1702685770
出版商至此方觉得大难临头。亚马逊的9.99美元策略必然会使其占领整个电子书市场，它的地位一旦确立，就有底气向出版商要求更低的批发价，甚至签约作者，绕过出版商，这对于出版商而言无异于灭顶之灾。事实上，考虑到亚马逊公司在电子图书市场的支配地位，其低于成本价销售商品，已有掠夺性定价滥用市场支配地位、违反《谢尔曼法案》（Sherman Antitrust Act，又译为谢尔曼反托拉斯法）第二条的嫌疑。然而，出版商忌惮于电子书甚至实体书被亚马逊整体下架的危险，敢怒不敢言。
1702685771
1702685772
2. 白衣骑士——乔布斯准备出招
1702685773
1702685774
正当出版公司深陷泥潭之时，意想不到的白衣骑士翩然出现——苹果公司意图在其推出的iPad中内置阅读器iBook并出版电子书。彼时（2010年），苹果公司已如日中天。乔布斯回归之后，短短10年内，苹果公司已经成功推出了iPod、iTunes、iPhone等多款革命性产品或服务，颠覆了音乐播放器、音乐下载以及智能手机市场。对于iPad，乔布斯的野心显然不止于将其塑造成一个新产品类别的霸主，更希望iPad中的iBook能够像颠覆音乐市场一样颠覆电子书市场。然而，亚马逊已将价格压到了最低，若iPad中电子书的售价高于9.99美元显然毫无竞争力，相反，若采用9.99美元模式，苹果也会面临商业风险，并且这种“跳楼价”策略岂能是苹果的做派。
1702685775
1702685776
乔布斯敏锐地观察到了出版商与亚马逊公司的深刻裂痕，顺势勾画了奇谋准备一击制胜。而对于出版商而言，iPad以及乔布斯的出现，无疑是绝地反击的最佳时机。两者一拍即合。
1702685777
1702685778
3. 代理模式与最惠国条款——苹果精妙的化骨绵掌
1702685779
1702685780
苹果公司面临的首要问题即破坏亚马逊对电子书的定价权，而最直接的方式即迫使出版商终止与亚马逊的“批发模式”。苹果公司在与出版商的协议的初稿中规定“出版商必须与亚马逊解除批发模式”。可是，老辣的苹果公司法务部门察觉不妥。该条款直接暴露了苹果公司在幕后协调、策划针对亚马逊的横向抵制，法律风险甚高。如何既实现战略目的，又能够最大化降低风险呢？
1702685781
1702685782
经过精心筹划，苹果公司设计出了“代理模式”加最惠国条款（Most Favored Nation Clause）的方案。乍一看，“代理模式”和最惠国条款都是常用的商业条款，然而正是看似平常无奇的条款，却直指亚马逊公司的命门。所谓代理模式，即电子书的零售价由出版商设定。实践中，苹果公司与代理商确定电子书分为9.99美元、12.99美元、14.99美元三档。苹果收取零售价的30%，而出版商获取70%。所谓最惠条款，顾名思义，即销售方应当向另一方保持最为优惠的销售价格或者销售条件，如果销售方向第三方销售的价格低于合同价格，应当对相应价格予以调整。
1702685783
1702685784
虽然最惠国条款为商业合同中常见的条款，但是由于亚马逊公司的零售价格低于出版社销售给亚马逊公司的价格，因此，如果出版商不与亚马逊终止“批发模式”，将导致出版社低于成本在iBook中销售图书，出版社的行为将变得极为不理性。换言之，苹果的“代理模式”和最惠国条款，使得所有的出版商在几乎同一时刻有了统一的动机与亚马逊解除“批发模式”。同时，最惠国条款使得出版商退出联合行动的成本异常高昂，使得横向价格卡特尔协议获得了可执行的保障。
1702685785
1702685786
苹果公司的策略大获成功。在与苹果的代理模式合同签署几天之后，美国六大出版商中的五家向亚马逊进行联合施压，如果不接受代理模式，那么亚马逊就会受到空窗期限制（即延后电子书的出版，使亚马逊丧失第一时间销售利益）。面对咄咄逼人的攻势，亚马逊该如何应对？
1702685787
1702685788
4. 冷静应对，坚决反击——贝索斯的答案
1702685789
1702685790
在起初的愤怒之后，亚马逊全力开始战斗。2010年1月，亚马逊将出版商之一麦克米伦的纸质书和电子书在亚马逊全网站下架，而Kindle版本则全部消失，以此对出版商进行惩罚。
1702685791
1702685792
贝索斯原以为出版商会束手就擒，却发现越来越多的出版商坚定地要求废除批发模式。下架行动几天后，舆论形式发生了变化，由于亚马逊的行为，作家和用户遭受了损失，对亚马逊的负面评价不断增多。
1702685793
1702685794
在意识到问题的严重性之后，亚马逊在战术上迅速调整，接受了代理模式，决定补贴由电子书转向硬件Kindle本身。与此同时，亚马逊立刻向美国的反垄断法执法机关美国联邦贸易委员会和司法部递交了白皮书，列出了系列事件及其怀疑，直接指称出版商和苹果非法勾结，阴谋制定电子书价格。
1702685795
1702685796
5. 功亏一篑，乔帮主最后的访谈
1702685797
1702685798
实际上，事情至此，全部在苹果公司的预料之中。由于最惠国条款的精心设计，虽然亚马逊进行了反垄断的举报，但是没有任何核心证据可以证明存在横向的阴谋定价。出版商的所有行为都可以解释为理性的市场行为。换言之，在苹果公司看来，“批发模式”消除而导致的电子书价格整体上升只是因iPad出现而自然出现的结果，经营者没有任何共谋的动机和行为。
1702685799
1702685800
可是，最为意想不到的证据出现了。2011年秋天，乔布斯去世。随后一本由沃尔特·艾萨克森撰写的乔布斯官方传记全球发行。在传记中沃尔特援引了乔布斯的话：“亚马逊破坏了行业，一些书商会撤出亚马逊，我们告诉出版商，我们会采用代理模式，你们定价，我们得30%。当然了，用户要花更多钱，但这就是你们想要的吧。”
1702685801
1702685802
这段话反映出苹果公司明知代理模式的全部意义和价值，即电子书的价格会因为苹果公司最惠国条款的协调而上升。正是由于乔帮主贡献的核心证据，美国司法部对本案进行了立案。2012年4月11日，司法部正式指控了苹果和5家出版商，合谋非法抬高了电子书价格，违反了《谢尔曼法案》的规定。
1702685803
1702685804
面对如此不利的证据，所有出版社都乖乖缴枪，与司法部达成了和解。唯独苹果公司誓死不从，死磕到底。当然，也输了一路，累计赔偿了4.5亿美元。直至2015年6月30日，苹果公司领到了前文所述的判决。
1702685805
1702685806
二、法律争议点分析
1702685807
1702685808
实际上，由于乔布斯的和盘托出，本案事实清楚，证据确凿。《谢尔曼法案》禁止横向竞争者共谋协商提高商品价格。而苹果和5家出版商协商共谋，毫无疑问提高了电子书价格，直接违反了该法规定。本案定性自始至终没有太多的悬念。但是，任何涉及反垄断法的案件从来不会缺乏争议。本案几个争议点也同样值得玩味。
1702685809
1702685810
1. 横向定价或纵向定价
1702685811
1702685812
在本案的一审中，法院认为苹果公司的行为构成了横向价格固定，苹果并不服气。苹果认为，自己作为零售商与出版商之间签订协议属于明显的上下游关系，即使构成价格固定也是纵向定价。美国司法实践通常认为，纵向价格限制对竞争的损害并不大，需适用合理分析原则确定违法与否；而横向协议属于核心卡特尔行为，其对竞争的损害极为明显，从而无须进行过于细致琐碎的竞争分析即可认定垄断行为成立。苹果意图通过认定其构成纵向定价而摆脱严苛的法律责任。
1702685813
1702685814
但上诉法院没有采纳其观点，判决认为苹果与出版商间的行为属于“轮轴式”（hub-and-spoke）横向定价。苹果作为轴心，分别与出版商签订纵向协议，结果是出版商之间形成了横向的价格固定。其核心在于苹果提出最惠国条款，促使所有人都必须接受该条款并与亚马逊终止“批发模式”。而苹果与5家出版商设置最惠国条款的目的，即为了提升电子书的价格，核心证据即乔布斯在接受《华尔街日报》的采访时的回答。当被问到“为什么会有人花14.99美元买一本在亚马逊上只卖9.99美元的书？”时，乔布斯回答说，“情况不会是这样的。价格将是相同的。”这句话成为“轮轴式”横向价格协议的重要证据。
1702685815
1702685816
实际上“轮轴式横向定价”认定并非本案所独创，在近期美国的一系列司法实践中都有应用，如霍华德·赫斯牙科实验室诉登士柏国际集团（Howard Hess Dental Labs. Inc. v. Dentsply Int’l，Inc.）一案等都适用了该规则。由此，苹果所谓其构成纵向定价的抗辩显然难以成立。
1702685817
1702685818
2. 最惠国条款违法
1702685819
[
上一页 ]
[ :1.70268577e+09 ]
[
下一页 ]