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可以想象的是，面对某一边群体的策略绝对不只是完全开放或完全封闭这两种选择，这中间存在着无数种可能性。例如，毫无阻碍的全面开放策略、准则宽松的高度开放策略，或是过滤机制极度严谨的低度开放策略（我们称为管制式策略②）。让我们以不同的智能手机市场为例，深入探讨开放式策略与管制式策略的差异吧。
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案例：智能手机操作系统平台
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在过去的两年内，智能手机在全世界掀起了一股旋风。它提供了旧式手机所不具备的互动功能。其中，苹果的iPhone尤为火热，而谷歌的安卓系统也以惊人的态势奋起直追。
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智能手机的高速发展必须归功于操作系统平台的发展，如苹果的iOS（互联网操作系统）、谷歌的安卓、诺基亚的塞班（Symbian）等。这些操作系统平台最大的突破，便是能让使用者通过付费或免费下载安装自己想要的应用软件。与以往的手机从买来的那一刻直到丢弃时的界面都未曾改变不同的是，当代智能手机给用户提供了相当大的选择空间，人们能够将它的内容自行定制成想要的模样，安装自己喜爱的软件。我们甚至可以说，不会有一台智能手机的内容与另一台的完全相同。
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智能手机连接了数个不同的市场，打造出相当独特的生态圈。我们以谷歌的安卓系统和苹果iOS这两个截然不同的平台模式为例，看看它们是如何借以对每边市场采取不同程度的开放策略，实现各自的赢利目标的。
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图2–8 谷歌安卓系统的平台生态圈及其与各边市场的开放程度
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谷歌的安卓系统摆脱了统一的硬件规格，对“手机制造商”这一边实行高度开放策略，与许多知名的手机大厂合作。如HTC（宏达电）、摩托罗拉、三星等公司，均发行了以安卓系统为主的智能手机。只要通过相当开放的申请条件，几乎所有厂商均能使用安卓系统。同时，第二边“软件开发商”设计出上万种应用，在安卓的电子市场上提供给用户。当然，第三边“手机用户”代表着目标消费群体。而该系统的第四边市场则是谷歌赢利的命脉——“广告商”。如图2–8所示，谷歌的安卓平台连接了4边市场群体：手机用户、手机制造商、软件开发商与广告商。
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图2–9 苹果iOS的平台生态圈及其与各边市场的开放程度
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而图2–9中苹果iOS的生态圈却与此不同。首先，iOS的硬件具有统一规格，苹果自己把关制造程序。这方面苹果并未对外开放，所以实际上，它不能被称作是一个“边”。“软件开发商”这一边的开放策略，最早是由苹果开始的，然而，苹果对这些开发商依旧持非常谨慎的态度。“手机用户”同样是iOS生态圈中的消费族群。而最后，“广告商”虽然是苹果的第三个“边”，却不是其主要的赢利来源，所以广告商在iOS生态圈中的位置并不如在谷歌安卓中重要。可以说，苹果的iOS生态圈连接了三边市场群体：手机用户、软件开发商、广告商。但由于iPhone的主要收入来源于收费软件的利润分成与手机终端本身的销售额，也有人将广告商排除在分析范围以外，将iOS视为一个成功刺激用户与软件互动的平台。
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谷歌安卓系统的生态圈
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谷歌的战略是采取多边开放策略，非但对软件开发商采取宽松的审核标准，还与诸多有意愿的手机制造商合作。这正是安卓手机与苹果手机最大的不同之处：相较于苹果只有iOS一种款式，安卓系统的硬件设备却与其他的大品牌绑定，如上述的三星与HTC。而且这些品牌会经常推出不同款式的手机，拥有多样化的外观与功能，全部使用安卓界面③。换句话说，安卓纯粹是一个操作平台的概念，以高度开放的本质连接了各边市场。
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上述这些成员想要进驻安卓的生态圈，门槛并不高。谷歌甚至为其提供开发源代码以及许多核心工具，如搜索引擎、电子地图、文字处理工具等。而在谷歌的强力支持下，安卓的平台生态圈很快便趋于成熟，进入高速成长阶段。
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2010年，安卓的全球软件开发商有68.9万个，电子软件商城 Android Market （即安卓市场，之后改名为Google Play）在该年年底前累积了超过10万个应用软件，谷歌也从Android Market里赚取了10亿美元。然而需要注意的是，安卓这笔收入大多源自于广告商，这是谷歌生态圈的核心赢利主轴。它不像苹果的App Store，主要是靠付费软件的利润分成来获利。在Android Market里，供人免费下载的应用软件占七成，其中超过40%均融入了谷歌AdMob④的广告13。
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苹果iOS的生态圈
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苹果iOS的发展历史相当具有传奇性。2007年下半年，iPhone一上市即在北美与欧洲市场取得佳绩，仅74天的时间便突破百万销售量。2008年1月的销售量约400万部，到2009年2月时，它已占据北美智能手机51%的市场份额14，而在2011年3月，iPhone的全球累计销售量竟突破了1亿部15。
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然而苹果的聪明之处不仅在于其对硬件质量的要求，更重要的是它对平台战略的准确拿捏。依照iTunes的成功模式，苹果创建了软件平台App Store，供用户下载各式各样的应用程序。此举使App Store这一软件平台与iPhone手机的硬件平台和操作界面相辅相成，一并繁荣起来（本章节的图将它们视为同一个生态圈）。嗅到赚钱机会的软件开发商蜂拥而至，然而苹果却设下高门槛，对所有开发出来的软件进行严格的审核，未达标准的通通被过滤掉。虽然苹果对开发商群体的策略被许多人视为“低度开放”，却保证了这样一个事实：在App Store上，无论是付费或免费下载的软件，均具备优良的质量，因此，消费者在心中树立起苹果生态圈的口碑。再加上苹果对于手机硬件的功能与外观设计均怀着宗教信仰般的坚持，非亲自掌控不可，完全不冒开放式策略所带来的质量风险，种种理由皆让人们对iPhone产生了前所未有的热爱。
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当然，苹果在面对软件开发商时，除了提出严谨的把关条件，同时还向其展示难以抗拒的诱惑。苹果采取和开发商三七分成的策略——苹果只拿30%的利润分成——这在当时算是慷慨之举。许多被吸引而来的开发商心甘情愿地照苹果的游戏规则走，打造了一批又一批多样化、新颖而优质的应用软件：档案管理软件、休闲游戏软件、旅游帮手软件等，应有尽有。截至2011年第一季，苹果已卖出逾1亿台iPhone16，而在当年的1月22日，App Store 更创下应用软件被下载100亿次的惊人纪录17。
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这种合作方式确实让许多开发商借由App Store平台赚到了大钱，甚至有许多应用软件每个月的利润高达百万美元。比如，有一款名为Infinite Blade（无尽之剑）的奇幻动作游戏，售价为5.99美元，在 App Store 发布仅四天即卖出27万套，赚了160多万美元18、19。有款中国小朋友都热爱的游戏——植物大战僵尸，它的iPhone版本在推出短短9天内赚了100万美元20。
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iPhone对软件开发商采取严谨、低开放性的管制策略，并一手掌控硬件的设计与制造，打造出iPhone良好的质量与高端口碑。虽然它的购买群体在所有手机消费市场中只占了一小部分（包括智能手机与普通手机），2010年年底时仅占4.2%的市场，然而，通过控制高端消费群体，iPhone在全球手机市场中竟支配了51%的利润份额21。
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生态圈的战略架构对比
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