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（二）说服的中心和外周路径模型
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Hovland的说服模型说明了说服在什么时候产生和怎样产生，但人们为什么要接受说服而改变态度呢？俄亥俄大学的Petty和Cacioppo提出的认知反应理论（cognitive response theory）说明了这个问题。该理论认为，在对说服信息做出反应时，人们的想法也起着一定作用：如果信息很容易，但同时包含着无法令人信服的论据，那么你会轻易地反驳它而不会被它说服；如果一个信息提供了令人信服的论据，那么你会更加同意它并且很可能被它说服。Petty和Cacioppo以及Eagly和Chaiken等人在此基础上进一步认为说服可能通过两种途径产生：当人们有动机、有能力对一个问题进行深入思考的时候，他们更多地使用说服的“中心途径”（central route）：也就是关注论据，如果论据有力且令人信服，那么他们就很可能被说服；如果信息包含无力的论据，思维缜密的人会很快驳倒它。
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但有时论据是否充分与否的影响并不重要，因为人们没有足够的动机和能力去仔细地思考。如果人们不花太多的时间去推敲信息的内容，这时人们所采用的是“外周路径”（peripheral route）的说服——即关注那些使人不经过很多考虑就接受的外部线索，而不考虑论据本身是否令人信服。当人们注意力发生了转移或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比标新立异的表达更具有说服力。比如说，对于一个不愿思考的人说，“不要把你所有的鸡蛋放在一个篮子里”要比“不要在一次冒险中压上你所有的赌注”更有影响力。
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（三）Sears的说服模型
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Hovland的说服模型以及认知反应理论只是从信息传递和接受的角度探讨了说服何时发生和为什么发生的问题。但是，说服本身是一个极为复杂的问题，说服过程中不仅有信息传递和接受的问题，更为重要的则是人的因素，说服者和被说服者是这个说服中的核心环节，另外，情境的因素也不可忽视。为了使说服模型能够更加全面地揭示各种过程以及影响因素，Sears等人发展了Hovland的说服模型，提出了一个包括四个方面的说服模型，这四个方面分别为：外部刺激、说服对象、说服过程和结果。该模型涵盖了所有与说服效果有关的因素，用一句话概括就是：谁对谁说了什么以及效果如何。
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如图6-9所示：在这个模型中，外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成，其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的情感转移到与该事物有关的其他事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。一致性机制认为有许多种方式可用来减轻这种紧张。说服结果有两个：一是态度改变，二是对抗说服，包括贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖。
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（四）影响说服效果的因素
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从上面的说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
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1.说服者的因素
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心理学研究表明，有效的说服和说服者的个人因素有着密切的关系，对一个说服者来说，他的话别人是不是相信，和以下几个方面的因素有关：
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（1）专家资格。在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，Aronson等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中Aronson告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。实验中有的被试读到的文章是由一位著名诗人所写，有些被试读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者引起了被试更多的态度改变。
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专栏6-2
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可信度与睡眠效应
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可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）中表现得最为显著。Kelman和Hovland发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了，此时低可信度的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力大体相当。Kelman和Hovland把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫做睡眠效应。但三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
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Cook等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，他指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
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由可信度引起的态度改变还存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其他领域，如果可以，其影响到底有多大？比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量？比他们更易让人产生态度改变？到目前为止，人们仍然在寻找答案。
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（2）可靠性。说服者是否值得他人信任，即他的可靠性如何也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就像“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。Walster（1966）等人就证明了可靠性的效果。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或者减少执法人员的权力。研究者假设当被试们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果确实证明了这一点（如图6-11）：检察官的说服力在要求增加执法人员的权力时有所下降，而当罪犯要求增加执法人员的权力时，他在说服上的影响力远远大于他要求减少执法人员的权力时的说服力，即当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大。
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（3）受欢迎程度。影响说服者说服效果的另一个个人因素是说服者的受欢迎程度。人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表（physical appearance）、是否可爱（likability）以及与被说服者的相似性（similarity）。
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一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion &Stein，1978；Chaiken &Eagly，1983），其中在Chaiken的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。其他的人甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其讲话方式的不足。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变。参照群体（reference group）与此有着紧密的关系。参照群体是个人认同的为其树立和维持判断标准、并提供比较框架的群体。如果人们重视自己所属的团体，它就是一个可信度极高的信息来源，成员信任它，并且相信信息的内容。人们常常改变自己的态度，以与自己相似的人一致。