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值得一提的是，调查显示，玩家若选择离开某款网络游戏的原因，排名最高的是“游戏安全问题”。玩家们害怕某款网络游戏账号易受盗用，让先前的努力完全付诸东流。而“收费太高”或“新游戏吸引”等因素，反而排在离去原因的第五、六位73。很明显，安全风险能够直接冲击玩家在游戏中千辛万苦所建立起来的身份，代表的是对归属感的侵蚀。若游戏平台的运营商在这方面拥有良好的信誉，用户转换平台的概率会小上许多。
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除了网络游戏以外，以社交关系为基础的世纪佳缘、开心网、微博，甚至像淘宝网、京东商城等交易平台，抑或是以地图加点评为核心的丁丁网（www.ddmap.com），均设有特殊的归属感建立机制，皆欲塑造出用户锁定效应。有兴趣的读者不妨亲自试用一下，说不定会欲罢不能。
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小结：用户绑定
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用户绑定策略可以通过众多形式来实现，不同的平台模式有属于自己的方法，其中包括硬件设备的投资、消耗的时间与精神、长期养成的习惯、有法律依据的契约、累积的人际关系、切身感受的情感等，全都可能成为留住用户的理由。也正是这些原因，使得协助用户在生态圈中建立起真实的归属感成为最有效的壁垒，并在用户的潜意识中形成了巨大的转换成本。平台企业不仅应在生态圈的初创时期注意这些问题，在快速发展的过程中也应随时调整策略，让战略与规模的增长同行。平台企业应在不断吸引新用户进驻的同时，也不忘给予既有用户拒绝离去的理由。
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附录3-1 用户黏性
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提到用户转换策略时，我们往往将目光聚焦在有形或无形的转换成本之上，这是因为对于许多平台企业来说，转换成本是相当重要的壁垒。然而，并非所有平台企业的商业模式都需要筑起转换成本来留住用户。事实上，有些平台不需要用户常驻在生态圈之中，甚至连注册也不用。比如以百度、谷歌为首的搜索引擎，它们并不需要协助用户建立起硬性的归属感，也不需要筑起防范用户使用竞争对手产品的“高墙”。
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在这里，让我们回过头来检视“用户黏性”的本质。
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在诸多探讨企业表现的文章里，我们时常会看到“黏性”一词，它代表用户愿意拥护企业产品的程度。用户黏性大致可以分为两种：本节之前提到以转换成本为核心的绑定策略仅是其一，另一类黏性则建立在用户对其功能或品牌的信心之上。这类黏性，会让用户在不考虑转换成本的前提下，依然选择使用该平台的服务。
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我们来看一个有趣的现象：分类广告平台同城网（www.58.com）提供“内容发表方”和“需求方”这样一个彼此联系的场所。通过城市分类、社区分类将用户细分后，人们能够迅速找到关于当地房产、招聘、二手交易、征婚交友等信息，并且相互帮助。然而，这种分类广告平台有个特质，即用户仅会因为“某个时期的需求”而到来，希望迅速得到解决方案；待需求解决后，可能好久都不会再去拜访该平台。这使平台无法有效地将用户绑定，也无法塑造像社交网站、门户网站等强大的生态圈。那么，同城网是否因为无法绑定用户而注定失败呢？
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结果完全相反，它的注册会员从2008年的300万飙升至2009年的1 000万74。当时，同城网的用户以每日5万名的速度增加，每日发帖量高达30万，日均访问量突破2 800万75。到了2010年，同城网依然以超过20%的市场份额位居全国第一位76。
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我们所看到的，是一种以高速周转所酝酿而成的黏性。即使缺乏绑定用户的壁垒，它依然能够实现规模激增与品牌信誉。也就是说，对于本质上不需要依赖绑定策略的平台生态圈而言，“高度的便捷性”是关键。人们循口碑而来，希望立即达成目的，并在需求满足之后悄然离开。搜索引擎有类似的特质，百度的用户规模在2005年以后成功达到临界数量，并且长时间享有市场口碑，直到2010年年底，它的市场份额还创下新高，为83.6%77。
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而线下第三方支付体系拉卡拉也呈现类似的效果，用户可以在任何设有拉卡拉机器的地方通过借记卡来缴付多种款项，包括信用卡还款、手机充值、水电气缴费等与日常生活密切相关的活动，不到一分钟即可完成，而且免手续费78、79。拉卡拉的价值在于，用户不需要办理在线支付平台所要求的复杂注册手续，也不需要到银行大排长龙。其使用步骤既迅速又便捷。因此，就算没有将转换成本加至使用者身上，人们还是时常重访拉卡拉的终端付费机，使用其服务（下一章将提到的家用型拉卡拉终端机则是个特例，是该平台的战略转型）。
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然而必须铭记的是，若平台企业的本质较适合以非转换成本来增加用户黏性，那么回过头来说，在制定补贴策略的初期就必须格外谨慎，因为强力的补贴反而可能对平台产生负面效果。前面章节所提到企业会为了刺激一边用户的成长而实行强烈的补贴策略，仅靠另一边市场付费的策略在此类平台企业中的风险极高，且往往以失败告终。以同城网为例，此类平台企业以用户的高度流动性为发展主轴，也以其为黏性和口碑的基础，因此建议其不能以高单位成本制定补贴策略。否则，投资在每位用户身上的补贴成本也极难回收。
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最后，我们必须再强调一次，多数平台企业的商业模式均需要这两种黏性策略同时进行，达到价值最大化，才可能在吸引新进用户的同时也保留住既有用户。
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①大型多人在线游戏，全文为 Massively Multiplayer Online Role Playing Game。
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②MMORPG 网游生态圈纳入的玩家用户属于单一群体，但依然可以用双边补贴模式进行诠释，将“付费方”定义为“粉丝”级的付费玩家，而“被补贴方”则是免费使用游戏的多数基层玩家。
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③根据盛大公开的财务报表，2008年MMORPG的实际收入为 2 982 335 000 元人民币，占总收入的83.6％。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780623]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 |第四章| 平台生态圈的创新思路
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780624]
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以“时间”为平台内核模式
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“时间”有时在平台战略中扮演着关键角色。近几年流行的真人选秀节目，就是以精心设计的时间轴来推动其演进的。中国的“快乐女声”以及“中国达人秀”，北美的“美国偶像”等均依循既定时间轴，通过多重淘汰来增进节目效果。这类模式必须拥有非常严谨的时间轴，所有发展进程的时间表都已精确拟定。从初步的淘汰赛，到让入选的竞争者们通过特定规则争夺晋升的机会，以至最终的冠亚军争夺赛的高潮，全都经过了严密策划。在既定的时间内，诸多真实参赛者相互竞争，戏剧效果十足。再加上媒体的炒作，短时间内收视率会暴增。例如，台湾地区第一届“超级星光大道”，始播时的收视率约为0.8%，到了总决赛时收视率已飙升至8.77%，增长了10倍多。而内地放映的“中国达人秀”也打破了收视率纪录，在上海创下20.46%的惊人数字，总决赛更在上海八万人体育馆展开，以前所未见的规模让大众亲眼见证冠军的诞生80。
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