1703781170
1703781171
有趣的是，当某一边群体的同边网络效应为负向时，企业可以将这一群体中用户相斥的特性转换为获利机制，让有支付能力的使用者出钱购买排他性的地位。例如，百度竞价排名关键词广告，因为搜索结果的显示页面有篇幅的限制，有钱的广告商愿意出高价以争取曝光机会，并且阻碍竞争者的广告曝光。因此，当某一边群体拥有负向的同边网络效应时，则应被视为“付费方”，以此来拟定定价策略。
1703781172
1703781173
多地栖息的可能性
1703781174
1703781175
若某群体能够轻易地在数个相似的平台中栖息，也就是说，如果该使用群体转换平台的代价并不高，那么要想向他们收费将有相当的难度。他们可以轻易跳槽到费用更低的平台，甚至引发各平台间的恶性降价。所以就本质而言，这类群体适合成为“被补贴方”。
1703781176
1703781177
另一方面，若某个群体多地栖息的可能性较小，也就是转换平台的成本相对较高，那么他们适合成为平台的收入来源，也就是“付费方”。eBay里的知名商家多已从过去的交易中累积了数万笔正面点评，如果他们转换平台经营（例如跳槽到雅虎拍卖网），他们将失去所有累积至今的信誉和名声。所以他们宁可选择付费，也要在eBay持续经营事业。
1703781178
1703781179
现金流汇集的方便度
1703781180
1703781181
1703781182
1703781183
1703781184
图2–5 “付费方”与“被补贴方”
1703781185
1703781186
注：图为电子商务的典型双边模式。相较于消费者，商家拥有较低的价格弹性反应，平台成长时会带来较高的边际成本，同边网络效应多呈负向，多地栖息的可能性较小，而且现金流的汇集也比较方便，因此被设定为“付费方”，图中我们以灰色阴影来表示。箭头代表平台赢利的收入来源。
1703781187
1703781188
有时，单纯因为现金流难以集中，平台企业便很难对某边群体进行收费。例如，百度等搜索引擎若想对全国每一位用户收费，并非易事；况且，若每道搜索结果都要收取一分钱，也不太实际，光是统计和经营成本就难以估量。相比之下，集中向广告商收费则简单多了。
1703781189
1703781190
进阶研讨：双边模式与补贴模式的关系
1703781191
1703781192
由上述条件我们了解到，许多双边平台企业的补贴模式都是直接将一边群体视为“付费方”，将另一边群体视为“被补贴方”。例如，依据上述5项原则，连接买家与卖家的电子商务平台理所当然会将卖家设定为“付费方”，将买家视为“被补贴方”。因此，对于大多数的平台企业而言，补贴模式可以直接套用在既定的双边市场框架上。
1703781193
1703781194
然而有时候，平台企业发现双边的大部分使用者都很不愿付费，此时，平台不能单纯地将一边群体完全视为“付费方”，将另一边群体完全视为“被补贴方”，而是在两边使用群体中找出比较愿意支付的使用者作为“付费方”，其他则作为“被补贴方”。例如，婚恋平台“世纪佳缘”的双边模式连接了“男会员”与“女会员”这两边群体，促进他们在平台上互动，为其提供滋生爱情的机会。整个世纪佳缘生态圈的框架，就是一个为了组织男会员和女会员交流的多重机制。然而有趣的是，世纪佳缘并没有将“付费方”锁定为全体男性会员或全体女性会员。如图2–6所示，该平台将“付费方”定义为“任何愿意购买增值服务的会员”—— 无论男女，例如，那些即将被归为剩男剩女之列而急于找到另一半的人。
1703781195
1703781196
任何人在登录此婚恋平台后，都能上传自己的照片，且能浏览数以万计的异性照片与资料。但只有那些愿意支付额外费用的人，才能够通过各种增值服务，大幅提升与理想对象结缘的机会。而“被补贴方”则是那些没有付费的用户，他们只能在这个婚恋平台上使用一些免费的基本功能。
1703781197
1703781198
因此，平台企业初创时，首先必须决定要连接哪两个市场群体，即搭建起“双边模式”。而后定义谁是“付费方”、谁是“被补贴方”，即制定补贴模式。对于多数平台企业而言，补贴模式的框架与双边模式是契合的，它们只需挑出某一边群体为“被补贴方”，另一边群体为“付费方”即可。但也有像世纪佳缘这样的企业，以摆脱原有框架的方式制定出补贴模式。或是像起点中文网，若以上述5项原则来衡量，必然该由作者群体担任“付费方”（现在该平台的“付费方”正是作者，因为他们所赚取的收入必须与起点中文网分摊）；然而起点中文网还为某一部分读者粉丝制定了增值服务，例如能慷慨地为喜欢的作品“打赏”（就是捐赠更多钱的意思，其中约一半也会被平台吸收），这群人同样也可以被视为“付费方”。
1703781199
1703781200
由此可见，即使在既定的双边模式框架下，补贴模式仍可以千变万化。事实上，许多平台企业就是靠着极富创意的补贴战略，建立起自己的竞争优势的。总的来说，设定补贴模式的目的，就是要在不同的市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的跷跷板一样引发第一股推动力，进而激发网络效应。
1703781201
1703781202
①参见艾斯曼、帕克、阿尔斯丁《双边市场的策略》，《哈佛商业评论》，2006年第10期。
1703781203
1703781204
1703781205
1703781206
1703781207
平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780611]
1703781208
平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 赋予用户归属感
1703781209
1703781210
1703781211
1703781212
不知从何时开始，苹果每推出一款新产品就会在全球掀起一股热潮。各式新颖的 MacBook（苹果笔记本）电脑、iPod（苹果公司音乐播放器）、iPhone，到 2010 年上市的 iPad，全都结合了设计高度美观的硬件、多样化且完善整合的软件。除了令使用者爱不释手外，更在部分人群中掀起了宗教式的狂热，让他们成为坚定不移的追随分子。
1703781213
1703781214
这些人以最先进的电子产品打造数字生活，并以此为傲。苹果的最大成功就在于，它塑造了品牌与使用者身份之间的连接意识，能够让用户深深产生共鸣，认为该品牌是自己人格特质的投射。产品是这股力量的实现方法，而惊人的销售量，不过是此现象反映出的结果。
1703781215
1703781216
然而，这种真实的归属感，并不仅仅来自于品牌的表面效应。它与穿着名牌衣裳那种标签式的吸引力不尽相同。App Store、iTunes等软件平台吸引了数千万应用软件开发商，在经过苹果平台的组织整合后，它们将一系列丰富的应用软件呈现于用户眼前。用户挑选自己喜欢的东西来安装，将自己手中早已爱不释手的产品更加个性化，完全属于自己一人。这种通过行动参与和自我决策所建立的归属感，才是根深蒂固的。
1703781217
1703781218
通过机制唤醒用户归属感
1703781219