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再说图片这一块。通过一些美捷步大家庭从早到晚工作及生活的照片——粉红猪棉花糖比赛、欢乐时光、美捷步假日、年度供应商派对——我们以一种自然的方式让读者们对品牌有个真实的理解。这些不是广告，而是我们自己生活的写照。
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6. 不是所有的文化都一样。
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你们公司的书极有可能与美捷步的文化书截然不同。不是一个优于另一个的问题，只是因为你的价值观和使命感是你们公司特有的，只要确定它能代表你们文化的心声，它就是一种自然流露，就值得记录。
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7. 进化。
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如果你还是不确定文化书是否对你的公司有用，有一种试探的做法是先发一封邮件（调查），询问你的员工、合作伙伴和顾客（或其中的一部分）对你公司文化的认识。他们现在一定比以前更会跟你说实话。
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我们根本不知道这样做的后果，但是这个做法最有教育意义的是，我们放胆实施并改进了它。最初的想法很快就变成了更有趣的东西。我们欢迎负面的反馈，因为它让我们知道我们的文化和前一年有什么不同。如果它和公司的目标与使命不符，毫无疑问你是会看出来的。
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我想象40年后，坐在摇椅上，浏览美捷步的网站，就像在 《少数派报告》电影中的情节一样，向空中指画，来挑选我参加侄儿婚礼的服装。谁知道啊，可能我也会在美捷步航空公司订购机票。我不确定文化书那时候会是什么样子，但是我知道一件事……我会微笑地想起美捷步早期的那些时光。
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通过客户服务建立品牌
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这些年来，促进美捷步发展的最大推动力是回头客和口碑。我们的哲学就是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客们的口碑为我们做宣传。
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那么好的客户服务究竟是怎样的呢？
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首先在于顾客在访问我们网站的时候最先看到的东西。在美国，我们为顾客提供免费双向运送的服务，让交易越简单越好，而且顾客不用承担任何风险。很多顾客都会定三双不同的鞋，在他们舒适的客厅，搭配三套不同的衣服试穿，然后把不合适的都寄回来——这是免费的。额外的运送费用对于我们来说是很贵的，但我们把它当做是市场开发费用。
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我们会给那些犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策。
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在大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式，即使能找到，通常也只是一个表格或者一个电子邮件地址，而且只能用一次。我们却采取完全不同的方法，我们把我们的电话号码（1-800-927-7671）放在网站每一页的最上面，因为我们真的很希望和我们的顾客讲话。而且我们一天24小时，一周7天都有人接电话。
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当我参加一些市场或者品牌开发会议的时候，我会听到一些公司谈到消费者每天都被成千上万的广告信息轰炸着，我觉得很搞笑。因为在公司和广告代理商之间经常谈论的是如何让自己的信息脱颖而出。
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这阵子“社会媒体”和“整体行销”很流行。虽然听起来不吸引人，也不是什么高科技，但我们相信电话仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顾客5~10分钟的全部注意力。而且如果你们互动良好，你会发现他会很久很久一直记得这个体验，也会告诉他的朋友。
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太多的公司把接电话服务想成是一个要尽量减少的花费，而我们相信这是一个大多数公司没有留意的极大的机会，它不仅仅能够建立口碑，甚至有可能提升这位顾客的生命价值。
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通常，市场部在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是固定的。而我们把顾客一生的价值看作是一个移动的目标，这个目标可以随着我们的品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高。
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很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，他们其实应该把注意力放在建立关系和信任上。
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我可以告诉你我母亲从不聒噪，但是她说话时我会听。
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正因为如此，我们放在客户服务和顾客体验上的大部分精力事实上都发生在我们已经完成销售并得到顾客的信用卡号之后。比如，对于我们大多数忠诚的常客，即使他们在选择运送方式时点击了免费的标准运送，我们还是会给他们升级，将货品连夜送达。
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为了与此配合，我们的仓库也是一天24小时，一周7天地运作，尽管这并不是运作仓库的最好方式。最有效运作仓库的方式是把所有的订单都堆积起来，这样当一个工作人员需要到仓库取货时，集中度就较高。但是我们追求的并不是最大限度地提高取货效率，而是最大限度地提高顾客体验，这在电子商务中的定义就是“让顾客尽早收到货品”。
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一天24小时，一周7天的仓库运作，意外的运输升级，再加上我们的仓库离UPS世界港枢纽只有15分钟的车程，这意味着即使许多在美国东部午夜时订货的顾客，也会惊奇地发现8小时后鞋子就出现在他们家门口了。这让顾客有了一个“WOW！”的体验，他们在很长一段时间内都会记住，并且会告诉他们的亲朋好友。
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我们每天都会接到成千上万的电话和电子邮件，每一次接触都是把美捷步品牌建立成一个最好客户服务和顾客体验的机会。把每一次的交流都透过建立品牌而不是减少开销的透镜来看，意味着我们的操作呼叫中心与其他呼叫中心有很大的不同。
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大多数的呼叫中心根据业界通称的“平均处理时间”，也就是一天内处理电话的数目，来衡量每个员工的表现。这会让员工想尽快地结束与顾客的通话，从我们的观点来看，这并不是很好的客户服务。大多数的呼叫中心还有预设的“台词”，并要求员工尽量地向顾客推销额外的产品。
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在美捷步，我们从不计算通话时间（我们最长的通话长达6小时），并且我们也不推销东西。我们只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望。我们没有预设的台词，因为我们相信我们的员工在和每位顾客交流时都会运用他们最好的判断力。我们让员工在每一次通话时都发挥自己的个性，与顾客发展一种私人的情感联系（我们内部称之为Personal Emotional Connection，PEC）。
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