。唇膏被退货了，但现有的库存量已经十分庞大，公司将不得不承担损失。然后，有人出了个聪明的点子，把价钱提到五块，这样的唇膏就可以打入高端一点的商店。这个伎俩的效果立竿见影，所有库存在两礼拜之内就卖光了。
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人为什么对定价如此着迷呢？比如性和定价都是关着门进行的，要消耗很多能量，最后的结果不可预知。但性让人们着迷的原因之一，就是它可以一下子对那么多人意味着那么多的东西。它可以是生育的方式、爱情的表达、获得权力和控制的途径、身体的运动、令人兴奋的投机游戏、做成的生意、对自我价值的确认等，它本身和过程都是很大的愉悦。除了身体上的运动之外，这些话差不多也可以套到顾问给自己服务定价这件事上。因此，定价第一定律是这样的：
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定价有许多功能，金钱的交换只是其中一个。
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我们将会看到，如果你只专注钱的一面，定价就很可能出错。
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咨询的奥秘：寻求和提出建议的智慧 印象和定价第二定律
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一美元卖不出去的唇膏，五美元就销售火爆，这种心理恰恰可以适用于一些顾问。如果你把自己标榜为世界上顶尖的权威却只要最低工资，你给客户的信息就是矛盾的。他们要经历聘请外部顾问所带来的所有创伤，违背他们的每一条直觉和自我满足的需要，最起码，他们想要让自己安心来提升自信，相信他们得到了最好的顾问。最好的顾问是绝无可能只要最低工资的。或者说，他们这么想是因为定价第二定律：
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付给你的钱越多，对你的爱就越多。
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在一定范围内，你要价越高，生意越多。当然，到头来价格太高会让客户没法聘用你。即使他们会喜欢你，你也拿不到业务。你可以降低收费来拿到业务，但不要忘了，定价第二定律还有另一种表述方式：
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付给你钱越少，对你的尊重就越少。
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偶尔我会同意做一些慈善工作，比如在大学演讲。比起那些付我双倍价钱的业务，这些免费的演讲任务总是需要双倍的精力，再加上十倍的麻烦。在演讲之前，学校至少得有三个人给我打电话，就是为了详细介绍我在学校的时候该做什么，而且三人的说法全不一样。当我终于搞清楚了自己的任务，要求负责人以书面形式确认细节时，这个确认总是到了最后一刻才来，而且无一例外地改了协议。多年来我已经相信，大学和其他非营利组织，就是用三分之二的工作人员去保证另外三分之一绝对不会接触到一丁点新鲜想法的病菌。作为外来者，我带着没有在这种无菌环境下消毒多年的想法，实在是相当危险。
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相反，如果一个机构给了我非常高的价格，他们的联系人就不约而同地说：“你想做什么就做什么。你给什么我们都很高兴。”因为价格是如此之高，我的客户相信我最了解他们应该得到什么。而且显然我是个重要的人物，所以一切细节的安排都干净利索。
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这些观察结果表明，价格是一个重要的筛选器，而且一般来说都是这样。如果你觉得自己配得上你的要价，潜在的客户却告诉你太贵了，那你就可以肯定，如果屈就了他们的价格，他们也不会尊重你。但问题还不止这些：因为这些潜在客户不觉得你配得上你的价格，他们会用计划好的琐碎工作来填满你的时间。你来的时候，对你的冷淡接待本身就够让人失望，但更重要的是，这一般意味着你说啥客户也不会照做。所以在某种意义上，这些潜在客户是对的：你确实不值多少钱——对他们来说。这就是为什么你不应该为不愿意付常规价格的客户工作的原因。
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咨询的奥秘：寻求和提出建议的智慧 不只是钱：定价第三定律
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假如要为一个确实没有任何可能满足你收费标准的机构工作，不要因为第二定律而泄气，你仍然可以通过设置适当的价格让客户尊重你。你要记住的是定价第三定律：
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钱一般是价格中最小的一部分。
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第三定律对内部顾问特别重要，这能让拿固定工资的员工得到与价格昂贵的外部权威一样的尊重。
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如果你研究一下客户使用你的服务的总“成本”，就会发现，除了钱还有很多其他的成本。有承认问题存在的心理成本，获得让你成行的批准所需的人力，改变进度计划的困难，安排人员和你见面的时间和麻烦，以及在你走后客户可能要做的所有额外工作。
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让客户付出一些对他们有价值的东西，即使没有付给你，你也实际上提高了价格。如果他们付出了一些东西才把你弄到那里，你来的时候他们就会更加关注。这件事的另一面是，你可能会在不经意间让价格超出了客户愿意支付的范围，尽管转手的钱并没有多少。
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