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2. PKA
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PKA是利润大客户的英文缩写。当企业在制定客户提供服务战略的时候,并不是一概而论,为所有客户提供同样的服务水平,而是有针对性地为PKA提供更加高水平的服务,而在服务上消耗的企业成本可以控制在PKA客户为企业贡献的利润中,确保企业明确地了解哪些客户在为企业提供利润,哪些客户实际上已经在消耗企业的成本,而对企业成长最需要的利润没有任何贡献。
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3. FAB
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FAB是由特征、优点、利益的三个英文词汇组成的。具体描述了传统销售顾问在销售产品时的三种陈述和展示产品的方式。企业通常都有产品说明书,销售顾问开始销售企业产品时,通常都是先接触企业产品说明书。而传统的产品说明书一般都集中在产品的特征方面。比如,戴尔笔记本率先采用了支持无线网络的 CPU。或者说,索尼P9数码照相机支持500万像素。这些说法都是对产品的特征的描述。
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特征意指产品的某种特殊的功能,是产品的某种事实、数据或者信息。
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而企业产品优点是指产品的某种特征带给客户的好处,或者是这些特征是如何为客户在使用产品时服务的。如戴尔笔记本采用了支持无线网络功能的CPU,可以节省用户在无线网络设备上的投资,随时随地可以进人因特网。有经验的销售顾问通常自发地采用优点陈述法来向客户展示产品,而不是简单地描述产品的特征。但是,这些都无法与更高级的利益陈述法相比。
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利益陈述法是指针对潜在客户的需求,有指向性地介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点。比如,对于企业投放广告来说,经常是花了许多钱,但是却没有效果,而未来广告公司为企业量身打造的广告时间准确指向企业产品的特定用户,因此,为企业的广告投入回报的提高实现了保证。这个陈述法就是广告公司销售顾问向目前客户企业的销售陈述,不是陈述一个广告应该在哪个节目时间播出,而是强调企业投放广告通常遇到的问题, 从而以问题人手揭示企业认清自己的潜在需求,从而对投放广告的关注点从折扣上转移到广告要达到的效果上。
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利益陈述法是从理解客户常见的问题开始的,并且,在试图解决问题的前提下来介绍自己的产品或者服务,让消费者感知到企业提供的这个产品或者服务如同特意为客户量身打造的一样, 所有的特征,优点都是客户关心的。此种方法容易缩短销售顾问与客户的距离,让客户真正认同销售顾问是为客户着想的。
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经过各种企业销售队伍的测试,采用利益陈述法销售的队伍其销售成功率提高了48%,远远超过一般的销售陈述方法。
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4. SPIN
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SPIN是美国销售行为专家尼尔?雷克汉姆(Neil Rackham)率先提出的,也是IBM、摩托罗拉以及辉瑞制药公司最早采用的销售方法。其销售方法在针对大客户使用时尤其有效。SPIN指的是销售顾问在销售的时候,不是一味地对潜在客户的提问给予回答,而是积极获得主动的一种方法;从回答问题到发问,通过有效的发问来引导潜在客户认清自己的潜在需求,从而完成签约的一个销售过程。其中有4种问题是雷克汉姆先生非常重视并提炼出来在书中强调的,那就是:S (situation,特指背景问题)、P(problem,特指难点问题)、I (implication,特指暗示性问题)、N (need-payoff,特指需求-效益问题)。4种问题由浅入深,层层递进,逐步引导大客户明确认知该产品是最符合他们需求的产品,从而完成签约。
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5.潜规则
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潜规则是研究大客户采购中的一个专业术语。特指参与采购决策的不同角色的人不仅有明确的可以公开谈论的需求,而且, 还有不便于谈论的需求,那些便于公开谈论的需求一般都是符合采购方公司利益的要求和条件,而那些不便于公开谈论的采购需求往往是采购决策者本人也没有完全意识到的隐性动机。比如, 一个银行在采购计算机主机时,采购者的隐性动机往往是要求主机提供商能够确保安全的需求,这个需求看起来是银行公司的正当要求,但实际上,还有对该采购者职位巩固的一层含义,如果能够明确确保该采购者由于采购而使其职位更加稳固,那么,采购流程相对就简单多了。在大客户采购中,隐性动机在成功采购中占60%,而公司需求往往只占30%多。因此,对隐性动机的研究和满足构成了销售技能中的一个特殊的领域,那就是销售行为的潜规则。
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6.九阵图
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九阵图是圣路可顾问公司经过长达8年的研究提炼出来的销售指导实用工具(参见图6—1)。九阵图实际上是由9个方格组成的一个矩阵。该矩阵的9个方格之间存在着密切的关系,由客户的需求贯穿各个不同的方格,从而揭示了销售行为中的三种主要销售方法以及销售的原理。九阵图中包括产品展示销售法、顾问销售法、成功案例引证法、对销售顾问的支持、加速销售顾问成长的催化器、FAB、问题是需求之母、销售标准制胜等核心概念。
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在过去三年对中国企业进行销售培训的过程中,参与过培训的企业陆续采用这个图形来指导销售顾问,并在销售办公室内绘制大型的九阵图,从而有效地刺激了销售顾问,切实提高了销售顾问的各种销售技能,从而提升了企业销售业绩。在中国,该九阵图已经完全完成了本土化过程,适应中国各种类型产品的销售。
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7.传统销售
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特指以消化库存为目的的一种推销手段。目前,许多受中国台湾地区一些保险公司影响的中国大陆保险企业多数采用该销售方法。该销售方法要求销售顾问有顽强的毅力、厚厚的脸皮、对成功的欲望以及不懈的努力,而不需要在了解客户需求上花费太多的时间。基于的假设是:如果销售顾问不滔滔不绝地陈述产品,客户就不会购买,只要不厌其烦地让客户了解了公司的产品,销售就会自动达成。这个销售方法认为:客户永远不会主动购买的,只有推销才是惟一的方法,哪怕客户会反感也在所不惜。虽然这个方法已经陆续被一些企业淘汰,但是,由于中国幅员辽阔,地区发展不平衡,因此,许多地区的消费者的确还处在一种非常不成熟的阶段,所以,该销售方法也的确可以起到一定的作用。脑白金销售的成功就是对这个销售方法的一种证明。
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8.顾问式销售
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顾问式销售是美国在20世纪80年代后发展起来的一种标准销售行为。对顾问式销售有明确的流程定义和操作方法。该销售方法要求销售顾问的七项销售技能有具体的特定分布,要求具备行业知识、客户利益的技能、顾问形象的技能、采取九阵图中4、 5、6格的顺序方法,在这个次序下完成销售行为,从而在赢得客户的信任之后实现实际销售。该销售方法不是从推销出发,是从理解客户的需求出发,引导客户自己认清需求才是该销售方法的核心。九阵图揭示了顾问式销售成功的原因,那就是任何产品不过是销售顾问的一个载体,销售顾问首先销售的是信任,获得了信任,所有的产品都可以销售出去。
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这个内容也是本土化最成功的一种销售方式。接受过顾问式销售培训的中国企业包括阿里巴巴、奥迪连锁经销商、宝钢国际、圣象地板、艾默生电器、TCL电器、华为科技、紫江集团等企业。国际公司采用该方式的有IBM、微软、惠普、诺基亚、德国柏丽厨具、德国梅莎垫肩等。参与过培训的销售顾问对这个内容的评价非常高,普遍反应其实用,有效果,对销售职业的成长和发展有明显的帮助和启发。
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9.虚拟销售
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虚拟销售是美国企业顾问专家希伯(Thomas Siebel)与马隆(Michael Malone)为冲在销售第一线的终极战士构思的一套完整的销售工具,是充分运用信息与管理学精要的虚拟销售,是跨越旧传统的销售新哲学。虚拟销售并不是科幻小说,也不是推销术偏方,它是从由福特、丰田等大型企业实践证明有效的“全面质量”(total quality)理念延伸得来的全新销售理念。在世纪更迭、信息爆炸的年代,业务人员不能再使用石器时代的工具上战场了!虚拟销售不是仅仅局限在网络销售中,实际上虚拟销售应该是一种见到潜在客户前的销售形式,优秀的虚拟销售策划可以节省发生在销售顾问身上的大量成本。
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10.软性销售
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