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既然大家都意识到了组建平台的重要性，为什么只有少数企业得以脱颖而出，成为通吃天下的大赢家呢？
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我想，很多平台建设者可能把过多的精力放在了资源的整合和技术的实现上，却忽视了一个非常关键的要素——平台的规则建设。这里的“规则”范畴较宽，它既指代业务规则、技术规范，更包括交易流程中涉及的所有细节，比如信用机制。
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我们不妨设想，如果支付宝仅仅只是一个帮助买卖双方完成点对点付款的在线支付工具，它很可能没有今天的体量和社会影响力。支付宝的成功在于，它开发出一套适用于中国商业文明的交易规则，彻底解决了网络间交易的诚信问题，使得买卖双方都愿意并习惯于在这套规则下交易。有了支付宝，双方的交易风险都大大降低，付款效率大大提高，以至于加入支付宝的买家和卖家都无法脱离这套规则。今天，这套规则的基本理念已经跳出个别企业的商业生态，成为指导中国电子商务交易模式的不二法门。
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这让我想到新制度经济学提出的一个观点，即交易费用受规则左右，规则的优劣决定了交易成本的高低。在支付宝出现之前，中国电子商务市场刚处于起步阶段。和传统的面对面交易相比，互联网交易最大的特点在于交易对手在时空上的错位。由于缺乏一套完善的交易规范，买家总是担心付款后卖家不发货或者发假货，卖家总是担心发货后买家逃单，大量本可快速匹配的交易被耽误——交易效率低下，交易成本高企。而支付宝的担保模式一举攻克了这个难题，它让诚信的买卖双方不再担心交易过程中的信用问题，淘宝网的交易成本显著下降。
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事实也正是如此。评价一个平台的好坏，除了用户群体的规模、交易体量的大小之外，另一个重要因素便是是否运行了一套广为接受的规则。不同的规则决定了不同的平台效率。一套博弈环节少、开放性强的规则，一定降低了平台整体的交易成本，给平台带来更强的竞争力。比如，两个第三方支付平台在付款流程上差异较大，其中一家经用户一次授权便可免去后续购买所有的密码输入操作，而另一家要求用户每次购买都需要输入密码。用户的选择显而易见，在风险差异不大的情况下，大部分用户都会选择第一家。同样，两家受众相同的开放社交平台，如果其中一家对应用开发者干涉较多，那么势必会影响开发者的积极性，造成应用缩减，并导致用户的集体流失。
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很显然，规则之于平台就如同制度之于一个国家经济体。市场经济比传统计划经济优越就在于制度本身更加开放、尊重需求、注重契约。这种对比同样适用于不同的商业平台。
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所以，平台企业真正竞争的核心已经演变为规则。一旦规则被遵照执行，就等同于向竞争者设立了严格的经营壁垒。就好比我们经常听到的一句商界名言——“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，而一流的企业做标准（定规则）”，说的也恰是这个道理。一流的公司推销的是游戏规则。这套规则能让你离不开它，打不破它，就像今天的微软。即便我们已经进入了云时代，全球绝大多数桌面计算机依然被微软所控制，不管你是用户还是开发者，不管你是否喜欢微软的产品，你都得遵照微软的规则，否则你别无选择，因为所有程序都基于微软的标准开发。在起跑时，微软率先看到了标准制定的重要性，并借此成为了裁判员。它的竞争者呢？由于比赛规则已经被微软牢牢把握，它们就算跑得再快也只能穿梭在跑道上，沦为执行比赛规则的“二三流”。
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今天，规则之于平台的内涵有了进一步的延伸。它不仅包括“微软标准”所代表的那种统一的技术规范和普适的业务流程，更指代“虚拟支付规则”所代表的独特的商业模式、竞争规则和商业文化。当我们从这个视角来看待“规则”，就会发现不同的平台呈现出了不同的文明态，这是一种和经济体、制度、市场极其相似的现象。如果我们把Google整个平台当作一个经济体，把Facebook当作一个经济体，把阿里巴巴也当作一个经济体，这样平台就具有了某些鲜明的特征。读者朋友们可以用诸如社会结构、文化衍变等方式去看待和比较它们。
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成功的平台总有一套完善的规则，而缺失规则的平台多半难以为继，悄然淹没于滚滚商潮之中。
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所以，坐庄者，必以规矩，而成方圆。
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金融平台和“自金融”
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平台型商业模式给了金融行业以全新的启迪。
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平台的“开放性”打破了业务、客户的时空局限性。在互联网技术的帮助下，平台得以无限延伸。在淘宝的平台上，可能一个中国内地的买家已经等到星沉月落，那边某个身居美国的代购卖家才刚刚从梦中醒来，睡眼惺忪地点开摇晃许久的旺旺对话框。未来，是否能有金融机构也以平台模式运转呢？当前，我们许多金融机构受自身条件限制和监管约束，在开设分支机构的过程中如履薄冰，即便设立了分支机构，也只能针对地缘客户，业务的瓶颈非常明显。如果借助平台的发展思路呢？任何地区、任何客户都能够加入某家银行的金融平台，温州的资金可以滋润漠河的乡企，浙江和新疆的存款可以一起向深圳归集。这等同于放开金融业务的区域性管制，而在我看来，这恰恰是推进利率市场化改革的重要手段。
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“规模效应”又让金融机构看到了通过平台开展业务的经济性。为了贴近用户，商业银行按照传统模式开设分支机构和网点的成本非常高，但为银行贡献主要利润的利差业务，却并不那么依赖实体网店的存在。国外的互联网银行已经给了我们足够的启示。存款通过在线银行和现代支付渠道归集，资金需求者的贷款申请也通过互联网收集，通过信息技术手段和外部征信团队的信用审查后，一笔贷款就可以向贷款人发出。整个过程完全是电子化的，银行可以把从网点人力上节约下来的成本用于征信技术手段的强化。我相信未来会有越来越多的国内银行选择这样的业务扩展模式。
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而理想模型中真正的互联网金融平台并不止于此。之前提到，规则（商业模式、业务规则和技术规范）和由规则决定的交易匹配效率是一个平台最为核心的竞争力。我们不妨设想，如果有这样一个金融平台，任何资质合格的金融产品提供者都可以在上面发布产品，任何资质合格的个人和团体都能在平台上寻找自己需要的金融产品，双方在高效、安全的规则下快速促成匹配，是否能更大地提高资金融通的效率呢？如果有这样一个平台，所有信托公司都能在上面推介信托产品计划，所有的银行都能在上面挂售理财产品，所有的基金公司、保险公司也都能向平台发布基金、保险产品，而经过身份认证的注册用户可以根据产品的要求自行选择购买，会是怎样一种生态和秩序呢？事实上，这就是一个理想的金融“App Store”——加入这个平台的买卖双方自行选择、自由匹配，平台则把运营的重心放在技术手段的保障和风险防控方面。
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如果有一天某位互联网大佬告诉我，他已经开始动手做这件事情了，我一点儿也不会感到意外。可我更希望看到我们的金融同行们促成这件事。我相信这件事成为现实并不会太久，而直觉告诉我，无论由谁来做，其突破监管、战胜同业的过程一定是艰涩的。
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不妨再往前想一步，如果这个平台的技术手段和运行标准提供了有效的方法来解决信息不对称问题，是否会有个体参与者直接在平台上向其他对手提供金融服务呢？如果甲手头有钱，乙暂时需要钱，甲通过平台知道乙具备付息还本的能力和资质，甲多半愿意向乙提供借款服务。在同等风险量级下，利息和市场平均回报率相比有竞争力是先决条件。我们之前提到的Facebook的野心，不就在勾绘这样一幅图景吗？
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图6–5 易贷网上受理个人贷款需求的表单
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注：为了提高借款效率，用户甚至不需要注册，只要留下正确的联系方式，易贷平台上的工作人员就会和借款人取得联系。
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这恰是“自金融”的最终内涵。和我在第三章里提到的通过网上银行、手机银行实现“自助金融”的方式不同，这种“自金融”直接绕开了商业银行、信托公司等金融中介，“脱媒”的资金所有者和资金需求者直接通过平台进行点对点的交易匹配。国内的易贷网等民间融资平台，就是这种“自金融”的雏形。
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这种“脱媒”后的“自金融”无疑给商业银行带来一个挑战——当媒介作用趋于萎缩，利差收入减少，传统的发展模式会不会让银行成为“倒下的恐龙”？
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面对即将到来的互联网金融时代，商业银行必须尽快给出答案。
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