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1703678203 （3）建立供应商支援部门敦促并帮助合规经营。随着冯氏集团的全球供应链运营以及市场的发展，其供应商遍布世界各地，尤其是新兴国家和地区已经成为冯氏集团重要的生产和采购基地，然而有些新兴国家和地区的企业由于环境和各种原因的作用导致经营不规范，使得供应链的可持续以及健康发展受到挑战。

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1703678205 受中国和亚洲其他地区工资上涨影响，从皮具制造商蔻驰（Coach Inc.）到鞋业公司卡骆驰（Crocs Inc.）再到迅销（Fast Retailing Co.）旗下日本休闲服装连锁店优衣库（Uniqlo）等企业纷纷“转战”其他国家，以期实现生产基地多元化并降低成本的目的。但是在孟加拉，2012年Tazreen Fashions Ltd的工厂大火造成逾百人遇难，2013年Rana Plaza厂房坍塌导致一千一百余人死亡。紧接着孟加拉国、柬埔寨等国工人罢工，因为当地恶劣的工作环境和低工资，令工人无法保持日常生活。显然，如何更加关注供应商的有序发展以及合规经营已成为新时期供应链发展的关键。

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1703678207 图2—18冯氏集团（利丰）最终核查（检验）流程

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1703678212 也就是在这一背景下，作为全球最大的为零售商提供服装和玩具的供应商，冯氏集团于2014年1月6日正式成立了一个专责统筹供应商支持服务的部门，务求提高公司全球供应链旗下的工厂及劳工安全，提升标准及优化运营效率，并将其作为冯氏集团新时期战略发展的重心。该部门的职能除了延续以往对供应商的管理和支持外，将加设新增服务项目，诸如产品测试、提供供应商物流支持，以及协助供应商提升在供应链中的地位。具体讲，新的模式中包含了上述的安全合规培训审查、贸易信贷服务及信用证、产品责任保险、协助供应商物料/辅料/饰品采购、产品开发和技术支持等。这样的战略调整可以看作集团本身开始更加关注上游生态以及社会生态与集团本身协同发展的举措，或者更严格地说，从原来单纯的“链”开始转向了“供需网络”的建构。

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1703678214 （4）通过内创业让员工与集团共同发展。利丰是由众多规模较小的产品部门组成的，每个部门经营2 000万~5 000万美元的业务，由一位具有企业家才能的领导来负责管理，这位领导人会像管理自己的公司一样来管理这个部门。集团主席冯国纶曾言：“在美国毕业回香港后，我发现香港和美国有很多不同的地方，比如中国人做老板的心理很强，而且在每个环节都要与人竞争。我们所聘请的那些人，他们如果不在利丰工作的话，便会开自己的公司。”利丰大部分顶尖的员工——事业部经理、产品组别经理和执行董事——都有能力建立自己的贸易公司并与利丰展开竞争。为了留住这些经理，发挥他们的创业精神，冯氏把每个运作单位都当作一家小型公司对待，对每个运作单位都给予大力支持。冯国纶说：“这就好像中国人所说的如虎添翼。员工会觉得自己是老板，百分百发挥到最好，而我们则提供很大的财力支持他们。他们会觉得，帮利丰打工，好过自己做生意。”冯氏赋予部门经理管理和营运自主权，所有为客户协调生产计划的业务操作，例如和哪些工厂合作、停止出货还是继续出货等具体操作，都是由部门领导层作决策。位于香港利丰大厦内的Gymboree部门，是利丰最大的部门之一。在这里，有40人为Gymboree工作，全体职员被分成几个专门小组，分别负责技术支持、跟单、原材料采购、质量保证和船运的工作。和Gymboree有贸易往来的国家和地区有26个，其中，Gymboree在五个国家设立了自己的独立分支机构，如果需要从某一个国家进货，当地分支机构就会发挥作用。然而需要指出的是，利丰的管理体制充分下放了权力，也没有忽视中央监控。产品小组都可以自行运作业务，但财务控制和信息管理集中在公司总部，从而保证了管理上的集权和分权的均衡。

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1703678216 冯氏集团供应链模式变革之二——运用闭环信息系统实现数字化供应链

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1703678218 数字化、信息化和互联网是当今深刻影响各行各业的“破坏性创新”（disruptive innovation），它使得经营管理，特别是全球化的供应链运行更加迅捷、扁平。破坏性创新是哈佛商学院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）提出的，他认为创新有两种类型，一是维持性的创新（sustaining innovation），即向市场提供更高品质的东西；二是破坏性创新，即利用技术进步效应，从产业的薄弱环节进入，颠覆市场结构，进而不断升级自身的产品和服务，直到产业链的顶端。实现破坏性创新必须具备三个条件：第一，是否由于新技术发展，使得应用这样的产品和服务变得更加简便？第二，是否改变了人们的行为以及产品服务的性价比？第三，该项创新是否对市场现存者都有破坏性？信息化、数字化和互联网技术的发展对供应链管理产生了巨大的冲击，按照破坏性创新的条件看：一方面信息化、数字化和互联网使得供应链参与者的沟通和协调更加便捷化，全球网络的整合更具时效性；另一方面新技术使得供应链组织者需要更准确、更及时地利用信息和大数据掌握供应链参与者的偏好、行为，特别是中小企业供应商的行为，从而不断优化供应链体系。也正是在这一大背景下，冯氏集团启动了闭环式的移动信息系统，进而构建数字化的供应链，使该系统能真正成为所有参与者互动、沟通、便捷交流和知识分享的平台。

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1703678220 具体讲，目前冯氏集团的数字供应链系统涵盖了供应链运行的全过程（贸易、物流、分销营销）以及所有的供应链相关参与者，包括企业内部管理人员，例如管理层、财务管理人员、产品线经理、质量控制人员、供应链方案设计者、贸易部门、物流及仓储管理人员、客户服务人员、及销售与营销经理，以及其他供应链相关参与者，例如全球的采购商、供应商、贸易商、客户及客户委托方、第三方物流及融资方（见图2—19）。

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1703678222 图2—19冯氏集团（利丰）的闭环数字供应链

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1703678227 以采购贸易业务为例，利丰的数字供应链系统支持不同区域供应商的搜寻（诸如供应商、客户、产品品类、生产国、出口国以及产品规格等），服务的对象为全球的采购商和产品线经理。同时借助该系统相关人员能了解供应商的资料以及历史绩效，当然，如果需要详细信息，则需要进一步向相关主管申请调阅。该系统的作用在于能够帮助利丰的管理人员及时掌握全球供应商的状态，与潜在供应商建立伙伴关系，充分利用供应商的能力，降低导入新供应商过程中的交易成本。

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1703678229 另外，该系统亦能追踪客户订单运转信息；导入客户的票据以及采购和销售数据之后，可以通过电子邮件将反映业务状态的报告及时传递给用户，加速批准和业务程序（诸如新客户审批、对账单以及发货通知传递等）。该系统能整合提高供应链运营效率，动态生成数据，使客户获取相应信息、轻松制作业务报告等。

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1703678231 至于物流操作方面，利丰的数字供应链系统支持上传物流单证、存储电子订单、移动质检报告、货物验收文件、供应商支付支持单据。该系统发挥中央存储功能，有助利丰全球贸易部门及物流管理部门人员调取文件用于业务决策。同时，该系统亦服务于全球的第三方物流、利丰物流管理部门以及融资方。其功能支持各种形式的运输方式的选择，包括各种形式的航运、拼装以及散装货运输，各种具体单证的显示化和管理以及国际贸易单证的生成。

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1703678233 就供应链方案设计方面的应用，利丰的数字供应链系统提供所有主数据表，包括客户、供应商和品种；供应商和客户订单管理；基于预设的规则自动生成订单分配；持续追踪订单状态并预警；订单执行计算作出关键绩效指标（KPI）报告等。该系统提供客户预测、需求预测、供应规划、库存模型以及补货，并且还能够根据实际发生的销售数据生成每个库存量单位（Stock Keeping Unit,SKU）的需求预测和库存计划。同时，系统配备供应链网络设计功能，可优化供应链端到端网络，包括节点的数量、具体地方、配送设施的能力以及产品物料理想的流程和路线等。该功能有效降低了供应链成本；缩短了周期时间；减少了碳排放以及提高了客户服务水平。

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1703678235 至于分销服务方面，利丰的数字供应链系统服务于客户委托方、销售与营销经理等，其功能是当客户将分销业务外包给利丰后，可以凭借该系统及时掌握了解渠道各环节中产品销售的状况和主要KPI指标。客户能够通过指尖以图示化的形式知晓自己产品的地理位置、渠道和具体经营三大维度的数据信息。同时，系统亦服务于企业内部管理以及主要的外部委托人。其功能覆盖销售、采购、库存和财务，并且与外部委托人的系统进行对接。该系统能够使企业和相关参与者更好地管理产品全生命周期以及复杂的多渠道订单，使流程、数据实现标准化。

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1703678237 另外，销售管理人员亦能透过系统及时了解店铺产品的订单生产状况以及产品执行过程等信息，从而减少人工操作的差错，同时缩短订单周期。与此同时，系统掌握销售数据信息，能分析和掌握店铺毛利、提供管理信息、增强运营效率和管理决策、提供多种多样的促销和价格信息、支持在不同地区开店、提供其他各类信息，如返款、换产品、存储、礼品等。

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1703678239 冯氏集团供应链模式变革之三——变身授权品牌运营商创建DMSB模式

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1703678241 随着世界零售消费市场的发展，品牌授权经营成为了推动利丰供应链发展的新的增长方式。品牌授权起源于欧美，日本、韩国的品牌授权也蓬勃发展。全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。品牌授权又称品牌许可，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。之所以品牌授权会得到迅猛的发展，主要原因在于一方面，品牌的建立需要长期的过程，往往需要进行市场的培育、品牌创造、品牌育成、运作管理等诸多的投入，这一过程对于大多数企业而言不容易实现，特别是国际品牌的建立运营更涉及不同文化、不同习惯等因素的影响，而被授权者借助于既定品牌的授权经营，可以较好地利用已有品牌影响力，拓展市场，达到“借鸡生蛋”的目的。另一方面，授权方虽然建立了品牌影响力，但是由于自身资源和能力的限制，难以将品牌延伸到相关产品领域，特别是在远距离的国际市场，往往缺乏一定的经验和知识。借助于被授权者优秀的运营能力以及市场运作的经验，品牌授权可以自主推出某一品牌的全系列授权商品，服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，这样可以很好地扩展品牌的空间，获得良好的经济收益。

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1703678243 正是出于这一考虑，冯氏集团在新的历史时期将品牌授权作为集团未来发展的重要方向，并在冯氏零售集团下设立了多家授权品牌经营企业。这包括利时控股有限公司专攻时尚休闲服装及配饰，包括著名休闲服装品牌Hang Ten、Roots、Arnold Palmer、韩国快速时尚品牌H:CONNECT及时尚男服品牌LEO等。在大中华市场、韩国、东盟及其他地区共经营着逾1 000家自营店及特许经营店的零售网络。利童（控股）有限公司于香港、新加坡、马来西亚及文莱经营美国知名童鞋品牌Stride Rite；另于中国内地、香港及澳门经营Toonsland童装及配饰的连锁店零售业务。业务模式涵盖零售、特许经营业务及电子商贸，目标为0~14岁的儿童。Suhyang Networks是一家韩国知名婴儿及儿童服装零售商，在韩国经营超过200家设于百货公司内的店铺，零售备受欢迎的婴儿及儿童服装名牌包括Bluedog、 Bluedog Baby、Minkmui、R.Robot、Denim in the Box、Lulabee、talescoop、b.bear及pony pompom。该公司同时在韩国设有三家little ground店铺，零售旗下多个婴儿及儿童服装名牌，以及九间特卖场。UCCAL Fashion Group成立于1999年，店铺网络覆盖中国内地市场，是新近加入冯氏零售的零售公司。该公司除了专注于在中国内地市场经营国际知名时尚品牌的零售业务，致力将知名时尚品牌引进国内市场，同时更将一种生活态度传递给消费者，业务范围覆盖奢华品牌、高端名牌及中档优质品牌。以销售鞋履、手袋、配饰及内衣为主要类别。在2012年，UCCAL荣获Cavalli旗下三大品牌的经营权：包括Roberto Cavalli、Just Cavalli及Class Roberto Cavalli。同年，收购了在国内已有十年成功销售纪录的知名国际品牌a.testoni。UCCAL现有其他享誉国际的品牌包括STJOHN、ISAIA、Love Moschino Footwear & Accessories、Jockey、NikeGolf、Nike及Calvin Klein Jeans Footwear等等。通过上述业务布局，并基于以往供应链运行管理的诀窍和才能，冯氏集团开始塑造一种新的供应链运营模式：DMSB，即设计（Design）、生产组织管理（manufacture managing）、服务（services）、品牌运营（brand operations）。这一模式与以往冯氏集团的利丰作为贸易商开展DMS时最大的差异主要体现在“D”和“B”上。

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1703678245 “D”意指设计（design）能力，即充分利用冯氏集团在全球的人力资本和网络，以及对市场的把握和了解，针对特定市场展开市场调研、方案制定、流程规划、产品创意、形象定位、分销方案以及营销规划等全过程、全方位的设计活动。应当讲品牌授权模式中的设计概念要比以往DMS模式中的“设计”范畴更广，这是因为授权品牌经营除了产品设计、流程设计之外，还有一个品牌竞争力的塑造，亦即品牌内在的品质、意义和传递的价值含量，使其在预期客户的心智中实现区隔，也就是特劳特（Trout,2002）提出的抢占心智模式。要做到这一点显然需要设计品牌的市场力（比较竞争品牌的超值能力）；品牌的创造力（品牌的技术、产品服务组合等）；品牌的文化力（品牌内在的文化内涵）等，这是更为全面系统化的设计。例如，COLLECTION在英国名列最畅销的彩妆品牌前三位，拥有超过二十五年的悠久历史，深受消费者欢迎。品牌多年来以时尚潮流作为设计灵感，产品种类多样，包括眼妆、面妆、唇妆、美甲等不同类别的彩妆产品。冯氏集团旗下的利丰亚洲于2012年成功取得COLLECTION的特许经营权，凭借其在美容及化妆品市场的强大分销网络和业内专业知识，成功重塑COLLECTION“不同场合轻松创造动人妆容”的品牌形象，并采取了积极进取的业务策略，在亚洲不同市场取得骄人成绩。在这一授权品牌的经营中，冯氏的设计不仅表现在产品的开发上，也体现为提出了塑造不同风格的百变形象这一彩妆内涵。再如驰名海内外的双枪牌咖喱拥有三十多年的悠久历史，在泰国销量首屈一指。2010年，利丰亚洲取得双枪牌的特许权后，成功为品牌重新定位。新形象既彰显品牌的深厚历史和稳固的市场地位；同时秉承英伦风情，采用高品位、国际化的包装设计，令品牌形象焕然一新，充满现代感。在重塑品牌后的第一个月，销量迅速上升超过25％。

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1703678247 “B”指的是品牌运营，以往利丰只是作为贸易商组织供应链采购、生产、分销以及物流服务，品牌的运营和渠道的建设是客户自己管理和控制的，而在授权品牌模式下，冯氏集团的供应链延伸到了品牌营销和运营的阶段。品牌营销运营是指企业通过利用消费者的产品需求，然后用文化、产品和独特性的营销方式来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。具体讲是通过各种市场营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知—认识—认可的一个过程。这其中主要的方式包括品牌个性树立、品牌的传播、品牌销售和品牌管理。具体讲，在品牌运营方面，冯氏集团除了强化品牌塑造、宣传和推广外，最主要涉足到了两个方面：一是商品销售规划管理（merchandising management）；二是全渠道经营（omnichannel retailing）。商品销售规划管理是品牌运营的关键，它是通过对商品的规划和管理实现客户需求以及企业绩效的途径，包括在库、在店商品的规模、结构、采购、展示、定价、促销等一系列活动。其目的是为了实现在正确的地点、正确的时间、以正确的价格、正确的数量营销正确的产品。具体讲，冯氏集团商品销售规划管理强调品牌运营首先需要掌握客户买什么？这包括掌握每个品牌的目标客户；客户的实际和潜在需求；根据客户的诉求进行品牌定位；根据品牌定位确定商品种类和结构（包括大类、种类和小类）以及新产品的开发。除此之外，还需要掌握买多少？买多少直接与品牌的财务目标相联系，其相应的决策涉及每个品类的预算、销售预测、采购、库存控制和服务水准的确立等。什么时候买？这也是商品销售规划的一部分，管理上包括预计销售、促销推广以及商品品牌的全生命周期管理。销售规划管理的落脚点是从哪儿买（见图2—20）？其管理要素涵盖了店铺形象设计、店铺位置、店铺陈列、店铺中商品的安排以及店铺服务等。冯氏集团正是通过上述完整的销售规划管理来保证授权品牌价值的最大化。全渠道经营是冯氏品牌运营的又一个关注重点。全渠道指的是所有实体渠道和数字渠道的结合，从而创造了全新、统一的客户体验。其焦点是通过多样化渠道的体验使客户产生品牌偏好，并通过网络或实体店铺产生交易行为。全渠道是对客户行为的全面把握和研究，充分运用各种渠道的优势和特点实现客户价值的最大化。正是因为全渠道的巨大价值，2013年起，冯氏集团开始实施授权品牌的全渠道经营战略（见图2—21）。具体讲冯氏集团的全渠道经营战略体现在四个方面：一是实体店铺的全力发展，这包括品牌直营店和加盟店的建设，并且通过会员卡、呼叫中心等机制及时接触了解客户，实现品牌商品即时交易；二是利用互联网拓展电子商务，并且借助于云平台和交易的大数据进行优化分析；三是利用社交平台实施口碑影响并与客户沟通互动，建构品牌社区；四是抓住移动互联网发展的契机，开发APPs实施移动商务和移动运营管理；而全渠道经营的核心仍然是供应链管理，诸如客户关系管理、库存管理、订单管理、财务管理和支付管理等。以冯氏集团旗下的利童为例，2012年利童在中国内地新建直营店258家，加盟店335家，2013年又分别增加了36家和172家，并且充分利用其会员卡获取挖掘消费者信息，及时把握消费者的品牌偏好和行为。与此同时，近年来冯氏还加大了网络电子商务的发展，将之作为未来发展的引擎，仅一年时间电子商务销售就上升到了利童全部销售额的72%。移动商务也是利童发展的重要目标，借助于移动数字化供应链，利童提出利用APPs可视化实时库存管理，以及与店铺POS数据的对接，更好地进行品牌商品管理和对消费者的及时响应，防止过量库存，实现更高的KPI。此外，利用社交平台更及时了解客户需求、沟通互动也是利童的战略方向。

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1703678249 图2—20冯氏集团的商品销售规划管理要点

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