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重要变量2：风险。生活充满了风险，我们无法避免。信任别人会冒风险，不信任别人也会冒风险。明智的信任的目的就是明智地管理风险——用一种使繁荣、力量和快乐最大化的方式传递信任。为达到此目的，我们必须能够评估有关的风险程度。
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● 可能的结果是什么？
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● 结果的可能性是多少？
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● 结果的重要性和预见性是什么？
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让我们比较一下两种不同情况的风险。我们在做一个项目时，一位核潜艇海军少将说：“在核潜艇上，一切都必须按照程序做，甚至连上卫生间我们都有严格的规定。你能说这是不信任吗？我们应当删除大多数事情的程序？”“绝不是这样的，”我们回答道，“因为核潜艇上潜在的危险太大了，规定是为了提高人们的安全意识，实际上能够建立信任。”
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在我们做的另一个项目中，一位外国的银行职员跟我们分享了他的一个经历。女儿问他：“美国是什么样子？”他回答说：“你走在大街上，来到一个卖报纸的自动售货机前，里面有一大摞报纸，你投进50美分，门就打开，你取一份报纸，然后关上门，没有人检查你是否多拿了。”“喔！”女儿惊叫道。她几乎不相信人们会如此值得信任。（顺便说一下，这些自动售货机的昵称是“自尊箱”。）
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这两个例子说明了在极端情况下的风险问题。“风险是属于核潜艇的情况呢？还是买报纸的情况呢？”换句话说，风险的程度是多大？
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文明由两部分组成：代价高时，也依然慷慨大方；即使有风险，也依然信任对方。
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——史蒂芬·卡特，耶鲁大学历史学家、法律教授
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在我们先前所提到的“陌生人危险”的项目中，由于风险特别大，所以要特别小心是合理的，因为任何一个孩子受到绑架或者虐待都是太大的代价。在那种情况下，“明智的信任”就要求采取一系列措施，并且到位。同时，我们也需要培养孩子们有一个成熟的意识，大多数人本质上是好的，这样不信任就不会成为他们青年或成年生活的主导理念。
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在小额贷款项目中，默罕默德·尤努斯感到，即使他的贷款者没有抵押，他的风险也很小。尽管银行和财务顾问都不同意，但他相信大多数穷人会偿还贷款， 98%的还款率证明这个信念是对的。但是，他同时设立了贷款者支持小组，不仅仅是让他们相互鼓励、相互帮助，而且也创立了一个自我监管系统，以保证小组成员都能对其行为负责，因为他们的名声是绑在一起的。
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有些现代公司的创立目标非常明确，就是在今天的全球电子世界，帮助人们减少做生意的风险。例如威瑞信公司（VeriSign），该公司就是通过确认互联网网站的合法性和安全性，使顾客做生意的效率更高、更容易。案例研究表明，威瑞信对交易公司网站的信任签章使在线交易提高了10%至34%。另一个例子是贝宝公司（PayPal），该公司将全球范围内的8700万顾客的信用卡账号和银行账号保存在一个安全的地址，使他们快速容易地在线购买，而不会冒险将财务信息泄露给网络商人。同时，贝宝公司也给网络商人提供了好处，使他们确信他们的顾客支付能力良好。
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我们目击了信任行业的成长。
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——杰夫·贾维斯，记者，作家
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重要变量3：可信性。可信性是指人的品质和胜任力。也许你听说过这个故事：妈妈让一个小男孩去给爸爸送午饭，爸爸正在挖一个又深又黑的地洞。小男孩走到地洞边上，听到爸爸喊他，告诉他将午饭扔下去，他就扔下去了。然后，爸爸说：“嘿，饭够两个人吃的了，干吗不下来和我一起吃？”强烈的阳光照得孩子的眼睛看不清洞底，他说道：“我看不见你。”但是父亲说：“我看见你了。跳下来吧，我接着你。”如果你是那个男孩，你会怎么做？在这个故事中，小男孩跳进了漆黑的洞里，父亲用他那强有力的胳膊接住了他，他们一起快乐地吃了午饭。
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很明显，孩子对父亲特别信任，他知道父亲值得信任。但是，如果洞底下的人换作别人会怎样？如果是孩子不认识的人，或者是陌生人，会怎样？孩子会愿意跳下去吗？
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传递信任是一种信仰行为——有时候是信仰的跳跃。然而，要做出这个跳跃，就必须尽职调查，以确保有关人或组织的可信性。如果可信性差，那么在某一特殊情况下，传递信任的风险就很高，这时你可以决定，聪明的做法是不传递信任。或者，你选择小心地传递信任，相信冒这个风险传递信任会帮助这个人或组织提高信任度。
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在我漫长的一生中，我学到的重要一课是，使一个人值得信任的唯一方法就是信任他；而使他不值得信任的最确定的方法就是不信任他，并表示出你的不信任。
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——亨利·L·斯廷森，前美国国务卿
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在任何情况下，考虑对方的可信性是良好分析行为的一部分。例如，设想一下，如果你有机会和亨斯迈公司（Huntsman Corporation）的奠基人乔恩·亨斯迈合作，如果你调查亨斯迈的信誉，你可能会发现，他曾经和查理斯·米勒·史密斯商谈合作事宜。史密斯是英国最大的公司之一——帝国化学工业公司（Imperial Chemical Industries）的总裁兼首席执行官。亨斯迈认为这次潜在的并购是他这一生中最大的交易，这个交易将使亨斯迈公司的规模翻番。因为交易非常复杂，双方的压力都很大，所以谈判特别艰难。在谈判快要结束的时候，史密斯变得情绪非常激动，心烦意乱。他妻子正在遭受癌症的折磨，已属于晚期，不久便撒手人寰。但这时，谈判还没有结束。亨斯迈素以强硬谈判而著称，他知道他可以再从交易中获得2亿美元的益处，但要以伤害史密斯的感情为代价。所以，亨斯迈选择了放弃最后20%的益处，保持价格不变。“现在的协议已经足够好了，”他说，“双方都是赢家，并且我交了个终生的好友。”
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还有一次，亨斯迈与日本住友公司（Mitsubishi）合伙在泰国建了一家工厂。建厂之后不久，住友公司的经理打电话告诉他说，在泰国的每家公司都必须给政府官员年度回扣，才能继续做生意。按照公司的合伙契约比例，亨斯迈那年给官员的回扣额是25万美元。亨斯迈发现，在他不知情的情况下，住友公司已经为他付了回扣，并计入了业务成本，现在亨斯迈需要承担这笔支出。在《胜者永不欺骗》（Winners Never Cheat）一书中，亨斯迈写道：
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我说，对于敲诈勒索，五美分我们都不愿付……第二天，我通知住友公司，我们想卖掉我们的股份。住友公司没有说服我，最后以折扣价购买了我们的股份。短期看，我们损失了约三百万美元。但长期看，却是塞翁失马。几年后，亚洲发生金融危机，整个行业陷入困境……我们拒绝在泰国“付费”的消息披露后，我们在这个地区再也没有遇到类似的问题。消息称：亨斯迈直接拒绝了，其他很多公司也照做了。
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我从来没有遇到任何因信任缺失而拒绝和我做生意的人。
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——乔恩·亨斯迈，亨斯迈公司奠基人
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类似这样的能证明亨期迈公司的信誉的案例你还能找到很多。如果其他条件都相同的情况下，他的这些可靠的行为，如讲伦理、关心人、值得信任等，都会让你在做生意的时候更加倾向于他。信誉包括性格（诚实和意图）及能力（能力和工作履历），譬如，你不太可能和一个很有能力但却臭名昭著的说谎者和骗子做生意，也不太可能和一个非常诚实但却毫不胜任工作的人做生意。信誉也涉及一个人完成某项工作能力的相关性。尽管当你出差时，你会信任你的同事来代替你工作，但你可能不会信任这个人给你理发，或者给你的女儿做膝盖手术。
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