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（2）顺从行为的互惠性。在社会规范中，互惠规范对顺从的影响也不小。互惠规范强调一个人必须对他人给予自己的恩惠予以回报（Gouldner，1960），如果他人给了我们一些好处，我们必须要相应地给他人一些好处。这种规范使得双方在社会交换中的公平性得以保持，但同时也变成了影响他人的一种手段。Dennis Regan（1971）的一项实验室研究就证明了互惠规范的这种影响。在研究中被试与另外一个学生一起完成一项工作，实际上这名学生是实验者的助手，在有些情况下他对被试很友好，而在另外一些情况下他对被试不友好。在实验中间休息的时候，助手出去了一会儿，几分钟之后又回来了。回来的时候有些人给被试带来一瓶饮料，有些人则什么也没带。不久，助手要求被试购买票面价值为25美分的演出票，结果发现有饮料的被试人均购票两张，而没有饮料的被试只买了一张票。互惠规范被广泛地运用于我们的日常生活之中，尤其是在市场销售活动中。汽车销售人员在你购买了他们的产品之后，经常会送给你一些礼物；保险销售人员也是如此，当他们挨家挨户推销保险的时候，经常会给人们送诸如台历之类的小礼品，他们这样做无非是为了增加人们的顺从愿望。
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（3）合理原因。我们对他人的顺从也需要合理的原因，当他人能给自己的请求一个合理解释的时候，我们顺从的可能性也越大。Ellen Langer和同事（1977）对给予理由和增加顺从的影响进行了研究，在研究中她让助手去“加塞”复印一些文件，在有些情况下助手没有说出理由，只是简单地说“我可以先印这5页文件吗？”，结果60%的排队的人顺从了助手的要求；而在另外一种情况下，助手给了一个简单的理由，说“我时间紧张，可以先印这5页文件吗？”，结果94%的排队的人顺从了助手的要求。仅仅给出一个简单的理由就可以增加他人的顺从，是因为人们习惯于为他人的行为寻找原因，并且也相信他人不会提出不当的要求。
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2.增加顺从的技巧
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我们怎样才能增加他人的顺从呢？心理学家对此进行了深入的研究，提出了以下几种增加顺从的技巧：
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（1）“脚在门槛内技巧”（foot in the door technique）也叫登门技巧，是一种分两步实施的顺从技巧，第一步先向他人提出一个小的要求，等他人满足该要求之后，再向其提出一个较大的要求，此时对方满足较大要求的可能性也增加。Freedman（1966）对家庭主妇交通安全问题的研究证明了这种方法的有效性。在研究中Freedman发现：曾经在请愿书上签名的妇女，对随后在自己家草坪上竖立宣传牌的要求满足的比例（55%）远远高于一般人（17%）。Joseph Schwarzwald（1983）有关捐钱保护环境问题的研究、以及Dillard（1991）对此问题的元分析结果等都证明了这一方法的有效性。
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为什么“脚在门槛内技巧”能增加人们顺从他人的倾向呢？Freedman与Dejong（1979）等人认为这与个体自我知觉的改变有关。例如在Freedman的研究中，家庭主妇原先可能认为自己是不参加社会活动的人，一旦她们同意了实验者小的要求（即使是难以拒绝才答应的），她们的自我形象可能会发生变化，既然签了名，那么她就应该属于参加此类活动的人。因此随后出现一个大的要求的时候，她们会比以前更愿意顺从。也就是说，接受小的要求改变了个体对自己的态度，这种改变减少了其对以后类似行为的抗拒。
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（2）“门前技巧”（door in the face technique）：与“脚在门槛内技巧”正好相反，这种方法是先向他人提出一个很大的要求，在对方拒绝之后，紧跟着提出一个小的要求，这时候小要求被满足的可能性增加。Robert Cialdini和同事（1975）对此进行了研究，他们先要求参加实验的大学生在下一年度内每周抽出2小时的时间参加一些青少年的活动，以便为他们提供“大哥哥”或“大姐姐”的榜样。毫无疑问，由于大学生没有那么多的时间，所以没有人会同意这样的要求。随后，研究者又提出了第二个要求，问他们是否愿意参加“一次”这样的活动，结果50%的大学生同意后一种要求，而没有大请求的控制组则只有不到17%的人同意随后的小请求。
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但是，“门前技巧”必须满足三个前提：首先，最初的要求必须很大，从而当人们拒绝该要求时不会对自己产生消极的推论（如我不是一个慷慨大方的人等）。其次，两个要求之间的时间间隔不能过长，过长的话义务感就会消失。这一点与“脚在门槛内技巧”不同，后者具有长期性。第三，较小的请求必须由同样的人提出，如果换了他人，该效应不出现。
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“门前技巧”的发生与互惠规范有关，Harari等人（1980）认为，当人们知觉到他人的让步时（既然不能捐出1000元钱，捐10元钱总行吧），就会感到来自互惠的压力，即对他人的让步做出回报，从而接受他人的第二个要求。从这一点来看，“门前技巧”要比“脚在门槛内技巧”更有效。正因为如此，该效应被广泛地应用于各种各样的协商情境中。
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（3）“折扣技巧”（that’s not all）：第一步是先提出一个很大的要求，在对方回应之前赶紧打些折扣或给对方其他的好处。与“门前技巧”相比，在这种技巧中不给对方拒绝初始大要求的机会。Jerry Burger（1986）研究用这种技巧销售面包时的效果，发现当顾客询问没有标明价格的面包时，如果开始时要价很高，并且在顾客回应之前告诉他们这个价格里面还包含着一份礼物，此时会有73%的人购买面包；而在控制组中，当顾客问完价格以后马上给他们看同样的礼物并且说面包价格里已经包括了礼物，这时有40%的人会购买。
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（4）“滚雪球”（low balling）：即在最初的要求被他人接受之后，又告诉他人由于自己的要求被低估，又提出了新的较高的要求或价码。如在某些商品的以旧换新中，销售人员开始给你的旧电视机估价400元，但当你真正购买的时候，销售人员说这笔买卖还要经过销售经理认可。在假装问了经理之后，他会很沮丧地告诉你：经理认为旧的电视机只值200元。这时他又面带微笑地对你说：“你只要多掏200元钱就可以把新电视机搬回家。”在这种情况下，销售人员的策略就是“滚雪球”，慢慢地增加砝码。
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（三）服从
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1.服从的定义与研究
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服从（obedience）是指在他人的直接命令之下做出某种行为的倾向，很多时候人们会服从地位高的他人或权威的命令。父母、老师、警察等都是我们服从的对象，对权威与他人的服从也是一个人社会适应是否良好的标志。
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早在1963年，心理学家Milgram就研究了人们的服从倾向。在实验中，当志愿参加实验的大学生来到实验室的时候，实验者告诉他将与另外一个人一起参加一项惩罚对字词学习如何产生影响的研究，同时让被试扮演实验中“老师”角色，而让另外一个人扮演实验中的“学生”角色（该人实际上是实验者的助手）。被试的任务是当“学生”对字词配对错误的时候对其实施电击，电压范围从15~450伏。被试每犯一次错误，惩罚的电压就增加15伏。实验中在隔壁房间学习的“学生”故意犯了许多错误，当电压升到150伏的时候，“学生”开始求饶，随着电压的进一步上升，“学生”大喊大叫，哭着求“老师”放过自己。“老师”有时候也有迟疑，但每次在他犹豫不决的时候，实验者会告诉他“继续下去”“实验要求你必须继续”以及“你毫无选择，必须继续下去”等。在实验之前，精神病学家预测会有10%的人服从实验者的命令而坚持到用450伏的电压电击“学生”，实际上比例达到了65%。
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为了确定实际的服从倾向，Milgram在耶鲁大学继续做这一方面的实验，他想知道在互相熟悉的人之间，会不会因为服从实验者的命令而电击对方呢？他找到了正在校园一起散步的两个人，请他们参加与上面设计一样的实验，总共有40个年龄20到50岁的男性被试参加了这个实验。结果令他震惊，因为即使对自己熟悉的人，也有65%的被试用最高的电压电击他。当然，在实际中假扮“学生”的被试并没有受到电击，他们的哭声喊声都是事先制作好的录音。
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由于该实验的结果如此出乎意料，为了稳妥起见，Milgram通过改变实验方式进一步对人们的服从行为倾向加以研究，发现一系列有意思的结果：如有权威的实验者比普通人引起服从的比例更高；在实验中，实验者与被试（即扮老师的人）之间的距离也对服从有影响，距离越近，服从的比例越大。在所有这些研究之后，Milgram指出服从是人的一种基本倾向。许多其他国家的研究者也证明了Milgram所揭示的服从行为的普遍性，在澳大利亚这个比例是68%（Kilham，1974），约旦为63%（Shanab，1977），德国人的比例高达85%（Mantell，1971）。
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2.服从的原因
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（1）规范性社会影响的作用。规范性压力使得人们很难拒绝，只好继续实验。正如我们所看到的，如果有人真的希望我们做某事时，要拒绝似乎是很困难的事。特别是当这个人处于权威的位置时。Milgram研究的参加者也许会认为，假如他们拒绝继续实验，实验者也许会很失望、受挫，或者会很生气，所有这些产生的压力使得他们只好继续。对于这个实验，很重要的一点是，与Asch的研究不同，它是在设计上要求实验者主动试图让人们顺从，比如给出一些强硬的命令“你绝对需要继续下去”。当一位权威人士如此坚定时，人们服从了，因为要拒绝真的太困难了。
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在另一个稍有变化的研究中，可以清晰地看到规范性压力的存在。这一次，一共有三名被试，其中两名是实验者的同谋。一位同谋按指示念单词表上的词对，而另一个则负责告诉学生他的答案是否正确。而真正的参加者则负责实施电击，每多犯一个错误就会增加一个级别的电击强度，这是与最初的实验一致的。当达到150伏时，也就是学生发出第一次强烈的反对声音时，第一位同谋拒绝继续实验，尽管实验者命令他要继续。到210伏时，第二个同谋也拒绝继续实验。结果呢？当看到他们同伴的拒绝时，真实的参加者更容易做出不服从的行为。这次实验中只有10%的参加者一直实施到最高水平的电击。这个结果是与Asch的研究发现相似的：当有实验同谋反对大多数成员的意见而坚持给出正确的答案时，人们服从的倾向就会降低。
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（2）信息性社会影响的作用。当人们处于一个令人困惑的情景中，无法确定自己该做什么时，他们就会求助于他人来弄清状况。当环境模糊不清时，信息性社会影响的威力尤其强大。Milgram实验的参加者所面临的情景也是令人困惑不解、不熟悉并且不安的。当实验者向他们解释实验时，一切似乎是很明了的，但后来却好像变了样。学生已经痛得大喊大叫了，而实验者却告诉参加者虽然电击会很痛，但不会造成永久性的伤害。参加者并不想伤害任何人，但是他或她已经答应参加研究并服从指示。当出现矛盾冲突时，参加者很自然地就用专家——也就是实验者——的意见来帮助他们决定怎样做才是对的。
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Milgram的另一版本的实验证明信息性影响也在发挥作用。这一版本的实验与最初的实验有三方面不同：第一，实验者没有规定应该使用哪种级别的电击强度，把决定权交给了教师（就是真正的参加者）。第二，在研究开始之前，实验者接到了一个电话，必须离开实验室。第三，另外有一位实验同谋也充当教师的角色，他负责记录学生反应的速度。当实验者离开时，这位实验同谋提议说他想到一个很好的方法：学生每犯一次错误就提高一个级别的电击强度。他坚持让真正的参加者遵照这种程序。
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注意在这次的情景中，给出命令的人的专业水准发生了变化：他也只是一个一般人，并不比参加者懂得更多。因为他缺乏专业知识，人们就不太可能以他作为应该如何行动的信息来源了。在这一版本的实验中，服从行为大大减小了，实施最大电击的百分比从62.5%下降到20%。
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（3）服从的其他原因。遵守了错误的规范：为了能理解这种持久的顺从，我们还需要考虑该情景中其他一些情况。我们无意暗示Milgram研究中的参加者都是毫无头脑的，或者根本没有意识到自己在做什么。他们都非常关心受害者的处境。问题是他们纠缠于矛盾的规范之间，不知道应该服从哪个规范。在实验开始的时候，服从下面的规范是完全合理的：“顺从权威，服从合法的权威。”实验者自信而且拥有丰富知识，而研究看起来也是对一个有趣的假设的合理验证。所以为什么不与实验者合作、不按他说的做呢？
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但是渐渐地，游戏规则开始发生了变化，而这种“服从权威”的规范不再合适了。那个之前看来合乎情理的实验者，现在却让人们对其他参加者施加极大的痛苦。但是，一旦人们开始服从某一规则，要在中途改变似乎是很困难的。人们必须意识到这一规范已经不再合理了，而另一规范“不对其他人施加不必要的痛苦”是应该遵守的。譬如，假设实验者在一开始就解释说他希望大家向其他参加者施加可能致命的电击。有多少人会同意呢？我们估计会是极少的，因为这很明显已经违反了一条重要的社会规范。相反，实验者采用了“先诱导再转变”的策略，首先让“服从权威”的规范看起来很恰当，然后慢慢地违背这项规范（Collins &Brief，1995）。
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