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尽管货币已经变成了其最初的生物演化目标的抽象物，我们人类仍然视其为对生存而言至关重要的事物。神经科学家安东尼奥·达马西奥说道：“在我们的世界，货币象征着维持生命并让我们作为生命体继续存在的手段。”我们想要知道我们在经济上的前景如何，是因为这种预测可以帮助我们生存下去。
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从20世纪初开始，预测就一直是现代金融服务行业的组成部分。那是一个喧闹的时代，美国经济在蓬勃增长与金融恐慌之间波动。商人需要为未来做打算，尽量减少闲置劳动力的出现，同时又要在需求强劲时将生产能力最大化。因此，他们对不稳定性感到忧心忡忡。在沃尔特·弗里德曼富有启发性的《预言家》一书中，他解释道：
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经济预测崛起之时，恰逢伴随着科学方法的理性勃兴之际。贪得无厌的人类在经济工业化的时代仍然向往可预测的未来。实际上，在20世纪早期，人们通过各种科学方法试图征服未来的不确定性。
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早期预测者受到气象学影响，甚至在进行经济预测时使用气象学术语。随着政府开始跟踪并发布一些指标，越来越多的经济数据被使用，诸如商品价格。1907年，股市市值下跌近50%，多家银行倒闭，这一事件被称作“1907年大恐慌”。在此之后，个人投资者和机构投资者就急于找到可以减少不确定性的方法。他们在那些运用并分析大量数据的预测者那里找到了安慰。正如弗里德曼所说：
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预测……不仅仅是对未来的预判。预测是对经济是什么以及经济如何运行的假设。预测者们指出数据中的趋势、绘制图表、编制模型，让资本主义经济看起来自然、符合逻辑、具有可预测性（这一点最重要）。
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随着时间的推移，预测的水平越来越高，内容越来越精确，许多商人开始在做出重大抉择时依赖预测，甚至将预测看作事实。但与大多数严肃科学不同，经济预测的可靠性更差，因为它拥有一个不断变化的基础：人类行为。
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尽管如此，人类行为的基础模型假设人们是理性的，且有能力在各种不同选择之间权衡利弊，而这一假设是现代经济学的基石。经济学的典型定义是有关我们如何分配有限的资源以满足无限的需求的研究。传统经济学包含了被广泛研究过的人类行为模型：第一，考虑每个选择会在何种程度上增进你的幸福感；第二，考虑你面对的限制因素，比如时间和金钱；第三，选择能带给你最多幸福感的选项。
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在许多经济学家看来，理性的人会构成理性的市场，而理性的市场可以带来理性或者“正确”的价格。一只股票的价格反映的是市场最普遍的集体智慧。不论一只股票是涨是跌，市场会决定其“正确”的价格。这种信念构成了有效市场假说，这一假说由经济学家尤金·法玛在其1970年发表的《有效市场：理论与实证》一文中提出。这一假说认为，股票价格反映的是所有可以获得的公开信息。由于价格是群体智慧的产物，没有人的表现能胜过市场，因为市场的价格已经是“正确”的了。这一假说更直白的名称是理性市场理论。这种观点塑造了20世纪大部分大学校园和华尔街的经济学主导思想。在这种观点的影响下，对金融服务业的监管放松了，诸如指数基金和金融衍生品之类的金融工具也诞生了。在其著作《理性市场谬论》中，贾斯汀·福克斯写道：
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对所谓理性市场的信仰……不仅仅存在于股票市场。这种观点认为，随着越来越多的股票、债券、期权、期货和其他金融工具被创造出来并进行交易，它们一定会为经济活动带来更多理性。金融市场拥有一种任何个人、公司和政府都不具备的智慧……（由此）可以推导出……从某种根本的意义上讲，价格就是正确的。
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换句话说，市场洞悉一切。就在众多经济学家分别提出这个理论的某一部分时，一个人脱颖而出，将整个理论贡献给了华尔街。哈里·马科维茨于20世纪50年代在芝加哥大学攻读研究生学位，随后在金融市场上锻炼了他的数学能力。他阅读了价值投资之父——本杰明·格雷厄姆的著作，意识到投资者们通常为降低风险而分散他们的投资，却很少注意到整个投资组合所蕴含的风险。他开发出一套公式，用来计算股票投资组合的风险。在这套公式中，他将每只股票的预期收益、该收益的不确定性（即风险）以及各只股票的收益向同一方向运动的程度（即相关性）纳入其中。他创造的现代投资组合理论，至今仍为投资者们采用，来优化投资组合的风险与回报关系：投资组合经理可以权衡他们的选项和限制条件，选择那些风险最小却能带来最多预期收益的证券。马科维茨和法玛后来分别获得了诺贝尔经济学奖。
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现代投资组合理论听上去很有道理。但是令人惊讶的是，马科维茨本人在为退休生活打算而准备投资时，发现很难遵从这一理论。
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我本应当计算资产类别的历史协方差，并且画一条效率前缘线。可我的脑海里全是如果股票市场上涨，而我却没有入场，或是股票市场下跌，我却全仓持股的悲惨境地。我希望能够将未来可能的悔恨情绪最小化，于是我在债券和股票市场中各投资了50%。
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现代投资组合理论的发明者却没有使用该理论。即便他意识到怎样做才是理性的，他还是选择了看上去非理性的做法。一位诺贝尔经济学奖得主都如此行事，这说明人类都是完全理性的这一假设是有问题的。在日本进行的一项研究中，研究者们评估了东京富人区的446位居民。你或许会认为这样的人会采用完全理性、追求个人利益的行为方式，但研究者们发现只有31位居民，也就是7%的人采取了“经济人”的行为模式。“经济学家的模型糟透了。他们完全忽视了人的因素会发挥多么重要的作用。”计量金融学专家和教育家保罗·威尔莫特说道。
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那些未能预见到2008年金融危机的经济预测者们犯了同样的错误。2009年，8位出色的经济学家写了一篇题为“金融危机与经济学学术界的系统性失败”的论文。他们在文中斥责说，使用数学模型无法表现出人们在做决定时的诸多不同表现。他们认为，许多预测者错误地假设包括个人投资者和投资机构在内的所有市场参与者都会理性地做出抉择。沃顿商学院教授悉尼·温特认同他们的观点，认为“理性行为并非一个靠得住的假设基础，不然的话，人们也不会做出那么多自我毁灭的事情，诸如申请他们根本偿还不起的抵押贷款，而这恰是金融危机爆发的一个关键因素。完全理性的金融公司管理者也不会在以这些有风险的抵押贷款做基础的证券上做投资。”这8位经济学家认为，预测者应当将人类心理和行为的变量考虑在内：
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（预测的）主要问题在于，尽管进行了许多细化，经济预测采用的仍然不是基于实证研究并经由实证研究验证的方法。实际上，它全然站在心理学、行为经济学和实验经济学所发现的人类行为准则的对立面……经济模型应当与研究人类行为的其他科学分支的认知相符合。坚持用一种与实证不相容的经济学假设去看待人类行为是大有问题的。
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2008年秋，就在全球金融危机全面爆发之际，一位众议员质询艾伦·格林斯潘，人们普遍认同的理性市场理论是否并不成立。格林斯潘回答说：“这恰恰是我感到震惊的原因，因为在过去的40多年里，我一直看到大量的证据表明，理性市场理论很好地发挥着作用。”在他对2008年金融危机的事后分析中，格林斯潘认为，流行的预测并没有将“动物本能”考虑在内，即约翰·梅纳德·凯恩斯所说的“无意识的、宁愿行动而不愿不行动的冲动，而非在衡量过平均收益和取得这些收益的可能性之后得出的（理性）结论”。总的来说，人类行为时常不受逻辑和所谓的理性的指导，而是被其他力量影响，诸如恐惧和愉悦之类的情绪。格林斯潘这样总结他的感悟：
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我们喜欢把自己描绘成在根本上受理智驱动的物种，从某种意义上说胜过了所有其他物种。这无疑是正确的。然而，我们距离新古典经济学派的经济学家们描述的人类蓝本——受长期自我利益的理性考量驱动的人类——还有不短的距离。如同行为经济学家们所指出的那样，我们的思维过程会更多地依赖直觉、进行演绎……大体来看，动物本能式的经济学解释了大量的人类活动，并且与较晚的行为经济学的一些观点不谋而合。重要的是，我们要用更贴近现实的行为假设来代替模型中完全理性的“经济人”所做出的行为假设，后者已经在我们的大学经济学课堂中占据了太久的主导地位。
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融入了更多“人类因素”的预测能否预测出金融危机，我们还不得而知。然而，我们不需要懂得一个复杂的模型也能明白房价不可能永远保持上涨。不管怎么说，许多预测者都意识到了以前的失败和愚蠢，开始寻找新的方式去理解人类在做出经济决定时的心理和行为。
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喂，看看你的行为
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1955年，一位叫丹尼尔·卡尼曼的年轻的心理学家兼以色列陆军中尉被委派了一项任务。他受命研究军官候选人究竟能否称职。他让8位候选人隐去他们的军衔，然后指导他们在不让圆木触碰墙或地面的情况下将一根大圆木举过一堵高墙。卡尼曼采取了一种十分符合逻辑的评估方法：他会观察谁在行动中担任领导，而谁会服从其他人的指令。基于这样的观察，他再对这些候选人未来的军官生涯表现做出预测。几个月之后，当把这些候选人真实的表现结果拿来对比，发现卡尼曼的预测并不准确，甚至比胡乱猜的结果好不了多少。尽管明知他的评估方法根本不能预测人们的表现，卡尼曼依然使用该方法进行评估。他的行为让我想起了那句常被引用的话：“发疯的定义就是不断地重复做同一件事，却期望会得到不同的结果。”卡尼曼则用另一种方式来解读他的非理性的行为，并将其称为“有效性的错觉”。
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有效性的错觉是一种认知偏差，偏离了理性人应有的行为，是逻辑中的盲点。尽管卡尼曼知道他用来评估候选人的方法是不尽如人意的，他仍然选择使用老方法。认知偏差是行为经济学的起点。行为经济学与其说是单纯的经济学方法，更像是一种用来理解人们做出经济决定的过程的研究。卡尼曼和他的同事阿莫斯·特沃斯基一起花费了数年时间发现、记录并解释了数以百计的认知偏差。他们两人都被誉为行为经济学的先驱者。特沃斯基在1996年去世，而卡尼曼则在2002年获得了诺贝尔经济学奖——尽管他连一节经济学课程都没有上过。
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在他的畅销著作《思考，快与慢》[2]中，卡尼曼给出了一个用来理解人类头脑运作方式的新模型。他将头脑的运作方式分成两种：系统1和系统2。系统1负责在潜意识中做出的自动、快速的决定，比如在阅读本书时翻页；系统2负责有意识地进行更慢、更复杂的决定，比如权衡退休金投资组合。我们通常会认为，是系统2在指导我们的经济决定。但实际上，经常是系统1在处理这件事。
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由于卡尼曼和特沃斯基提出了理解人类认知的新方法，因而对包括经济学在内的一系列领域都产生了深远的影响。他们的论文《不确定性下的判断力：启发与偏见》发表于1974年，这篇论文列举了20个认知偏差，在各种学科之中广为引用。卡尼曼这样解释了他们的研究对传统的理解人类行为模型的基本根源的质疑：
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大体来说，20世纪70年代的社会科学家们认同关于人类本性的两个观点：第一，人通常是理性的……第二，当人们偏离理性时，大部分时候是因为……恐惧和爱这样的情感。我们的论文质疑了这两个假设……我们记录了普通人思考时的系统性谬误，并且将这些谬误归因于认知体系的设计问题，而不是情感对思想的冲击作用。
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