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有线电视明星实际上已经接近这条食物链的顶端了。接下来的一档是预算较多的网络媒体名人，比如出现在Netflix、亚马逊影业和雅虎节目里的人。网络红人是他们中形式最为纯粹的，没有预算，只在特定的应用程序里出名。据说Vine上有200多号至少有上百万关注者的“名人”。将来，每个人都可能会在一个你从没听说过的社交网络平台上当一阵子名人。
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美国的嘻哈困惑
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“嗨，坎耶！”在迈阿密市巴塞尔艺术海滩（这相当于亿万富翁们的二手交换摊）上，名人艺术中介、聚会常客杰弗里·戴奇（Jeffrey Deitch）向一位名人打招呼。可惜这位名人并不是坎耶·韦斯特（Kanye West），而是尚恩·库姆斯（Sean “Diddy” Combs）。这场“认错人”事件成了全球新闻，戴奇不得不解释自己为何犯了这么一个离谱又不够嘻哈的错误。他坚持认为自己是库姆斯和韦斯特两人的好朋友。
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坎耶·韦斯特毫不羞涩地主动站到了聚光灯下，大部分美国人并未关注他。我进行了一项调查，请人们通过头像分辨嘻哈明星。受访者（样本来自各个年龄段，不一定是嘻哈歌曲的受众）最擅长辨认真人秀节目的演员，或是白人演员。70%的人认出了“史努比狗狗”（Snoop Dogg，真名科多扎·卡尔文·布罗德斯，是一位获得过格莱美奖得过提名的美国饶舌歌手、唱片制作人、演员），72%的人知道埃米纳姆（Eminem），60%的人可以认出坎耶·韦斯特，比能认出皮普保罗（Pitbull）的人（62%）略少。
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调查用的是选择题，不少受访者没有直接选择“不知道”，而是对韦斯特给出了错误答案。有4%的人认为他是Jay-2，2%的人认为他是克里斯·布朗（Chris Brown）。对黑人嘻哈艺术家来说，这种糊里糊涂分不清谁是谁的情况很典型。有一个结论很难逃过去：对大部分公众来说，嘻哈艺术家看起来都差不多，可以互换。再举几个例子：
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7%的人把肯德里克·拉马尔（Kendrick Lamar）认成了“速可达硬汉”（A$AP Rocky）。 4%的人把“速可达硬汉”认成了李尔·韦恩（Lil Wayne）。 1%的人以为李尔·韦恩是德雷克（Drake）。 4%的人把德雷克认成了克里斯·布朗。 4%的人把克里斯·布朗认成了肯德里克·拉马尔。 这不足为奇，流行音乐知识题是个年龄测试。这项调查的答案与年龄，确切地说是年轻密切相关。在我的调查里，知道得多的人挣得却更少，这样的情况只发生过几次，嘻哈演员调查就是其中之一。不过，对数据进行处理后表明，收入差距几乎完全是年龄效应带来的。
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33岁是流行音乐的分水岭。针对正版音乐流媒体平台（Spotify）所做的数据分析清楚地表明：大多数人在30出头的时候就不再听新兴音乐了。
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Spotify观察自己的音乐流数据，发现青少年几乎只听当代流行音乐。随着年龄的增长，听众口味也会变化。他们会花更多的时间来听冷门乐队的歌和冷门专辑。随着岁月的继续流逝，一些人转投爵士乐、世界音乐或古典音乐的门下。但大概在33岁这个时间点，绝大多数人彻底不再听当代热门歌曲。这种现象甚至有一个名字，叫“口味冻结”（taste freeze）。男人比女人更容易受到这一现象影响。另一个有趣的事实是：一旦为人父母，你接受热门歌曲的“音乐相关性”就等于老了4岁。再接下来，你只知道打开“MTV音乐录影带大奖”的颁奖式，而完全不知道谁是谁了。
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业界观察家认为，流媒体助长了音乐口味的年龄隔离。收音机的影响力变小了，现在我们都成了“唱片骑师”。我们自己创建播放列表，跟喜好相同的同龄朋友分享。
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科切拉音乐节是摇滚乐、独立创作、嘻哈音乐和电子音乐领域新旧表演者最盛大的展示台。2015年的科切拉音乐节过后不久，我进行了一项调查，询问人们是否听说过音乐节上最受欢迎、广受赞誉的表演。2015年科切拉音乐节上只有3场演出的表演者能被50%以上的人辨认出来。而这3场演出均为边缘演出，演出者全是老牌音乐人：AC/DC、史提利·丹（Steely Dan），以及超级商业化的德雷克。科切拉音乐节上最“潮”的演出的知名度还比不上丹麦哲学家索伦·克尔凯郭尔（Søren Kierkegaard，48%的人认得出这个名字）。这说明，大多数美国成年人没有太敏感的“音乐嗅觉”（见图9-1）。
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图9-1 科切拉音乐节上的大部分演出者都不如哲学家索伦·克尔凯郭尔出名
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给名人高额代言费真的值得吗
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名人效应瞬息万变的特点对营销人员至关重要，因为他们如今仍然要给产品代言人支付天价代言费。嘻哈界的天王天后，至少对美国企业而言，是Jay-Z和碧昂丝（Beyoncé）。Jay-Z因为推广三星Galaxy手机赚了2 000万美元。碧昂丝在2013年以5 000万美元的价格跟百事可乐签订了一份多年期合同。而这些数字，跟体育界名星比起来就是小巫见大巫了，体育明星经常跟商家签订9位数的代言合同。老虎伍兹虽然丑闻缠身，成绩下滑，仍与耐克公司签订了一份价值1亿美元的合同，拿下了一大堆新的代言。足球明星大卫·贝克汉姆以1.5亿美元的价格跟阿迪达斯签订了终身代言合约，虽然这项运动大多数美国人根本无法理解。这还只是他所代言产品的其中之一，其他产品还有阿玛尼、健怡可乐、H&M和三星等。据估计，贝克汉姆每年光代言费就高达2 000万美元。这些企业赞助商认为，名人仍然是一种共同语言，一种在纷乱的广告大战中脱颖而出的方式。但只有消费者都认识代言产品的明星，如此高昂的代言费才有意义可言。
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根据从新闻媒体上得到的印象，我对代言费最高的明星们做了一次检验面部识别率的调查，请参与者们辨识明星照片，并写出他们的名字，有拼写错误也没关系。只有4位名星被一半以上的参与者认了出来。他们分别是老虎伍兹、布拉德·皮特（Brad Pitt），贾斯汀·比伯（Justin Bieber）和碧昂丝。认出伍兹的人高达95%，除了少数几位美国总统和电影明星，他比所有人的辨识度都高。尽管婚外情丑闻让伍兹损失了数千万美元的代言合同，但这大概也提升了他在非高尔夫球迷中的辨识度（见图9-2）。
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图9-2 有多少人可以从照片中认出明星代言人
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公众对名人的认知度有很大差异。只有9%的人认得出奥运会短跑冠军尤塞恩·博尔特，只有21%的人叫得出说唱歌手兼商人50 Cent的名字。顺便说一下，50 Cent能进入这份顶尖代言人名单，是因为他收购了维生素饮料品牌Formula 50，该品牌后来又被卖给了可口可乐。
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我还估算了明星在美国每百万公众辨识度均摊的代言费是多少。举例来说，据称跨国电信公司T-Mobile向凯瑟琳·泽塔琼斯支付了4 000万美元的广告费。约36%的公众认得出泽塔琼斯，其余64%的人有可能认为她只是一个虚构人物，类似前进保险公司的虚拟销售员弗洛（Progressive insurance’s Flo）。T-Mobile跟泽塔琼斯签的合同，每百万公众辨识度的代言费约为35美分。
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按照这样的算法，明星的每百万公众辨识度均摊的代言费从几美分到几美元不等。有些波动合情合理。布拉德·皮特是上述名单里最便宜的——每百万公众辨识度代言费仅为2分钱，因为他的代言事业仅限于为香奈儿香水拍摄一支广告，费用为670万美元。这跟答应每次走红毯都戴一顶香奈儿帽子可不一样。
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按比例分摊，尤塞恩·博尔特和大卫·贝克汉姆最贵，分别是3.36美元和2.01美元。两人都是全球明星，而且运动员大多会向体育迷推销鞋子和运动器材，而体育迷认出职业运动明星的概率比普通民众高得多。
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其他差异就不太容易解释了。手机和苏打水广告努力想要打动所有人。那么，为什么凯瑟琳·泽塔琼斯的代言费会是贾斯汀·比伯的7倍？为什么碧昂丝的价值几乎比Jay-Z翻了一番？我们很难不得出如下结论：给名人代言定价不是一门精确的科学，有些公司多花了太多钱。
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