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1703783028 覆盖者之战
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1703783030 出版商与电子书商交涉往往非常小心,因为他们担忧数字内容的边际成本为零,一遭复制,很轻易便能推翻长久以来卖一本书赚一份钱的产业形态。亚马逊Kindle以补贴价换取电子书贩卖额度的商业模式更令出版商恐慌。举例来说,美国六大出版商之一的麦克米兰公司便无法接受这些条件,它希望亚马逊将9.99美元的畅销书价格提升至14.99美元(但这仍比精装版实体书的普遍售价25美元要低很多)。
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1703783032 当亚马逊拒绝配合,麦克米兰发出了最后通牒:若亚马逊维持目前低于批发价的模式,出版商将推迟供应畅销书的电子版本数个月。当时,身为竞争对手的苹果的策略,是给出版商一个自行制定价格的区间——在15美元以内,而苹果分得利润的三成。因此出版商希望亚马逊依据苹果的定价开放策略,它们会让电子书和实体书同时上市,但出版商必须拥有制定价格的权利201。
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1703783034 亚马逊采取了极端的反击策略——从它的线上书城取消了许多麦克米兰出版社书籍的下单功能,并封锁其电子书版本。波及的作品包括曾获众多国际文学奖的著作《狼厅》,以及小说界期盼已久的奇幻经典巨作《时光之轮》②。此举使整个出版界哗然202。
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1703783036 新进者苹果的战略是以更加中立的平台角色,取代亚马逊过去善于压价的补贴模式。iPad将定价权重新交还给出版商,换取其转换生态圈的意愿。面临苹果欲抓住出版商、进而抓住读者群体的生态圈整合战,亚马逊知道自己根本没有机会获胜,最终选择让步了。
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1703783038 亚马逊接受让出版商在12.99~14.99美元的区间定价,并分得30%的佣金。这等于和苹果iBook提出的条件一致,是战略上的应对,也是逼不得已的考虑。然而故事还未完结,这次的覆盖战争才刚点燃亚马逊与苹果的生态圈之战。
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1703783040 亚马逊的反攻
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1703783042 亚马逊开始邀请众多开发商,为Kindle制作第三方应用软件,以相应的策略准备面对多功能、多媒体支持的iPad。亚马逊的反击策略更延伸到创作的源头——作者群体。
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1703783044 作者可以在Kindle发表作品,直接面对市场203。如此一来,亚马逊的生态圈又正式添加了一个“边”的创作者群体,这是对出版商未来的吓阻,也是抢先iPad一步的必要策略。同时,为了直接挑战苹果,亚马逊在2011年9月推出同为触碰屏幕的平板电脑Kindle Fire,与iPad竞争。通过Kindle Fire,用户得以接触到上万部电影、歌曲、游戏、应用软件,以及电子书籍、杂志。这俨然是亚马逊拓展自家地盘的方式,也是为防苹果深度覆盖的对应战略。
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1703783046 由于亚马逊本身就是传统出版业的颠覆者,也是积累了可观内容量的生态体系,握有与苹果抗衡的筹码,因此,并未沦落至汉王等纯粹终端制造商的境地。
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1703783048 值得一提的是,苹果对音乐领域的战略方针与其对电子书采取的方式完全两极化。iTunes所坚持的9.99美元策略,与亚马逊对电子书的想法有异取同工之妙。那么,为什么进入电子阅读领域时,苹果反而选择交出定价权?其中一个原因是产业格局。iTunes进入音乐界时,没有任何平台威胁者,但在出版领域,iBook则必须面对已打下坚实基础的产业大佬亚马逊。虽然消费者基数将决定最终的赢利潜能,但内容方会影响消费者栖息于何处的意愿。权限的赋予,正是引诱某方群体进驻的最佳方式。因此,苹果选择让出更多优惠给出版商,借以动摇亚马逊生态圈的根基。这是两种不同平台机制的战争。
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1703783050 再者,iTunes对产品价值进行拆解,零碎的单曲以标准化定价,会有消费上的心理优势。但各书本间的衡量基准更加迥异,非但字数不同,有作者花几个月写一本书,也有作者耗尽数年才完成一本著作,标准化定价无法体现出产品的价值。然而,若有平台将书籍拆解为章节或字数来销售,像起点中文网一样进行标准化定价就说得通了。
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1703783052 多层级平台战略
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1703783054 平台企业筑起生态圈的演化过程中,最有效的方法便是软件硬件通吃。就这一点来评判,亚马逊和苹果都做到了。亚马逊还为黑莓机和安卓系统打造Kindle的界面程序,让有不同需求的用户可以在不同终端机上阅读Kindle的内容,这也是亚马逊扩大生态圈的策略——提供软体界面以打通硬件领域。因此,亚马逊的平台战略分为三个层级:
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1703783056 第一层级——以在线平台吸取内容,包括出版商、书商。
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1703783058 第二层级——以Kindle Store(电子书市场)整合资源,开放应用,开放作者直接授权,及整合第一层级资源。
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1703783060 第三层级——在终端呈现价值给消费者,包括自营终端及对手的终端,整合第一层级和第二层级资源。
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1703783065 图6–10 亚马逊的多层级平台战略
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1703783067 现在,人们甚至能在iPhone、iPad上下载Kindle的阅读软件。这种竞合共存的形势将覆盖者之间的关系高度复杂化,其战略拟定也更需谨慎。盛大文学所创的“云中书城”(www.yzsc.com.cn)便基于此概念,在2011年2月开始独立运营后,“云中书城”目前已进入安卓软件市场,且有望渗透更多终端阅读器,拓展盛大文学的生态体系。
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1703783069 支撑平台生态圈的关键便是软件内容是否多元、丰富。就此方面而言,苹果、亚马逊两家公司则各有其核心基础——苹果靠 iTunes提供音乐,并借着App Store提供所谓“微型平台”的第三方应用软件。亚马逊则是以图书为核心,逐步朝各方业务拓展的电子商务平台。当然,亚马逊也意识到第三方应用会是无法避免的战场,早已采用与苹果相称的策略打造开发商平台。
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1703783071 而在iPad刚推出时,许多国外的评论家曾认为iPad将打击苹果的其他自家产品。这是基于屏幕大小作出的表面推测,却没看见苹果的战略精髓。事实上,早在iPad问市之前,平板电脑(作为一个硬件来销售)就已出现,只是从未掳获消费者的心。在iPad诞生前的2008年与2009年,平板电脑全球销售额一年不过100万台204。iPad问世的28天内,就已卖出了100万台。这是只有采取生态圈战略才可能达成的销售成果。它具有前所未有的魅力,能持续扩大覆盖范围。
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1703783073 事实证明,iPad并未打击自家产品的销售额度,因为苹果的爱好者通常会购买生态圈里的所有产品:无论使用哪种终端,所有内容都可同步连接。如果在iPhone上看一部影片,回到家后打开iPad,便可以从之前暂停的地方继续观赏(因此,在各种大小的终端到位后,苹果继而推出iCloud(云端连接服务);这乃是合理且有效的战略演进动作)。而对那些尚未体验过苹果产品的消费者来说,从哪个终端平台切入都行,因为所有终端产品都能让他感受到苹果生态圈的独特风格与内涵。有健全的软件平台支持,发展出的终端设备都有额外的加分作用,成为生态圈深入各种市场的触角。反之,若生态圈内部体系不健全,终端设备则可能啃蚀掉彼此的存在价值。硬件平台给了软件平台躯体,软件平台赋予硬件平台灵魂。
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1703783075 苹果无疑是个多环状生态圈,而在它的体系中央,是以iTunes与App Store为核心的软件平台。每款新推出的硬件——无论是iPhone、iPad、Mac——都是体现生态圈价值的终端硬件平台。所以,iPad的成功可谓水到渠成。环环相扣的平台模块相辅相成,筑成强健的生态体系,从各个角度切入消费领域。
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1703783077 平台战火折射出了新型的战略需求。现今的商业战略思想已不能只从单一角度来考虑,而必须从生态圈对抗生态圈的角度去诠释,这样才能正确拟定出应对之策。
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