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抢夺利润池
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这里我们必须回归到本书开头所阐述的重点 ——补贴模式乃是平台战略的核心。良好有效的补贴模式将决定哪方群体容易流失，哪方群体可以成为锋利的兵器。
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90年代互联网刚开始被大众接受时，网景一度占据全球80%以上的网页浏览器份额153。连续将近10年坐在产业龙头的位置上。然而网景万万没有预料到，它最大的威胁竟来自微软。在当时，个人电脑大多使用视窗操作系统，而微软通过这样的优势大力推广自己的浏览器Internet Explorer（浏览器，简称IE）。两年间，IE的市场份额直线飙升，超过50%；网景的市场份额则跌至10%以下。
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许多人或许都听过网景和微软浏览器之争的故事。然而在那段产业发生变革的时期，其背后隐藏的正是利润池之战。网景之所以战败，是因为它别无选择。网景的赢利模式建立在100%销售浏览器软件之上，一套软件的套装价格约在50~80美元不等154。反观微软，通过 Windows与 Office（办公软件）等系列产品来创造利润，得以实施“战略性补贴”，用以“免费”提供IE浏览器给用户使用。此举让网景慌了，它采取一系列的对抗措施，设法通过折扣贴现等方法，同样以降价为诱因来留住不断流失的市场。然而到最后，这一切都是无益的，因为微软将网景的唯一获利来源给切断了，它的补贴战略凶狠而无情。
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事实证明，以免费策略吸引用户转移是最有效的战术。然而微软真正获胜的原因在于，它采取了全面的生态圈战略：绑定操作界面系统、文件处理工具（Word与Excel）、商业工具（PowerPoint和电子邮件处理软件等），完全迎合用户的使用习惯后，最终再水到渠成地推出免费浏览器IE。
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以往浏览器在市场上都以收费为常态，却在一夕间突然免费供人下载，此举瞬间改变了市场与产业格局。可想而知，网景的利润池必然大受打击。在没有其他获利方法来支撑企业运营的情况下，2002年的网景一度差点从市场完全消失。
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图6–3 平台的覆盖
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注：覆盖者通过其他利润来源，以高度补贴策略（多为完全免费策略）掠夺目标平台的生命线，将其“付费方”转化为自己的“被补贴方”。
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在平台生态圈战况混乱的今天，这个故事给了我们相当好的启示：一旦赢利渠道遭截断，利润池的水被吸干，企业只能缴械投降了。
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因此无论你的企业是以传统模式或平台模式来经营，你都必须清楚了解自己的利润池分布，并且随时留意哪些直接竞争者或周围企业的利润源头出现了战略性的变化。
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在以往的商业竞争格局里，竞争企业彼此间以类似的方式争夺有限的利润。然而平台商业模式却带来了前所未有的冲突方式：这些“覆盖”而来的对手，他们的战略并非要夺取你的利润——事实上，他们另有赚钱的计划。这些覆盖者打破以往的产业形态，直接破坏你的生存补给线，为的只是吸取你的市场人流。
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案例：360与QQ之战
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奇虎360（www.360.cn）是个提供互联网安全工具的企业。它之所以特别，是因为它提供了高效能，而且堪称“永久免费”的杀毒软件。刚进入市场时，此举便惊动了所有防毒软件产业大佬。
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早在2006年，市场由众多杀毒软件公司分割份额，其中瑞星科技（29.3%）、赛门铁克（27.5%）、卡巴斯基（16.5%）领先155。360的加入不仅改变了竞争格局，更颠覆了整个产业既有的概念——2009年10月，360发布对一般消费者永久免费的“360杀毒”软件，它完全抛弃了过去防病毒软件需要用户键入激活码的传统，堪称是第一款真正永久免费的杀毒软件156。那些以销售防毒软件与后续服务为生的企业，纷纷受到影响；尤其是长期盘踞产业首位近9年的瑞星，市场占有率逐步缩水。而360杀毒软件刚发布的第一个季度，这位颠覆者便以33.76%的份额跃居市场首位157。2010年年初，360杀毒软件的下载用户规模已超过1亿，此数字不到半年内便增为2亿158。到了该年9月，360已俨然突破临界数量，以62.36%的份额霸居中国的防毒安全产业之首159。它旗下的安全工具，包括360安全卫士、360安全浏览器等，其用户占中国网民的比例高达90%160。
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360还找到了成功的赢利模式——找商家来登广告。2011年第二季的营收便达3 510万美元，净利润也高达1 110万美元；而广告利润占360总利润的76%161，总额竟超过四大门户中的网易。
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2010年11月所爆发的“腾讯与360之战”（俗称“3Q大战”），引来国内外众多网民与企业的关注。但许多人或许不知道在那场天翻地覆的冲突背后，正是因为利润池纠葛才引发的战端。
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腾讯的生态圈在数年间已拓展为多元、丰富的庞大帝国。生态圈的核心建立在即时通信软件QQ之上，依此串联起其他平台的服务。握着高达6亿的活跃用户数，腾讯还涉足了新闻门户（QQ.com）、电子商务（paipai.com）、游戏（games.qq.com）、搜索（soso.com）、微型博客（t.qq.com）等诸多领域，总体来说覆盖了高达90%的中国网民162。强大的生态体系、触角分散的赢利模式，腾讯打造出几乎可以从任何角度出击、有效覆盖目标产业的综合性平台。可想而知，腾讯也尝试推出电脑防护软件，包括“QQ医生”，以及进化后的“QQ电脑管家”。
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360立刻注意到，腾讯所推出的软件拥有查杀木马、系统测试、病毒防护等功能，业务区块与自己高度重叠，对其构成了前所未有的威胁。
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若比较这两个平台企业，我们会看到，360提供免费防毒杀毒软件，再从其他增值渠道、开放式平台渠道赚取赢利，这是典型的平台战略模式——将核心优势以免费的补贴策略双手奉送给用户，等用户规模抵达临界数量，并拥有口碑黏性之后，再通过额外的增值服务及广告获利。同样，腾讯也以相同的模式搭建起了自己的生态圈：用户能够免费下载QQ即时通信软件，却可能从与它相连的社交平台“QQ空间”缴付会员费，或自“QQ秀”缴付增值服务费用等。换言之，腾讯和360所采取的策略大同小异，不同的只是他们以补贴战略所推广出去的触角性质而已，而这却同样对竞争者的利润池构成了潜在威胁。
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在“3Q大战”中，360推出的“扣扣保镖”，其功能包括“禁止侧边栏位面板，为QQ界面保持清爽”，“清除非必要组件，加速QQ运行速度”，“屏蔽QQ弹窗”等——全是去除插件的功能。更严重的是，“扣扣保镖”甚至还有“过滤QQ软件广告”的功能；许多腾讯的“付费会员”享有免看广告的特权，而360这款软件让QQ会员不必付费就可以屏蔽掉广告，破坏了腾讯的利润计划163。我们姑且不论双方就恶意软件进行“口水战”的用意为何，事实是，360此举将严重打击腾讯的核心命脉：剥除了所有增值服务及广告，QQ将成为一款赤裸裸的免费软件，无法利用人流来灌注利润池。“扣扣保镖”软件在推出短短3天内即被下载超过2 000万次，且一直呈现增长之势，这着实惊动了腾讯164
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情况已超乎了腾讯的想象，触碰到了其最敏感的神经，导致腾讯不得不选择最激烈的回击方式：公告所有用户，除非卸除电脑中的360软件，否则将强制停止QQ的运行。
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此举使这场覆盖战役升级到了水火不容的地步，也使这场大战成为中国互联网史上最严重的对抗案例之一。而在用户的角度看来，必须在依赖已久的通信工具以及安全防范工具之间作抉择，此举可谓撕心裂肺。此时，大众才初次体验到平台生态圈之间展开覆盖战争时所释放出的那股爆炸性的力量。
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试想，像腾讯这样一个霸占众多领域的平台帝国为何会采取如此激烈的手段？其原因在于，当利润池的命脉遭受攻击，其产生的结果很可能影响整个生态圈的生死存亡。
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