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图 1-8
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当产品开始被淘汰时，利润便下降。如果公司适时地开发新产品，利润的增长趋势有望延续下去（如图1-9所示）。但如果公司出现困境，结果将大为不同：利润下降，趋势瞬即由季度盈利转为亏损。为什么呢？
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图 1-9
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当销量暂时走平时，利润下降，甚至出现亏损。销量没有出现大幅的下滑，利润却下降，原因在于以下方面。
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➤成本逐月上升，人们本来预期用增加的销量来弥补这部分成本。公司根据对未来发展的预期来进行支出，它们预估日常开销、市场需求和产品产量，以便做到对相应人员和厂家有求必应。正如人们常说的，“你必须花钱去赚取更多的钱”。一旦短期内市场预期下降，管理层要花几个月的时间来调整成本，使之与预期相吻合。
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➤为解决问题，又需要付出更多的预期之外的资金。不论是什么原因造成了这些问题，都必须加以解决，这些都得花钱。如果顾客想要接收货物，他们需要全方位的服务，这就得花更多的钱做市场工作，以防客户投向竞争对手的怀抱。
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➤或许需要降低资产总值（或从公司账户中核销）。如果问题跟收益不佳的存货或设备投资有关，它们的账面价值将被调低，审计人员将要求对它们进行及时的调整。
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利润将会迅速转化成亏损。过后，当问题被解决后，收入再次增加，亏损减少。短期内，盈利能力得以恢复，紧接着是持续的利润。整个过程如图1-10所示。
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图 1-10
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年轻公司从困境中不断走向成熟，最好的年轻管理者在错误中不断成长。几年后，这些充满活力的小公司将变成大公司，其规模比开始处于麻烦时大得多。多年后再进行回顾时，我们将看到一个如图1-11所示的循环。
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图 1-11
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有时，在公司发展过程中，由不同的因素造成的困境隔几年发生一次。第一类错误如上倾述，第二类错误可能是由于激烈的竞争，或头一次经历宏观经济的衰退（如1974～1975年或1981～1982年），还可能有很多其他原因。每个困境造成的严重程度各有不同，其中一例如图1-12所示。
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图 1-12
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在一个正常的成长周期内，股票价格将会怎样呢？股价往往会剧烈地波动，其剧烈程度甚至超过其利润的波动。在成长周期的早期，当销量和利润飙升时，原先的无名公司开始获得声誉，因为它们的产品很棒，技术很好，市场营销很有远见。股票价格涨得比销量和利润还好（如图1-13所示）。
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图 1-13
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如果公司能够及时成功地引入新产品，股价会持续数年以销量和利润的增长率增长。如果出现困境，一般的公司都会在同时期反映出来，其股价会直线下降。那些先前看好公司的人这时都如梦方醒，并纷纷指责公司管理层没有预见到困难，没能力解决问题。