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几乎每一位商务人士都有这样的思考方式。而且在绝大多数的情况下，对于应该注意的“差别”，他们并不是通过数据和统计分析，而是通过“经验和直觉”来发现的。比如说，“根据我的经验，很多顾客最初都是由朋友介绍而来的”，根据这样的判断来发现“区别”，并且灵活地应用在经营战略之上。
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但是，经验时常并不准确。比如以下3条“墨菲定律”，相信很多人都有过这样的经历吧。
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突然下雨的时候在外面买了一把雨伞，结果买完之后天马上晴了。
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面包掉在地上的时候，总是涂了黄油的那一面落地。
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每当快要迟到的时候，电车总会晚点。
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但实际上，这些都是被“记忆偏差”所影响的认知，心理学家和认知科学家们早已经通过实例证实过了，只要稍微想一下就会明白。人这一生可能会有很多次突然下雨的时候在外面买雨伞的经历，那么“就这样打着伞回家的记忆”与“结果天马上就晴了的记忆”相比，哪个事后留下的印象更深呢？
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与雨伞和面包的事例一样，你在商业上的成功定理，实际上也只是将几次成功体验当成普遍存在的定律而已。人类或多或少都有先入为主的习惯，一旦接受了某种事物，就会尽可能地找理由使之合理化。
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统计学则可以弥补人性上的这个弱点。如果仅凭经验和直觉无法找出会左右利益的区别，那么只要对数据进行一下比较就会清楚地发现区别在哪儿了。
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提高销售额只需要改变DM的投放方式
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比如说，以前有一家零售企业委托我进行的数据分析的结果显示，对购买区别影响最大的是“有没有投放DM（直接邮寄广告）”（图3–5）。
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在本书中，经常会出现我亲身经历过的事例。但是出于保护商业机密的考虑，企业名称和行业、销售数字等信息都是在不影响理解统计学原理的基础上虚构的，敬请谅解。
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这家零售企业的规模极其庞大，平均年销售额有几千日元的顾客人数就有1 000万人以上，公司全年的总销售额超过1 000亿日元。
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这家企业的工作人员从登记的会员中选取了100万人，用于查询这些人的顾客信息和消费记录，希望通过这些数据改善自己的服务。除此之外，工作人员每年会向会员随机投放4次共计30万份的带优惠券的DM（投放数据也有记录）。DM费用是每份100日元，因此这部分每年就要投入3 000万日元的成本。
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图3–5 某零售企业分析结果
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将随机抽取的2万名顾客数据以3个月为单位进行分析，结果显示1 500人（2万人的7.5%）在过去3个月内收到了DM，其余的1.85万人（2万人的92.5%。再重复一次这些数据都是虚构的，实际上的结果并不是这么整齐的数字）则没有收到DM。收到DM的顾客群体在分析期间的平均销售额为2 300日元，而没收到DM的顾客群体的平均销售额为1 800日元，这部分的结果正如之前的图表所示。
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从这个结果中我们可以得出一个推论，只要投放DM就有可能在3个月内使平均销售额增加500日元。如果我们假设DM的投放与否对销售额会产生影响，那么向未投放DM的顾客群体投放DM的话，就能够将这一群体的平均销售额从1 800日元提高到2 300日元。
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现在这2万名顾客3个月的销售额是
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2 300日元/人×1 500人+1 800日元/人×18 500人=3 675万日元
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换算为年销售额就是上述结果的4倍，即1. 47亿日元。
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那么，假设向这2万人全部投放DM的话会怎样呢？
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2 300日元/人×2万人=4 600万日元
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减去向18 500人投放DM的费用（每份100日元）之后，还剩下4 415万日元，年销售额就是每年1. 766亿日元。也就是说，仅仅通过积极发送DM这一做法，在减掉追加投放DM所需的成本后，也能够使销售额提高1.2倍。
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如果将这一做法扩大到登记信息的所有会员，又会怎样呢。假设会员的销售额占总销售额的10%，那么通过向全体会员发送DM的做法使销售额提到1.2倍，则公司整体的销售额会增加约2%。因为是总销售额1 000亿日元的2%，也就相当于增加了20亿日元的年销售额。
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