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我们还是回到募集广告费的那次博弈之中。博弈过程显示，如果自己的慷慨举动能为其他玩家所知，那么玩家们就会更具合作精神。这个结论听起来有些油腔滑调，但名声的确是一股非常强大的力量。事实上，其巨大的影响力甚至超越了许多人的认识。数千年来，人类社会的发展与变化少不了名声的作用。
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名声的力量
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楼梯平台处，电梯竖井对面的墙上，挂着一幅画着巨大面孔的海报。这副面孔刻画得如此生动逼真，眼睛仿佛会随着你的移动而一直盯着你看。海报下面写着一行字：老大哥正在注视着你。
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乔治·奥威尔，《一九八四》
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图腾柱可谓是体现名声力量的丰碑。建起图腾柱的原因多种多样，有的是为了纪念逝去的人，有的是为了庆祝重要的事件。图腾柱上有些装饰图案是能够识别出来的，有青蛙、海狸、乌鸦、狼、熊、鹰和人类；还有一些图案充满了神秘意味，比如美国西北部原住民的每个家族、每个部落、每处地方都有着巨大的差别。图腾柱上的面孔表情有的十分夸张，血盆大口、牙齿狰狞。这些表情随时保持警觉，描着黑漆的双眼仿佛在炯炯有神地观察着一切，什么都不放过。这些眼睛不过是用雪松木雕刻而成的，但我们对名声的力量太过敏感，以至于在这样圆睁的怒目之下会不自觉地感到有些惶恐。原住民之所以决定刻画出如此具有警示力量的眼睛，是因为他们知道，如果人们觉得自己正在他人的注视之下，就会变得更加宽厚仁慈。因为间接互惠机制的存在，巩固自身名声并识别他人名声的过程，会激发出来更多的合作行为，仿佛引起了一场名声的“军备竞赛”。
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由此看来，乔治·奥威尔笔下的老大哥——太平洋联邦的独裁者，总是在不停地观察着这个集权国家中的市民，或者许多宗教中都包含着“洞察一切”的万能上帝的思想，也就不足为奇了。也许，天堂中的一双眼睛总是在看着你的一言一行，这就是道德压力的象征。上千年来，许多宗教体系都将众生的行为与“冥冥之中的眼睛”联系在一起，以此劝导传统社会中的人们以更加诚实公平的作风待人处事。“眼睛”提醒着我们，自己的行为是要为结果负责的。
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仅仅是被一双眼睛观察的想法，就非常具有说服力。甚至我们的良心，我们内心对什么是对、什么是错的感知与判断，都可以被视为我们在他人眼中是何形象的衡量标准。就连电脑屏幕背景上的两个眼点，都能激起人们的宽宏之心。事实上，从正常被试头部收集到的脑电活动显示，跟一张完整的面部相比，一双孤立的眼睛能激发人们更丰富、更活跃的脑电活动。
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英国纽卡斯尔大学进行的一个小实验，生动地展示出了这样的效果。心理学院公共休息室中摆放着一个“诚实箱”，要求学院的50名学生和教职员工自觉将茶、咖啡和牛奶的费用投入其中。这个箱子已经摆放了许多年，使用者根本不会察觉自己被当成了实验室中的荷兰猪。在为期10周的实验过程中，在置于水壶和咖啡机之上的诚实箱柜橱门板上，研究人员悬挂了一幅标志。
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每过一周，会将画有鲜花的图片与画有眼睛的图片进行轮换。眼睛图片中的主角无论是男是女，目光都直视对面的观察者。各幅眼睛图片的表情有警惕、关注，也有狂躁。每一周，实验人员都会清点诚实箱中的钱数。在悬有眼睛图片的各周之中，钱数几乎是悬挂花朵图片各周的3倍之多。眼睛图片之所以能产生如此显著的影响力，可能是因为，这会提醒喝咖啡的人，时刻留意他人对自己的看法。有证据显示，有着与人类相仿的一双大眼的机器人，也能产生同样的效果。眼睛的存在似乎令我们意识到，如果我们能表现出自己更好的一面，将来某一天获得他人帮助的机会就会增加。
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曼弗雷德·米林斯基与经济学家贝蒂娜·罗肯巴克（BettinaRockenbach）对观察者与被观察者之间的凝视所产生的惊人陷入式效果进行了分析：
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观察者艾丽斯应该考虑到，被观察者鲍勃的行为会因为观察者的存在而发生变化，因此应该进行隐蔽观察；艾丽斯在隐蔽观察过程中露出的一点点蛛丝马迹，都会被鲍勃敏锐地捕捉到，但他在从自私行为转向利他行为之时，则会避免露出任何察觉到艾丽斯的迹象。他会避免将目光转向已被识别出的观察者所在的方向。另一方面，只要艾丽斯知道鲍勃已经发现自己正在被人观察，她最终就不应对所观察到的利他行为予以奖励。
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这种观察者效应的实例在自然界中也可以找到。以我们在第一章中讲到过的小鱼“清洁工”为例。濑鱼清洁工去除大鱼“客户”身上寄生虫的同时，也享用了晚餐，其中还包括大鱼嘴里的清洁工作。小鱼在其他客户的注视下，以友善的方式为大鱼客户梳洗打扮，但如果没有其他观众的存在，小鱼就很有可能会咬破大鱼客户的皮肤。同样，实验显示，在“独裁者博弈”中，在一人必须捐钱给另一人时，如果得到钱的一方无法获知捐赠者是谁，那么捐赠的数额就会下降50%。
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人们表现出慷慨仁慈的举动，说明了这样一个事实，我们的祖先在处于可能被他人观察的环境中，希望给他人留下良好印象，而这种动机通过世世代代的传承，才形成了今天的行为模式。远古时期在采集和狩猎部落之中群居的人们，跟生活在现今信息发达社会中的人们一样，有着同样热切的打动他人的愿望。本书随后即将讲到，我们的行为正在被他人所观察，或者可能被他人观察到的事实，可以为政策制定者提供新的借鉴，以一种权衡手段来应对气候变化。
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用名声的力量保护“公地”
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与行为相比，话语拥有更长的生命。
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品达，希腊抒情诗人
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对于“公地悲剧”领域的研究帮助我得出了一个简单的结论。无论是否与公共品相关，个人行为都应该公开，以避免“悲剧”的发生。广而告之非常关键。在进行一场公共品博弈时，其他人要知道，你正在为这个世界贡献出自己的一份力量。只有这样，个人对自己声誉的重视才能得到充分利用。
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我和同事托马斯·法伊弗（Thomas Pfeiffer）一起，想要找出一些具体化的实例，展现出这一理念对终极“公地悲剧”——气候变化的意义。我们需要找到新方法，来对人们的行为举止进行宣传。家用电器一般都标有耗能率。这样的做法应该尽可能地推广到其他领域。举例来说，个人和家庭的能源成本可以在本地报刊上进行公开。可以对公司二氧化碳排放量和在气候保护方面的投资进行排名。在欧洲和日本，耗油量较大汽车的驾驶年限比美国要短，欧洲和日本还可以利用新技术为这些汽车替换新发动机。而美国则可以利用贴标签的方式，将燃油效率较低、污染较大的车辆标识出来。
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我们在汽车领域的底线是，仅仅开发出清洁能源是不够的，还要鼓励人们积极使用清洁能源，就像哈丁很早之前就认识到的一样。可以为某些汽车强制贴上与香烟盒警示标志相仿的标签，譬如“警告：本车极为低效；其排放物可导致肺癌与有害的气候变化”。将社区或办公室中耗能最多的人予以曝光，是对所有人降低碳排放量的一种很好的激励措施。
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虽然这些政策可能会引起隐私权等问题，但其对环境改善带来的潜在帮助却是巨大的。2006年夏季，我的家乡经历了一场罕见的极端干旱天气，每个人都常常收到减少用水量的呼吁，甚至连浇灌门外的花园都成了非法的勾当。但之后却发现，我们那座小城的1 000户人家中，有30户人的用水量占到了整座城市用水量的很大一部分。当地的报纸发表了一篇文章予以曝光，题目是“饥渴的30户”。文章中说：我们知道，用水量最大的30户人家中，有5户（以及用水量排名前3户中的两户）位于斯特莱特福德街上。两户住在维斯顿路上，两户住在沙池路上，两户住在高塔路上，而北林肯地区则一户也没有。用水量排名前10的人家中，至少有6家拥有室外游泳池，一家还有旋转泳池。另外一家有温泉浴缸，却没有泳池。用水量最多的前10家中，绝大多数家庭都有5~6个全功能卫生间以及两个以上的半功能卫生间。
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城中的许多人都能猜到这些用水大户是谁。而如果用水大户意识到了这一点，我敢肯定，他们会相应作出减少用水量的计划。我突然想到，这是促进人们采取合作行为的一个很有意思的实例。了解到是谁用掉了什么资源，就能让那些作出贡献的人收获名声，通过这一形式的利益，来弥补他们为此付出的成本。当人们公开展示出自己在节能方面的承诺，就很可能会增加搭便车者身上的社会压力，迫使他们去做正确的事情。如果成百上千万人心中的指南针整齐划一，就会极大地强化政府政策的效果。
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许多组织已经拥有这一类智慧。丰田普锐斯这款混合动力汽车拥有非常易于识别的外形设计，这实际上就是在广而告之：车里的司机对清洁能源作出了承诺。参加环境清洁活动的义工，能收到活动赠送的T恤，以此来宣传他们的参与。一家本地电力公司的推广方案也被我的同事大卫·兰德所采纳。这一方案规定，如果你选择使用风能等替代性电力能源，并愿意为此支付更高的电费，那么你就能获得一面写着“绿色家庭”的旗帜，可以竖立在庭院之中。
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不管你怎么想，地球上的这几十亿人口已经陷入了全球变暖这场非常真实的博弈之中。就算我们能逆转全球气候的危险变迁，还是很可能会在短期内经历更多的极端气候和天气。干旱、大暴雨、热浪、洪水都会更加频繁地发生在我们身边。海平面将会上升，随之而来的，还有发生极端风暴潮涌的风险。驾驭名声的力量，鼓励我们大家合作起来共同扭转危险的气候变化，还有太多的事情要做，而且不得不做。这场公共品博弈，没人能输得起。
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