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实际上这两个问题完全相同，只是表达方式不同而已（这再次证明了：人们对待收益和损失的态度是不同的。人们更喜欢赌损失而不是赌风险）。第一个的重点在收益上，第二个的重点在损失上。当我们变换聚焦点时，我们所熟悉的风险规避做法就会被冒险的做法取代。
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“变换聚焦点时”这句话会带给你什么样的思考呢？
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丹尼尔·伯努利的效用理论假设人的偏好是不会改变的，在这样的假设前提之下，效用的大小由财富的状态决定。但是，人的偏好真的不会改变吗？
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卡内曼找到了一个论证伯努利理论主要缺陷的方法。请看：
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问题1：不管你有多少钱，有人额外又给你1000美元。现在请从下列两个选项中作出选择：
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A．有50％的概率赢得1000美元。B．肯定会得到500美元。
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问题2：不管你有多少钱，有人额外又给你2000美元。现在请从下列两个选项中作出选择：
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A．有50％的概率失去1000美元。B．肯定会失去500美元。
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我们很容易发现，就财富的最终状态（伯努利理论中最重要的因素）而言，问题1和问题2并没有什么不同。但是凭直觉就可以猜出他人会作出的选择。在第一个选择中，大多数调查对象选择确定的选项B。在第二个选择中，大多数调查对象则更倾向于那个冒险的选项A。
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这个问题凸显了伯努利理论的弱点。他的理论过于简单，缺少令人信服的因素。这个缺失的变量就是参照点，它是得失评估所依据的初始状态。
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在科学中，复杂性被视为一种成本，要想厘清其中原因，就必须有一套足够丰富、新颖且（最好是）有趣的预测来解释已有的理论往往解释不了的事实。这曾是我们过去必须要面对的挑战。
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——丹尼尔·卡内曼
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这个新理论就是前景理论。
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丹尼尔·卡内曼在他50多年研究和思考成果的集大成之作——《思考，快与慢》中写道：
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前景理论的核心内容有三个认知特征，这三个特征在金融状况评估工作中扮演着非常重要的角色，在感知、判断和情感等许多自动过程中也很常见，它们应被看作是系统1的运行特征。
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·评估与一个中性参照点相关，这个参照点有时也被视为“适应水平”。你可以很轻松地对这一原则作出令人信服的论证。在你面前放上3碗水，左边的碗中放冰水，右边的碗中放温水，中间碗中的水温与室温相同。把你的双手分别浸在冰水和温水中约一分钟，然后再浸到中间的碗中。虽然一手凉一手热，但两只手对中间碗中的温度的感觉是一样的。对金融状况而言，最常见的参照点就是现状，但也可能是你期待的那个结果，或者是你感觉实至名归的结果，比方说，你的同事获得晋升或者得到奖金。高于参照点的结果就是所得，低于参照点的结果就是损失。
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·一种降低敏感度的原则在感觉维度和财富变化评估活动中都是适用的。在漆黑的房间里，即使灯光再微弱，效果也很明显。而同等亮度的灯在非常明亮的房间里也许都令人难以察觉到。同样，900美元与1000美元之间的主观差别也比100美元与200美元之间的差别小得多。
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·第三个原则是损失厌恶。当我们对盈亏进行直接比较或权衡时，亏似乎比盈影响更大。积极与消极的期盼或体验之间的力量不对称状况由来已久，将各种威胁当成“危”而不是“机”的有机体的存活和繁殖的概率更大。
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如果前景理论有一面旗帜的话，上面画的肯定是图3-1。
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