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2.自由选择与认知失调
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另外一个与认知失调有关的因素是人们做了与态度不一致的行为时的自由选择性。有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们体验到的失调少，态度也不会有大的改变。Linder（1967）及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在州议会讨论的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有0.5美元和2.5美元；选择分为有选择和无选择。在有选择情况下，向被试强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为0.5美元的被试发生了最大的态度改变，而报酬为2.5美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。如图6-7所示：只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。
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3.努力与认知失调
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努力与认知失调的关系用Axsom（1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。实际上早在1959年，心理学家Aronson等人就用实验证明了这一点。在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试，为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（embarrassment test），实际上这样做的目的是为了上面的分组。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0—100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。Aronson指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
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4.决策后失调
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人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（postdecision dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。Brehm（1965）用实验证明了这种现象。在实验中他先让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着再从其中拿两样东西让被试看，并向她们说她可以拿走其中任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的评估，而降低对放弃物品的评估。如表6-2：
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总之，当人们无法为自己的行为找到外部的正当理由时，就会尝试寻找内在的理由——以使自己的态度和行为更为一致。认知失调理论对此作了很好的解释。在很多情况下，当人们对自己的行为无法找到明显的外在正当理由时，往往是“说什么就信什么”（saying is believing），这种现象被称为“反态度倡导”（counter attitudinal advocacy），即一种诱导人们公开表达一个违背自己意愿的观点或态度的过程。比如你想改变你的朋友对抽烟的态度，那么你可以请他作一次反对吸烟的演讲。但是这种通过改变行为而改变态度的方法，运用在大众传播上就有困难了。因此为了改变尽可能多的人态度，还需要借助于其他态度改变的技巧，例如采用说服的办法。
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5.来自认知神经科学的证据
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认知神经科学的兴起也为认知失调理论提供了新的证据。在Veen等人的研究中，被试需要争论环境糟糕的实验室是否是一个不错的地方。通过fMRI，研究者们发现大脑背侧前扣带回和前脑岛在认知失调的过程中被激活，而且这些脑区的激活可以预测被试的态度改变。而控制组没有表现出这些变化，这项研究揭示了认知失调的神经机制。
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（三）对认知失调理论的批评
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认知失调理论也有它的局限，自我知觉理论（self perception theory）和自我确认理论（self affirmation theory）就提出了对它的意见。Bem提出的自我知觉理论认为，当人们的态度与行为不一致时，人们首先会从外部去找行为产生的原因，在没有这样的因素时，才把它归于态度之上。这一过程并不一定有认知失调的产生，而是由理性决定的。有人对这两种理论做了比较之后指出：在认知失调理论中，态度是直接观察到的，失调团体中的态度往往被歪曲，并且会产生令人不愉快的感受促使态度改变；而在自我知觉理论中，态度是通过行为来推断的，失调团体中的态度是通过理性分析来处理的，并且没有不愉快的感受使人们去改变态度。
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那么到底是认知失调理论合理呢？还是自我知觉理论更符合实际？Fazio在分析了有关这方面的研究之后认为，这两个理论可能都对，只是他们解释的情境不一样。认知失调理论在解释与自我密切关联的态度时是成功的，而自我知觉理论最有可能发生在态度与行为的不一致性较低的时候。Aronson也指出，当一个人自由选择的行为与自我概念中的核心内容发生不一致的时候，用认知失调理论去预测更准确，而当问题与自我关系不大，或者态度与行为之间的差距较小时，自我知觉理论更好。
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C.Steele的自我确认理论则从自我同一性的角度出发，认为人们有时候无须在想法等方面保持一致，而是存在着一种动机，使其保持自我的一致性。当一个人做了与态度不一致的行为时，他会重新检查自己的自我概念，在保持自我一致性的条件下才改变态度或行为。所以，Steele认为自我同一性比认知失调在预测态度改变上更有效。
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随着具身认知的兴起，人们发现身体的运动甚至也会影响态度的改变。具身认知是近些年来社会心理学和认知心理学涌现出来的最新研究取向，这种理论取向认为人们的运动系统也会影响人们的认知过程，就像认知会影响身体动作一样。有大量研究证明，借助一些和身体有关的隐喻，态度开始和身体感觉、躯体反应和运动等联系起来。
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有研究者发现“温暖”的感觉经验会引起人们在人际交往的态度的微妙改变。在一项实验中，被试握着一杯热的咖啡或者凉的咖啡，几分钟后，他们需要评价某个素不相识的目标人物。结果发现，握着热咖啡的被试对目标人物的特质做出更多的积极评价。学者们认为这些身体经验激活了人们脑中相关的抽象的隐喻概念，比如热的感觉激活了“温暖的人”这样的概念，从而人们可以在意识中提取这些概念做出评判。
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从具身认知的角度出发，曝光效应的起因在于重复出现的刺激引起了与模拟刺激相关联的运动反应。比如反复地嚼口香糖会影响单词的曝光效应，但是中文表意字却不受影响。而重复的哼唱会阻碍人们对旋律刺激的评估，而文字刺激的曝光效应安然无恙。
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具身认知和态度的关系的研究还处于初始阶段，有很多问题还亟待深究。比如人们在意识到身体的作用后，身体和态度的关系会如何发展？以及在何种情况下具身认知的效应会反转。但是具身认知给态度的研究注入了新的元素，在考虑态度变化的时候，我们也需要考虑人的身体状态这一因素。
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社会心理学（第三版） [:1702479921]
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社会心理学（第三版） 四、说服模型
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（一）Hovland的说服模型
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从20世纪50年代开始，心理学家就不断地探索说服的问题。Carl Hovland及其同事已经做过许多有关有效说服的研究。他们早期的研究主要集中在态度改变的过程上，从信息传递和接受的角度看待态度改变问题。图6-8是Hovland模型的最初形式：该模型主要说明了说服在什么时候产生和怎样产生。按照他们的观点，只有当他人注意到说服信息，理解信息内容，并且接受了这些信息的时候，说服才能发生，而注意、理解以及接受三个阶段任何一个阶段出问题，说服都不能引发态度改变。