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（三）Sears的说服模型
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Hovland的说服模型以及认知反应理论只是从信息传递和接受的角度探讨了说服何时发生和为什么发生的问题。但是，说服本身是一个极为复杂的问题，说服过程中不仅有信息传递和接受的问题，更为重要的则是人的因素，说服者和被说服者是这个说服中的核心环节，另外，情境的因素也不可忽视。为了使说服模型能够更加全面地揭示各种过程以及影响因素，Sears等人发展了Hovland的说服模型，提出了一个包括四个方面的说服模型，这四个方面分别为：外部刺激、说服对象、说服过程和结果。该模型涵盖了所有与说服效果有关的因素，用一句话概括就是：谁对谁说了什么以及效果如何。
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如图6-9所示：在这个模型中，外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成，其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的情感转移到与该事物有关的其他事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。一致性机制认为有许多种方式可用来减轻这种紧张。说服结果有两个：一是态度改变，二是对抗说服，包括贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖。
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（四）影响说服效果的因素
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从上面的说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
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1.说服者的因素
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心理学研究表明，有效的说服和说服者的个人因素有着密切的关系，对一个说服者来说，他的话别人是不是相信，和以下几个方面的因素有关：
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（1）专家资格。在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，Aronson等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中Aronson告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。实验中有的被试读到的文章是由一位著名诗人所写，有些被试读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者引起了被试更多的态度改变。
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专栏6-2
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可信度与睡眠效应
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可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）中表现得最为显著。Kelman和Hovland发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了，此时低可信度的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力大体相当。Kelman和Hovland把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫做睡眠效应。但三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
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Cook等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，他指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
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由可信度引起的态度改变还存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其他领域，如果可以，其影响到底有多大？比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量？比他们更易让人产生态度改变？到目前为止，人们仍然在寻找答案。
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（2）可靠性。说服者是否值得他人信任，即他的可靠性如何也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就像“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。Walster（1966）等人就证明了可靠性的效果。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或者减少执法人员的权力。研究者假设当被试们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果确实证明了这一点（如图6-11）：检察官的说服力在要求增加执法人员的权力时有所下降，而当罪犯要求增加执法人员的权力时，他在说服上的影响力远远大于他要求减少执法人员的权力时的说服力，即当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大。
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（3）受欢迎程度。影响说服者说服效果的另一个个人因素是说服者的受欢迎程度。人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表（physical appearance）、是否可爱（likability）以及与被说服者的相似性（similarity）。
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一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion &Stein，1978；Chaiken &Eagly，1983），其中在Chaiken的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。其他的人甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其讲话方式的不足。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变。参照群体（reference group）与此有着紧密的关系。参照群体是个人认同的为其树立和维持判断标准、并提供比较框架的群体。如果人们重视自己所属的团体，它就是一个可信度极高的信息来源，成员信任它，并且相信信息的内容。人们常常改变自己的态度，以与自己相似的人一致。
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2.说服信息的因素
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我们想要说服别人，不仅取决于我们自身的特性，而且也与我们说的话里所包含的信息有关，与此关联的因素有以下几个方面：
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（1）说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际的态度改变也较大。但是它们之间的关系并非如此简单，差异大的确会产生很大的压力，但不一定会产生很大的态度改变。有两项因素对这种关系有影响：第一，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步；第二，差异太大会使人产生怀疑，从而贬低信息，而不是改变态度。Freedman等人对此的看法是：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。
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（2）信息唤起的恐惧感。这种说服性信息——通过激发人们的恐惧感来改变态度——被称为引发恐惧的沟通。公益广告常常采取这种方式来说服人们进行安全的性行为、系安全带、远离毒品等。例如，在加拿大销售的香烟要求外包装至少有50%描绘着有关病态的牙龈或身体的其他部分的生动的图片(注：可在此网站查阅这些图片：Canada’s Scare Tactics：Graphic Labels on Cigarette Packs http：//www.geocities.com/rmcra2/cigpack.html。）它的影响方式与差距相类似：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，那么人们可能会采取防御措施，否定该威胁的重要性，无法理性地思考该问题（Janis &Feshbach，1953；Liberman &Chaiken，1992），因而态度反而不发生改变。
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（3）信息的呈现方式。包括说服所使用的媒体和单面与双面说服。从媒体的角度来看，大众传播（mass media）加上面对面（face to face）的交谈的效果要好于单独的大众媒体。在说服信息非常复杂的时候，不生动的媒介（书面的信息）的效果较好；而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。从单面与双面呈现信息来看，当被说服者已经处于争论之中时，双面说服的效果要比单面说服好；当人们最初同意该信息时，单面说服的效果好。