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只了解围绕我们而编织的网络的形状是不够的,沿着这些连接流动的东西也非常重要。如果你的房子正在着火,构建一个水桶队列可不是为了看着有趣,这样做是为了让大家能够将水由一个人传递给另一个人,一直传递到着火的房子那里。社会网络就不只是传送水了——它会将任何东西由一个人传送给另一个人。
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第2章将要讨论到,人们彼此影响与模仿的倾向是导致流动的根本决定因素。人们通常会与各种各样的人建立直接连接,包括父母和子女、兄弟和姐妹、妻子和丈夫(及友好的前夫或前妻)、老板和同事、邻居和朋友。每个人和每个连接关系都会让我们有机会影响他人或受他人影响。
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● 如果同宿舍的人学习很勤奋,那你也会很勤奋。
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● 如果旁边坐着一位饭量大的食客,就餐者也会多吃一些。
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● 如果你的邻居是园艺师,你也会把自家的草坪修剪得很漂亮。
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即使我们不拘泥于这些最直接的连接,单单是一个人会影响到另一个人的倾向,也会产生巨大的影响。
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规则4:我们朋友的朋友的朋友,也影响着我们
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实际上,人们不仅模仿自己的朋友,还模仿朋友的朋友,以及朋友的朋友的朋友。
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在儿童传话游戏中,若干个儿童站成一排,一个儿童对着下一个儿童的耳朵轻声传递信息。下一个儿童收到的信息,既包含上一个儿童引入的偏差,也包含先前的那些儿童引入的偏差,而这个儿童与先前的那些儿童并没有直接连接。这样,这些孩子们就可以模仿那些没有直接连接的人。
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与此类似,父母常常警告孩子不要将钞票放入口中。我们认为,钞票上的细菌不仅来源于最后接触钞票的那双手,还来源于钞票流经过的许许多多的人的手。
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因此,我们可以说,我们的朋友和家人会影响我们的行为,如发胖或投票立场等。而且,朋友的朋友和家人也会影响到我们,这就是所谓的多向传播。或者说,人与人之间传播的效果具有超出个人直接交往范围的倾向。柯尔多的哥哥就是由于这种传播而丢了性命。
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如果网络是直线型的,多向效应很容易理解——“往下数的第三个人,好好递水桶,不然的话,我们大家就无法把事情做好。”但如果是自然形成的社会网络,究竟该如何理解呢?比如,由图1-2中的大学生,或者是成千上万人构成的复杂网络上面,有各种各样的、超出社会视域(social horizon,我们将在后面讨论)的横向连接。为了弄清网络上正在发生什么事情,我们需要两类信息。
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首先,我们一定不能仅局限于简单的、顺序的双向连接,我们需要知道我们关注的那些人和他们的朋友,他们的朋友的朋友,他们的朋友的朋友的朋友,等等。只有同时对整个网络进行观察,我们才能获得这些信息。不过,直到最近,我们才能在大范围内做这件事情。
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其次,如果我们想观察事物是如何从一个人流向另一个人,又进一步流向下一个人的,我们就需要连接关系信息,以及与哪些人的连接点超过一个,并能持续一段时间的信息。否则,我们就无法理解网络的动力学特性。这就如同一个我们不熟悉的体育项目,仅仅看一下介绍比赛的资料,我们是很难弄清比赛规则的。
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我们将会讨论很多多向传播的例子,先介绍一个简单的。我们通常是这样理解传染的:如果一个人有某种东西,而这个人与另外一个人有接触,那么,这一接触足以让第二个人得到这种东西。你可以传染细菌,流言蜚语或者信息。一旦你受到传染,你就可以通过接触而传染另外一些人。如果有人准确无误地告诉你,XYZ股票的收盘价是50美元,另外一个人再告诉你同样的事情,就不会有额外的作用。但如果你愿意的话,你可以将这一信息告诉另外一个人。
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但有些事情可能不是这样传播的,比如规范与行为。它们的传播需要一个较为复杂的过程,多个人的强化作用是必不可少的。因此,如果将网络布置成简单的直线型,就像水桶队列一样,这样的网络可能就无法支持复杂现象的传播。如果想让人们戒烟,我们不会让他们排成一队,让第一个人戒烟,并告诉他往下传。更好的办法是,我们让许多不吸烟的人包围他。
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▲大连接实践▲
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心理学家斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram)[4]著名的人行道实验说明了多人强化的重要性。
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1968年的冬天,米尔格拉姆利用两个寒冷的下午,在纽约市观察了1424个行人走过一段长15米的街道时的行为。他在人行道上预先安排好“刺激人群”。“刺激人群”由研究助手组成,人数从1人到15人不等。一接到暗号,这些安排好的人会停下来,抬头看向附近一幢大楼六层的一个窗户,并持续1分钟时间。其实,窗户上并没有什么有趣的东西,只不过是另一个协助米尔格拉姆工作的人。实验结果被胶片记录了下来,助手们随后清点了停下来或向窗户看的人数。如果刺激人群仅由1人组成,会有4%的行人停下来。如果刺激人群由15人组成,就会有40%的行人停下来。很显然,行人是否会模仿某一行为,跟表现这一行为的人群大小有直接关系。
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大多数行人对行为的模仿并不完整:他们也向刺激人群所看的方向看去,但并不停下脚步。如果刺激人群仅由1人组成,会有42%的行人向上看。如果刺激人群由15人组成,会有86%的行人向上看。但是,比这种差异更为有趣的是,被由5个人组成的刺激人群诱导向上看的行人数量,与被由15个人组成的刺激人群诱导的人数相比,基本上没差别。也就是说,在这样的背景条件下,大于5人的刺激人群对行人的行为没有更多的影响。
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规则5:网络不受网络中人的控制
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社会网络有很多特性和功能,它不受网络中人的控制,这些身处其中的人甚至都感觉不到它的存在。要理解这些特性,我们必须研究整个群体和它的结构,而不能只研究一个一个的个体。简单的例子包括交通拥堵和畜群的蜂拥而逃。仅仅询问一个因堵车而发怒的人,你是无法理解交通拥堵的,尽管他这辆不动的汽车也是造成交通拥堵的部分原因。我们还会看到一些复杂的例子,如人们相互连接而形成的群体在没有明确协调或并非有意的情况下,可以展现复杂的共有行为。
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如果我们完全忽略个体的意愿和认知,将他们看成“零智商代理人”,很多简单的例子就很好理解了。思考一下体育赛事上的人浪吧。
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▲大连接实践▲
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1986年的世界杯在墨西哥举行,就是在这次世界杯上,人浪首次得到全世界的关注。这种现象最开始被称为“La Ola”,就是波浪的意思。做人浪的时候,一群一群观众按顺序双脚起跳,举起双臂,然后快速坐回座位。人浪的效果是很令人激动的。有一群物理学家,他们本来是研究液体表面的波浪的,后来被人浪的神奇深深吸引,于是决定研究人浪。他们找来了很多体育场的墨西哥人浪视频进行观察分析。他们注意到,这些人浪通常都沿顺时针方向滚动,总是以“20个座位/秒”的速度前进。
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