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然而也有一些平台企业，虽然缺乏实体设备，却仍将地理元素纳入核心战略的考虑之中，甚至在平台初创之时，就以此为建筑生态圈的主轴。
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非实体平台的地理战略
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同城网是个线上分类广告平台，主要针对招聘、房产、征婚交友、二手买卖等信息发布广告，人们可以在上面刊登简短的信息，有需求的人们则直接与其联系。这些信息均拥有高度的地域化特质，因为往往只有与用户来自同一个地理区域的信息，才具有实时、便捷的相关价值。因此，首次进入同城官方网站的用户，就会先看见它以城市名称为划分依据，供人点选。同城网所服务的地区多达376个城市，并于上海、广州、天津、武汉、哈尔滨等17个城市设立了分公司85.可以说，同城网筑起了一个可复制的生态框架，将每个地理区域打造为自成一格的生态圈，让“同一个城市”的人们能够便捷地刊登与获取各种信息。直至2010年年底，同城网平台的浏览量已高达2.3亿86，并实现了1亿人民币的利润87。
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图4–4 同城网的平台模式
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注：使用同城网的人们大致可分为两种群体：信息刊登方和信息寻找方。在信息刊登方中，又可分为企业用户与个人用户两种，而同城网的利润一部分来自商家会员的包费，另一部分则来自愿意付费的个人会员。支付费用后，他们所刊登的信息将被置顶，可获取更高的曝光率。图中灰色区域为“付费方”。
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前程无忧、智联招聘、中华英才网等招聘平台，或是如世纪佳缘、百合网、珍爱网等婚恋交友平台，全是建立在互联网上的生态圈，但它们均以地理区域作划分，为用户提供更方便准确的价值主张。
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其他的例子还有丁丁网，提供在地生活信息以及路线的搜索工具。而位于上海的平台企业“129T”（http://129T.com）则在用户键入所在位置后，便列出邻近外卖服务的餐饮商家，使用户足不出户就能体验多元的用餐需求；类似的平台在欧美有 Grub Hub①（www.grubhub.com）以及 Just Eat（www.just-eat.com）等②。这些平台企业打破传统，将地理概念打造成以个人为中心的服务。
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现在，让我们来看一个极具创意的平台模式，这是一个结合了游戏元素、折扣服务，以及以地理为核心战略的生态圈。
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案例：Foursquare
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2009年3月成立于美国纽约的“Foursquare”， 是一家以地理位置服务为基础的平台企业。
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所谓“以地理位置服务为基础”（location based service，简称LBS），是指通过特殊技术定位出移动终端的地理位置，并提供与该位置相关的信息服务88。通过锁定某用户手机的所在地，告诉他附近区域有什么样的餐厅、加油站、电影院等设施，让其随时随地都知道身边环境的信息。
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Foursquare的诞生就是建立在这个概念上的，它连接了用户与商家这两边群体。用户只要通过简单的绑定措施，手机就会立即变成Foursquare生态圈的一部分。每一次用户来到一个会员商家的店里“签到”，该平台都会记录此动作，并且为其介绍邻近区域的店家。例如咖啡厅、购物商城、博物馆等。当然，用户还可以公开自己所在的位置，并通过Foursquare的平台发布到自己的社交平台网站上，比如在Facebook、Twitter上，让朋友们立即知道自己在哪儿。③这个以移动互联网为技术核心的平台生态圈，实实在在地与用户的生活圈接轨了。
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然而，Foursquare最特别的地方，是它加入了新颖的游戏机制。“签到”于不同的地点，用户能够获得积分，累积虚拟勋章。若时常到某个场所“签到”，还可能获得当地“领主”的头衔，在Foursquare的平台上受到公开表扬，充分满足了用户的虚荣心。获得特定积分或勋章的用户，还可以得到优惠奖励，真实的回馈使人们更加乐于参与。
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类似的活动为一成不变的生活带来了更多乐趣。当日常生活的轨迹被转化为游戏蓝图，再平凡的举动也被灌注了新的活力：买杯咖啡、去KTV唱歌、上健身房，全都多了一层意义。Foursquare还与许多企业、媒体进行合作，推出各种独特的奖励。比如，在2010年世界杯足球赛时，前往南非的用户便能在Foursquare上签到并获取“南非探险者奖章”，而参与特定世界杯相关活动也能够获得“超级球迷奖章”89。
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然而，在Foursquare的生态圈里这些看似新鲜有趣的游戏背后，其实都蕴含着明确的战略目的。
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每一个勋章、每一道奖励，都是为了让用户对生态圈产生归属感。当你“玩”得越凶，便会越无法自拔。生态圈的体系鼓励素不相识的人们争夺“领主”封号，是为了激起消费者对商店的感情——试想，多少人会对自家街角的星巴克产生某种情感？那已成为你生活一部分的小店，若能当上它的“领主”并享有特殊折扣，是一件多么具有吸引力的事儿啊！很显然，这是充分运用跨边网络效应的策略。看起来简单的游戏机制，成了引爆网络效应的主因。而这些由生活中长时间累积的名誉，便是防止用户离去的最佳转换成本。事实上，当平台生态圈的影响范围逐渐与用户的真实生活圈呈现高度重叠，绑定用户的效果就变得异常强大。这也是Foursquare只花一年的时间便成为拥有百万忠实用户等级的生态圈的原因；这个成果比微博的始祖Twitter要快上一倍90。 2010年年底，Foursquare的用户数量为500多万人91。
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图4–5 Foursquare 概念图
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注：真实的地理环境是Foursquare的棋盘。商家与平台企业合作并分享利润，消费者则争相“签到”，成为地盘“领主”。平台企业同时得以搜集真实而精确的地理消费数据。图中全灰色梯形为商家，也就是主要的“付费方”；而消费者仅有梯形上端为灰色，意指某部分的人群被转化为有效“付费方”。
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我们都知道Facebook、Twitter等社交平台已流行了许久。在中国，开心网、微博同样享有如此高的人气。然而这些生态圈仅是互联网上的虚拟平台，所有的人流、信息流仅停留在虚拟空间之中，与现实世界仍存在明显的区别。Foursquare的诞生改变了这一切，它融合了虚拟世界以及真实的物理世界。
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如果说互联网曾经打破了地理的疆界，使人与人之间的联系更为紧密，那么Foursquare则击碎了互联网平台一度无法突破的瓶颈，反过来与真实的地理环境进行融合，创建虚实俱全的生态圈。而隐藏于该平台模式之中的核心是数据的诱发与捕捉：通过地理位置的追踪，Foursquare可以捕捉到用户行为与消费轨迹。这些累积的数据极为珍贵，成为平台提供给广大商家的价值，也是它与商家交涉时的谈判筹码，更是进行精准定位营销的赢利基础。