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现在创建一个品牌和50年前创建品牌存在着很大的区别。过去，一些人聚集在一个房间里，决定品牌的定位，然后花很多钱做广告，来告诉人们他们的品牌是什么。如果你愿意花足够的钱，你就能创建你的品牌。
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如今时代不同了。随着互联网把大家联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户或者一个不满的员工可以在博客上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过电子邮件或是推特等工具像野火般蔓延开来。
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好消息是，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人们阅读。
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最根本的问题是，你不可能做到把每一个接触点都预见到。而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。
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例如，如果你在酒吧里碰巧遇见了×公司的一名员工，即使这个员工并不在上班，你也会通过与他的交往，形成对×公司及其品牌的看法。这种看法产生的影响可以是积极的，也可以是消极的。每个员工，不只是那些专门与客户打交道的一线员工，都会影响你公司的品牌。
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在美捷步，我们很久以前就决定，我们不希望我们的品牌局限在鞋子或衣服，甚至是网上零售。我们想要建立的品牌是最好的客户服务和最好的客户体验。我们相信客户服务不应该仅仅是一个部门，它应该是整个公司。
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广告只能肤浅地表达你的品牌。如果你问大多数人，整个航空业（不是任何具体的航空公司，而是整个行业）的品牌是什么，他们通常会谈论到恶劣的客户服务或糟糕的客户体验。如果你问人们对于现在美国汽车业的看法，你得到的回答可能是汽车制造商的广告名不副实。
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所以，如果一个公司不能通过发布广告的方式创建想要的品牌，这个公司应该怎么做呢？
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什么才是创建长期品牌的最好方法呢？
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一个词：文化。
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在美捷步，我们的信仰是，如果你树立了正确的企业文化，大部分其他的东西——诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客——就都会自然而然地发生了。
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我们相信一个公司的文化和品牌是同一硬币的正反两面。品牌也许在开始时会比文化滞后，但是最终二者将会并驾齐驱。
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你的文化就是你的品牌。
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所以你怎么树立和保持你想要的企业文化呢？
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要从招聘的过程开始。在美捷步，我们事实上会进行两套不同的面试。招聘经理和他的团队会用一套标准面试，检验应聘者的相关工作经验、技术能力、团队适应力等方面。接着，我们的人事部门会进行另外一套面试，纯粹的就是寻求适合公司文化的人。应聘者必须通过两套面试，方能录取。
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事实上，我们拒绝了很多有才能的人，尽管我们知道他们可以立刻为我们公司的盈利做出贡献。但是因为我们觉得他们与我们的文化格格不入，所以宁愿牺牲短期的利益来保护长期的文化（也就是我们的品牌）。
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聘用后，建立公司文化的下一步就是培训。每一位总部的新员工，不论部门或头衔，都要接受和我们的“客户忠诚小组”（呼叫中心）代表同样的培训。你也许是会计师、律师，或是软件开发工程师——你都要如此。
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那是一个为期4周的培训，会教我们公司的历史、客户服务的重要性、公司的长期愿景、公司文化的哲学——然后你会有2周的时间实际接听我们的客户打来的电话。这再一次回归到我们的信念上，客户服务不仅仅是一个部门的事，而应该是整个公司的事。
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第一周培训结束时，我们会给班上所有的人出价。我们会支付2000美元给每位选择离开的人（另外还会支付他们在这期间的工资），这个出价直到第四周培训结束前一直有效。我们要确信这里的员工不只是为了薪水才留下的。我们想要的是相信公司的长期愿景，并且想要融入我们文化的员工。这个措施实施后，最终只有不到1%的人接受了这个出价。
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重视文化的优点之一就表现在，当记者来参观我们公司的时候，我们不会像大部分公司那样，给记者一份他们可以交谈的人的名单。相反地，我们鼓励他们到处逛逛，与任何人交谈都行。我们尽可能地做到透明，这也是我们文化的一部分。
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我们根据10条核心价值观给美捷步文化正式下了个定义。
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（1）通过服务让人们感到惊叹：WOW！
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（2）拥抱并驱动变革。
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（3）创造欢乐及一点点搞怪。
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（4）勇于冒险，敢于创新，开放思想。
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