1702568937
第三，你必须对预期收益与投票成本进行比较。大多数人会说，收集信息的成本和到投票站投票的成本不高，为了方便，我们假设它们为1美元。这些成本可能会更高些，当然，肯定大于零。
1702568938
1702568939
既然你的成本数据和收益数据都有了，就可以对投票进行合理性分析了：如果花1美元买彩票就有一千万分之一的机会中1000美元大奖，投票决定大体上等同于花1美元买一张彩票的决定。拉斯维加斯喜欢卖这类彩票。如果卖一千万张彩票，他们将获得一千万美元的收入，而仅需支付1000美元的奖金。但是，即便是最上瘾的赌徒，可能也不会去买这类彩票，因为赢钱的机会太小。普通人可能会去试试其他机会，比如老虎机、二十一点、轮盘赌等，这些赌博游戏有更好的赚钱机会。即便是国家彩票这类主要用销售彩票收入支持公共事业而不是发放奖金的彩票，人们也有可能赢得几百万美元，而不是几千美元。可惜，令我们感到迷惑不解的问题依然没有解决：为什么数以百万的人不管机会和结果如何而去投票？是什么让选举不同于彩票呢？对投票的合理性分析会让我们非常失望。
1702568940
1702568941
第一，现代民主政府的核心行为——投票毫无道理可言。经济学家认为投票是非理性的，因为投票人的投票行为违背了择优原则。人们会因为某个原因而决定去投票，尽管他们不会去买机会、成本和回报都一样的彩票。经济学家通常认为投票的人都犯了一个错误，或者投票有我们还没有考虑到的其他方面的好处。唐斯认为，人们可能为了履行公民义务而投票，也可能为了行使自己的投票权而投票。后来有学者指出，人们投票是因为想表达自己的情感——就如同人们为自己喜欢的球队喝彩一样。
1702568942
1702568943
第二，知晓了投票的非理性会使去现场投票的人数减少。1993年，加拿大政治学家安德烈·布莱斯（Andre Blais）和罗伯特·杨（Robert Young）给3个班级的学生讲了10分钟关于投票非理性问题的课，并将这些学生的行为与另外7个没有听课的班级的学生的行为进行了比较。结果毫不意外，听课的学生中去投票的很少。再来看看美国的情况。在1996年的“选举日”，《劳伦斯日报》（Lawrence Journal-World）发表了堪萨斯大学政治学家保罗·约翰逊（Paul Johnson）的一篇关于他为什么不参加投票的专栏文章。他简要介绍了投票的非理性观点，并在文章中写道，由于这个原因，他在过去的30年间都没有参加投票。几天之内，编辑就收到了很多火药味十足的来信，指责作者的观点，并公开要求该大学解雇他。约翰逊没有被解雇，但却在一周后登记选举，这多多少少平息了争议。
1702568944
1702568945
第三，无法解释投票决定，让人们对所有政治行为的理性分析表示怀疑。由于我们不能通过成本效益分析来解释投票结果等事情，有些学者认为，将理性分析应用于把票投给谁、是否参加竞选、如何与政治对手讨价还价等其他决定是没有意义的。政治参与者不是根据自身行为的成本和效益分析来做出理性的选择，其行为在很大程度上受自身情绪以及难以名状的特定环境的影响。1990年，斯坦福大学教授莫里斯·菲奥里纳（Morris Fiorina）[1]将这个令人费解的投票问题称为“困扰理性选择的悖论”。这从学术角度说明了理性分析是没有意义的。
1702568946
1702568948
|你不是一个人在投票|
1702568949
1702568950
我们认为，研究究竟有多少人会到现场投票，必须将无处不在的感情因素考虑进来。我们觉得，投票合理性争议中的正反方学者都忽视了一个关键因素：在是否投票这一问题上，人们并不是孤立地做出决定。仅从个人的角度去考虑这个问题，完全无法领会总体上是怎么一回事儿。
1702568951
1702568952
大连接洞察
1702568953
1702568954
大量证据表明：一个人的投票决定会增加其他人也投票的可能性。众所周知，当你决定投票时，也增加了你的朋友、家人和同事投票的可能性。之所以会这样，一方面是因为他们会模仿你的行为（前面几章我们曾讨论过），另一方面是因为你可能会直接请求他们这样做。我们知道，直接请求是有效的。如果我敲开你的家门并请求你去投票，你去投票的可能性会更大。这种简单、老套的技巧，在今天的选举中仍被遍布各地的政治集团采用。我们掌握的大量证据表明，社会连接关系是解开投票谜团的关键。
1702568955
1702568956
但是，社会连接关系决定着人们是否投票这一观点，从未获得广泛认可。就像安东尼·唐斯等学者认为个人的行为都是相互独立的一样，承认人与人之间存在社会影响的学者们，也只是认为夫妇二人不同的行为也是相互独立的。如果我投票，这可能有助于我妻子也投票，但仅此而已。在更大的群体中会发生什么事情，学者们从未想过。也许，我们为什么投票的关键，以及为什么我们投票是合理性的，就是我们彼此都连接在范围更大的网络上。
1702568957
1702568958
20世纪70年代，詹姆斯还是个孩子，看电视是他最大的消遣。他清楚地记得，有一个电视广告上面有一位女性特别喜欢她新买的洗发水，所以就把这种洗发水介绍给她的两个朋友。然后，电视上出现她的两位朋友，这时画外音出现：“她告诉了两个朋友……她告诉了两个朋友……”每当画外音“她告诉了两个朋友”出现时，电视屏幕上女性的数量就翻倍。在广告片的结尾，共有64位女性使用了这种洗发水。
1702568959
1702568960
今天，这个广告仍在被人们用来解读社会化营销，但我们感兴趣的是：如果把使用洗发水的行为换成投票行为，会怎么样呢？如果我个人的投票行为不仅会影响到我的朋友，还会影响到我朋友的朋友，又会怎么样？假设一个人有5个朋友，再假设这5个朋友又分别有5个朋友，那么，一个人就能影响到这全部的25个人，以及125个朋友的朋友的朋友。不难看出，一个人的决定所能影响的人数的增加速度是非常快的。假设平均每个人有10个朋友和家人，我们很容易计算出，其影响的人数会从10个增加到100个再增加到1000个。如果一个人的投票不是导致10个人投票，而是导致几百个人或几千个人投票，那么，影响选举结果的可能性就会大大增加，这足以解释为什么有这么多人参加投票。我们可能看不到所有受到我们影响的人，但是，我们可能会感觉到我们的投票带来的影响。
1702568961
1702568962
哥伦比亚大学的保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和伯纳德·贝雷尔森（Bernard Berelson）是最早研究政治行为社会传播的社会学家。20世纪40年代，他们在宾夕法尼亚的伊利镇（Erie）和纽约的埃尔米拉镇（Elmira）对总统选举中的投票行为进行了深入研究。虽然没有收集将所有被试相互连接在一起的整个网络的信息，但通过询问被试是谁影响了他们，是通过什么方式影响的等问题，让我们第一次认识到：对于政治行为来说，网络是多么重要。
1702568963
1702568964
大连接洞察
1702568965
1702568966
这些研究中的一个重要发现是：媒体并不直接影响大众。往往是一群被称为“意见领袖”的人充当媒介中间站的角色，他们为朋友和家人筛选、解读媒体，而他们的朋友和家人很少关心政治。换句话说，只有将信息传播给社会网络上居于最靠近中心位置的那些人，才能发挥有效的作用。政治家们也采用类似的策略，努力寻求地方领导者的支持和经常参加投票者的支持，而不是把精力放在处于社会网络边缘的那些可能投票也可能不投票的人身上。
1702568967
1702568968
罗伯特·哈克菲德（Robert Huckfeldt）和约翰·斯普拉格（John Sprague）在这些早期研究的基础上，于20世纪70年代、80年代和90年代进行了创新。他们在印第安纳州的南本德和印第安纳波利斯、密苏里州的圣路易斯进行的研究采用了“滚雪球”设计。他们在调查中询问受访者：“你的哪些朋友对你有影响？”然后索取受访者的朋友的联系信息，再对这些人进行研究。哈克菲德和斯普拉格发现，政治问题也是“物以群分”的。民主党人倾向于跟民主党人交朋友，共和党人倾向于跟共和党人交朋友。主张变革的人与主张变革的人往来密切，保守的人跟保守的人沟通频繁。投票人倾向于跟投票人讨论政治问题。这就是说，在政治上，同类的人聚集在一起形成群体，他们在行为和信仰上与周围的人保持一致。
1702568969
1702568970
我们想知道，这种观点是否能完全回答人们为什么参加投票这一问题。我们还想知道，某些地方的网络具有非常强的类似性是否源于政治行为和政治观点的传播。是人们选择跟自己相像的人交往呢，还是人们通过影响同龄人而导致了彼此的相像？哈克菲德和斯普拉格告诉我们确实存在“人际传播效应”，但我们想知道，行为与思想是怎么在网络上传播给他人的呢？真的能做到？一个人的投票，真的会像多米诺骨牌一样影响另外几千人也投票吗？
1702568971
1702568973
|社会网络中的真实政治|
1702568974
1702568975
有一种观点认为，投票行为能够在人与人之间传播。但是为了弄清投票行为究竟能传播多远，我们决定试着回答下面这个问题：如果我投票，会有多少人更有可能也投票？毫无疑问，朋友与家人之间的很多互动都会影响到投票决定。
1702568976
1702568977
人们会因为看见熟人的行动（他们是否投票？他们是否参加了社区或群体活动？他们的院子里是否有政治标志？）而受到影响。人们还会因为与熟人进行政治讨论而受到影响。甚至偶遇都会对选举行为产生影响。哈克菲德认为：“我们不在意的、并无深交的互动，比如，靠着后院围栏的隔空讨论、散步或在杂货铺排队时的偶遇等，都会产生政治影响，尽管它们并非发生在至交之间。”
1702568978
1702568979
▲大连接实践▲
1702568980
1702568981
一些关于选举的研究结果表明，人们通常只与为数不多的几个人谈论政治。在一项研究工作中，研究者要求被试说出他们有多少“讨论对象”，70%的人回答说不超过5个（针对任何讨论主题）。被试回答说，他们每周与每个讨论对象大约交谈3次，大多数人回答说，他们“有时”或“经常”谈论政治。
1702568982
1702568983
由于人们不会总是想着选举的事情，因此，很大一部分人回答说他们只是在临近选举的那几个月才关心竞选活动。通过分析多种来源的数据，我们估计，被调查者一般在竞选活动的最重要时期讨论20次左右。在此期间，人们要决定是否投票。但是，对他人施加影响的机会可能会更多一些。在印第安纳波利斯和圣路易斯的选举研究项目中，34%的被调查者回答说他们试图说服某个人投票给自己喜欢的候选人，这一比例还是相当可观的。很多人认为别人有可能在行为上模仿自己。这些努力的目的可能还是想影响投票人的选择，不过也传递了选举是否重要、什么会影响人们在选举日到现场投票的决定等信息。
1702568984
1702568985
大连接洞察
1702568986
[
上一页 ]
[ :1.702568937e+09 ]
[
下一页 ]