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1703782700 而360与腾讯的纷争,最终还是在政府部门的介入之下,才使得战事平息。然而所有互联网行业在这两家公司的攻防战中均得到了启示:利润池的所在,以及通往利润池的各渠道,维系着生态圈的生存,是必须誓死防守的命脉。即使是一家规模不大的新兴平台企业,也有可能对庞大的互联网帝国造成颠覆性威胁。
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1703782702 小结:保护利润池免受覆盖威胁
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1703782704 无论一家企业是否运用了平台商业模式,都必须随时警惕覆盖者的出现。
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1703782706 覆盖者通过聪颖的补贴战略,提供免费的产品或服务,并以此为诱因吸取用户并绑定他们,颠覆其他以这块市场为利润基础的企业。等到对手撑不下去,这些覆盖者便可以名正言顺地吞并此市场,将其纳入自己的生态圈之中。
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1703782708 各平台企业的利润池来源均不同,因此我们看到平台产业间相互呈威胁之势,在切断对手利润源的同时,自己又必须积极开拓新的利润池,避免新的覆盖者在不经意间从无法预料的领域出现。
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1703782710 这是高度混乱的产业战争局势,也是平台战略深具魅力之处。
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1703782715 平台战略:正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780634]
1703782716 平台战略:正在席卷全球的商业模式革命 覆盖威胁来自何方?
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1703782720 案例:携程旅行网
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1703782724 创立于1999年的携程旅行网(www.ctrip.com)是个提供旅游产品订购与信息解决方案的平台企业。它以商务人士、自助旅行人士等散户客群为主,协助人们订购机票与酒店等产品。
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1703782726 携程的“被补贴方”是上述拥有旅游需求的消费者,为他们提供远低于市面价格的酒店与机票。生态圈里的“付费方”则是酒店、机票销售中心等供应商,在通过此网络进行分销之后,拆分一部分佣金给携程。也就是说,携程本身并没有购入这些旅游产品,仅扮演信息平台的角色,提供信息整合、价格对比等服务,将产品以低廉的价格(有时甚至是低于成本的价格)分销给有需求的消费者。可想而知,通过携程的线上分销渠道,供应商得以接触到庞大的消费者群体。而携程的聪明之处在于,它懂得如何掌控自己连接的双边市场,以累积的消费者基数为平台话语权,强迫供应商拿出非常具有吸引力的低廉售价。许多情况下,携程甚至规定供应商的门市价不得低于平台里的售价;在特殊条件下,某些酒店甚至被要求提供免费房间——对酒店来说,过夜后的空房就等于耗损成本,而它们通常会答应携程的要求。因此,这些低价甚至免费的产品转而成为携程生态圈中吸引消费者的利器,这是一种反向话语权,可使企业稳操胜券地加速扩充用户数量,达成正向循环并突破临界数量。携程于2003年在美国纳斯达克成功上市,其业务范围跨越了上千座城市、数万家酒店;其生态圈在2002年仅拥有300万名会员,这个数量到了2010年却增长了10倍,注册会员突破了3 000万165。 其收益也从2006年的7.7亿人民币逐年成长至2010年的28.8亿人民币166。 论市场份额,携程已数年维持在50%左右②,占据市场冠军的位置167。
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1703782728 回顾全球旅游市场,我们会发现,在西方,通过网上订购的比例超过50%,而中国在早期却连5%都不到。过去这段时间,中国旅游服务业乘着互联网崛起的大浪,网上订购的比例逐步占据整个旅游产业的30%。携程在其中作出了巨大的贡献。
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1703782730 然而,当旅游订票这块“大饼”有利可图,竞争者也从四面八方涌现。艺龙旅行网(www.elong.com)、芒果网(www.mangocity.com)都是同质度相当高的竞争者,它们积极与携程争食这块市场。而青芒果旅行网(www.qmango.com)则是个拥有特殊定位的平台,它将自己服务的价格区间定位于20~300元的经济型酒店,集中力量深攻大众市场。与携程在线订购、抵达酒店才缴款的情况不同的是,青芒果会先收取订金,这是其与携程的差别之处。
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1703782732 但携程所面对的威胁不只是这些或深或广的同质竞争对手,来自其他产业的覆盖者,也不断垂涎着旅游这块持续膨胀的“饼”。
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1703782734 阿里巴巴便是个骇人的覆盖者,其旗下的“淘宝旅行”(trip.taobao.com)正是携程的大敌之一。以往,携程通过操控双边市场的交易来抽取利润,佣金分成为其赢利模式,支撑着平台的成长;然而淘宝的优势在于其以网店为核心框架的生态体系,它可以从电子商务及其他来源获取利润,没有汲取旅游产品交易佣金的绝对需求。它仅将拥有强大消费者基数的平台开放出来,让众多航空公司、酒店进驻线上店铺,进行免佣金的直接销售168。因此,在淘宝上销售的酒店机票产品,价格比携程更加低廉,这吸引了包括原本属于携程的老会员转换平台。
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1703782736 不仅是阿里巴巴旗下的淘宝网,就连腾讯也涉足了旅游这片沃土。“QQ旅游”(go.qq.com)吸引了诸多腾讯生态圈中的老顾客使用,并以现金返利为诱因,提供低廉的酒店、机票订购价格。用户只需使用QQ账号登录,便能享有这一平台的多元功能。而淘宝、腾讯等大规模平台企业的一贯手法,是凭借其已坚实的赢利渠道,进入一个新产业,推出高度补贴的免费服务,进行颠覆。我们将在后面谈到这类“多环状生态圈”。
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1703782738 此外,属于旅游行业的垂直搜索平台“去哪ㄦ”(www.qunar.com)、“酷讯旅游”(www.kuxun.cn)等,其商业模式也与携程截然不同。用户可以通过输入特定条件,对酒店、机票等搜寻结果一目了然,针对价格、优惠、时段、点评等内容进行有效比对。去哪ㄦ网并不是自己卖机票,它利用介绍消费者到卖便宜机票的网站赚取“广告收入”。这种垂直搜索平台通过内容来吸引消费者、消费者吸引广告商的三边模式,提供广告投放机会来获利,因此利润池的结构与携程有本质上的差异,确实具有覆盖者的潜力。事实上,有研究报告指出,到2011年,去哪网的访问率高过了携程169,已具备侵蚀携程主要获利来源的能力。
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1703782740 此外,还有以景点票务销售、游玩信息推广为赢利方针的驴妈妈旅游网(www.lvmama.com),它提供一站式自助游配套服务,也因此涉及了在线酒店销售业务。就连同城网等日常生活分类广告平台也进行特价机票、酒店,甚至是国内外旅游的分销。而手机运营商也加入战局,比如中国移动的“12580”服务提供了机票、酒店的人工预订,这与携程的呼叫中心业务高度重叠;由于主要利润源于话费、短信及增值服务,使得手机运营商在这方面拥有天然的补贴优势。
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1703782742 而在中国,所有订票体系均需通过中国民航信息网络公司(www.travelsky.net)的系统,其提供的技术服务、航空客运业务、数据处理、互联网旅游平台等多方业务,使它掌控了强大的机票分销优势。而中航信也踏入了酒店分销领域,开通“航旅通”平台(www.sohoto.com),这无疑对携程是种威胁。甚至包括美国运通、嘉信力等国际知名的商旅管理公司,也与携程抢夺机票酒店的总体业务170;许多在中国的跨国企业,由于总部是美国运通的客户,中国分公司便无条件成为其客源171,这对将商旅业务视为赢利核心之一的携程来说造成了严重打击。
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1703782744 由上述携程旅行网的案例,我们可以清楚看到“覆盖者”可能来自任何地方、任何产业。它们的利润来源可以是广告,可以是互补或非相关产品,也可以是另类的分销渠道,甚至可能源于某个更大的生态圈。这些覆盖者以各自的独特优势作为战略补贴,创造出有利的定价优势或流量优势,覆盖并抢食携程的市场。
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1703782746 为了对抗从四面八方涌入的竞争对手与覆盖威胁,携程采取了几项对策,包括提供更多增值服务、选择时段大幅降价,以及组织“星程酒店联盟”来整合特定的酒店供应方。此外,携程打造旗下的附属平台驴评网(www.lvping.com):这是一个以点评机制与社区功能为主的网站,目的在于增强消费者用户边的同边网络效应,并以信息内容的发表来建立用户的归属感和转换成本。
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1703782748 在驴评网中,用户可以搜寻旅游景点的攻略,并记录下自己的游玩历程,分享照片与点评。该平台的社交机制还让用户拥有一份专属的电子世界地图,可以标出自己去过的每一个地方,这有效地反映出现代人对旅游的渴望,鼓励用户间彼此进行心得交流。更诱人的是,驴评网打出“结伴同游”布告栏,让陌生人也能自行组织出游团队。这些丰富的机制充分激起了同边网络效应,也在不知不觉间酝酿着用户的转换成本。同时,驴评网为携程提供了更多的潜在赢利可能,包括分类广告、增值信息等渠道,分散既有利润池遭完全覆盖的风险。
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