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（1）专家资格。在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，Aronson等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中Aronson告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。实验中有的被试读到的文章是由一位著名诗人所写，有些被试读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者引起了被试更多的态度改变。
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专栏6-2
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可信度与睡眠效应
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可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）中表现得最为显著。Kelman和Hovland发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了，此时低可信度的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力大体相当。Kelman和Hovland把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫做睡眠效应。但三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
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Cook等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，他指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
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由可信度引起的态度改变还存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其他领域，如果可以，其影响到底有多大？比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量？比他们更易让人产生态度改变？到目前为止，人们仍然在寻找答案。
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（2）可靠性。说服者是否值得他人信任，即他的可靠性如何也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就像“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。Walster（1966）等人就证明了可靠性的效果。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或者减少执法人员的权力。研究者假设当被试们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果确实证明了这一点（如图6-11）：检察官的说服力在要求增加执法人员的权力时有所下降，而当罪犯要求增加执法人员的权力时，他在说服上的影响力远远大于他要求减少执法人员的权力时的说服力，即当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大。
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（3）受欢迎程度。影响说服者说服效果的另一个个人因素是说服者的受欢迎程度。人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表（physical appearance）、是否可爱（likability）以及与被说服者的相似性（similarity）。
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一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion &Stein，1978；Chaiken &Eagly，1983），其中在Chaiken的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。其他的人甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其讲话方式的不足。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变。参照群体（reference group）与此有着紧密的关系。参照群体是个人认同的为其树立和维持判断标准、并提供比较框架的群体。如果人们重视自己所属的团体，它就是一个可信度极高的信息来源，成员信任它，并且相信信息的内容。人们常常改变自己的态度，以与自己相似的人一致。
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2.说服信息的因素
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我们想要说服别人，不仅取决于我们自身的特性，而且也与我们说的话里所包含的信息有关，与此关联的因素有以下几个方面：
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（1）说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际的态度改变也较大。但是它们之间的关系并非如此简单，差异大的确会产生很大的压力，但不一定会产生很大的态度改变。有两项因素对这种关系有影响：第一，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步；第二，差异太大会使人产生怀疑，从而贬低信息，而不是改变态度。Freedman等人对此的看法是：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。
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（2）信息唤起的恐惧感。这种说服性信息——通过激发人们的恐惧感来改变态度——被称为引发恐惧的沟通。公益广告常常采取这种方式来说服人们进行安全的性行为、系安全带、远离毒品等。例如，在加拿大销售的香烟要求外包装至少有50%描绘着有关病态的牙龈或身体的其他部分的生动的图片(注：可在此网站查阅这些图片：Canada’s Scare Tactics：Graphic Labels on Cigarette Packs http：//www.geocities.com/rmcra2/cigpack.html。）它的影响方式与差距相类似：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，那么人们可能会采取防御措施，否定该威胁的重要性，无法理性地思考该问题（Janis &Feshbach，1953；Liberman &Chaiken，1992），因而态度反而不发生改变。
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（3）信息的呈现方式。包括说服所使用的媒体和单面与双面说服。从媒体的角度来看，大众传播（mass media）加上面对面（face to face）的交谈的效果要好于单独的大众媒体。在说服信息非常复杂的时候，不生动的媒介（书面的信息）的效果较好；而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。从单面与双面呈现信息来看，当被说服者已经处于争论之中时，双面说服的效果要比单面说服好；当人们最初同意该信息时，单面说服的效果好。
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二战中德国战败以后，接受并承认日本很强大并相信太平洋战争将持续较长时间的美国士兵易被单面信息说服，而怀疑这些信息的士兵易被双面信息说服（Hovland，1949）。图6-12就体现了这一点：
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（4）信息的呈现顺序和关联性。前面已经提到，在单加工模型中，先呈现的信息有可能成为评判后续信息的推断依据，从而影响说服过程。信息呈现顺序同样也会影响双面说服的效果。在一项研究中，和只描述酒店温馨的感觉相比，先后提示酒店温馨的氛围和小客房的广告可以引发被试更积极的评价。因为先正后反的信息呈现顺序可以创造一个锚定点，从而使人对一些消极信息作出积极的评价。而先反后正的双面说服效果则要逊色很多。
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信息的关联性也是影响说服效果的重要因素。在Bohner的研究中，人们首先依据知觉到的信息的专业性来对论据进行评判。当后面的证据模糊不清时，这些基于专家的评判可处于主导地位；当后续的论据能强有力地驳斥之前的信息时，这些新论据将会引导人们形成截然相反的态度。当然，前提是先前的信息能够激活人们用来解释后续信息的判断标准。这样先后呈现的信息才有关联，从而影响最终的说服和态度改变过程。
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3.被说服者的因素
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有效的说服也取决于被说服对象，与说服者有关的因素主要有以下几个方面：
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（1）被说服者的人格特性。包括个体的可说服性、智力和自尊。有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，Hovland等把这种人格称为可说服性人格；而有些人则是任何信息都难以说服的，这样的人不具备可说服性。智力对说服的影响并不像人们想象的那样——智力越高越难以说服，而是智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在论点很难的时候，智商才起作用。自尊心较弱的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。
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