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图6–9 电子书产业分布
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注：在中国，各产业环节呈碎片化。西方原来也有此现象，但亚马逊成功地打通了产业链。
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汉王科技虽占有全国最多市场，却因为内容的不足而无法打造出完整的生态模式。而盗版内容猖獗、山寨阅读器恶性竞价，都使国内电子书产业难以统合，且无法健全发展。
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源于美国的亚马逊（www.amazon.com）是率先打通英语阅读体验的产业链，建立起自营生态圈的赢家。它起源于在线书店，从事书籍类的电子商务。在亚马逊的平台里，有购书需求的消费者是“被补贴方”，能免费获得书籍信息和其他读者的评价。剔除了层层中间商之后，亚马逊的书籍售价也比市面便宜许多。书籍的供应方则是“付费方”，其中有出版社、大盘商、中间商，而亚马逊之后也将平台开放给独立书商。然而，亚马逊真正打通了整个电子书产业链，是在Kindle阅读器面世后才完成的——它与出版商合作，掌握大量的电子读物，在2012年年初已拥有超过80万种电子书籍189，且通过网络平台进行信息整合，有效汇集顾客渠道。最后，它开创了自己的终端阅读器，堪称水到渠成之举。此时，亚马逊已取得了前所未有的成果。
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身为颠覆者的亚马逊知道分散利润池的重要性。它选择的策略主要有两个方向，一是跨入除了图书以外的更多产品领域，二是延伸地理影响力，将电子平台的触角延伸至美国境外，包括欧洲等地。
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亚马逊的扩张
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亚马逊的电子平台在1998年年底进入欧洲，这自然也引发了当地出版商的忧虑。德国著名媒体公司“贝塔斯曼”，也使全球最大出版商兰登书屋的母公司立即感受到威胁。它的反击方式是与全美最大书籍零售商“巴诺书店”达成战略合作，企图开创自己的线上交易平台，对抗亚马逊所带来的颠覆性攻势190。
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此时，亚马逊为了防止身为媒体王国的对手采取更具杀伤力的举动，再度扩张电商平台的销售范围，积极涉足影音、童玩、电子商品、野外运动等领域191。此举使战况逐步升级，而亚马逊大大拓展了业务的广度以及整体生态圈的覆盖范围。
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另一方面，全美第二大书商“博德斯”一度是巴诺书店的头号劲敌，曾在美国各地设立数百家大规模的“书籍超市”。温暖的灯光、怡人的书香，一踏入博德斯书城，映入眼帘的便是上千本书漂亮地陈列于架上；有各类小说，也有同一封面一字排开于展示柜的畅销书籍。博德斯在全盛期，曾于澳洲、新西兰、新加坡等海外市场拓展据点。不幸的是，在平台模式所带来的变革浪潮中，博德斯晚了一大步。过度安于产业现状，使它一度忽视在线书店的创建，且对电子书的接受度迟缓；待它反应过来时，已比亚马逊及其他对手迟了好几年。即使庞大的书城有琳琅满目的产品供人浏览翻阅，要和网上书店聚集了大量读者评价所引爆的网络效应相比，胜负立即见分晓。博德斯的财务迅速陷入困境。挣扎无果后，博德斯在2011年宣告破产，共关闭了670多家书店，裁员人数超过1万人192。
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具有讽刺意味的是，早在2001年，博德斯还曾与亚马逊达成协议，意兴阑珊地在亚马逊的在线平台销售书籍。它却从未看见在线生态圈所能带来的威胁。这警醒世人：认为在既定产业结构里顾好自己的角色便能立于不败之地，是一种过时的想法。在平台覆盖战略的时代，没有人绝对安全，而且晚一步洞察危机，很可能就是即将关门大吉的导火线。
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反观巴诺书店，它虽然以传统书商的角色起家，却拥抱平台时代的趋势——为了对抗亚马逊的覆盖而采取相同战略，拓展起在线销售渠道。而它们这场仗也从电子商务打到电子阅读器——亚马逊的Kindle热销后，巴诺书店便推出名为“Nook”的电子阅读器。虽然Kindle的销量仍占全美第一，但在Nook的帮助下，巴诺书店维持了全美第二的市场份额。
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中国的阅读平台生态圈
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在大洋另一端的中国，拥有起点中文网、晋江文学城、言情小说吧等诸多文学网站的盛大文学（www.cloudary.com.cn）欲以解决方案提供商的角色进入市场。盛大开放海量的版权内容、图书分销资源、电子书软硬件解决方案等，希望让中国碎片化产业链里的每个成员皆能获取所需资源，为消费者提供更多的电子阅读体验，进而统合整个产业。
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这是盛大文学为了打造健全的平台生态圈所作的尝试。换言之，它提供了良好的诱因，但加入的成员必须遵守已制定的规则，这是生态圈战略的骨架。首先，盛大文学号称每日更新8 000万字，且作者这一边群体便达160万人，提供的作品数已超过600万部193，这让盛大游刃有余地通过内容资源的开放，吸引了许多因缺乏内容而忧愁的电子书厂商入驻。其次，分销资源的解决方案包括版权保护体系、支付体系、营销体系，以及盛大文学所拥有的1.23亿名活跃用户的读者群体194。最后，软硬件解决方案是针对硬件厂商在开发电子书时可能遇到的成本、周期、设备问题等提供协助195。当然，欲享用庞大的丰富资源库，则必须遵守它的规则。
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事实上，对于电子书的终端厂商而言，盛大已经是制造产业的覆盖者。然而盛大文学在全面覆盖的同时，却又提供众多解决方案（比如，其电子书由盛大旗下的果壳公司管理），诠释着生态圈复杂的竞合关系。
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不久之后，盛大确实推出了电子阅读器“锦书”，通过自己掌控内容方的优势，实施补贴战略，降低设备的售价（锦书上市后不久便调降价格至499元人民币，较汉王上千元不等的阅读器便宜许多）。此举是为了给用户提供更好的服务，以更低的硬件价格降低用户的使用门槛，提升阅读体验。上市一年多的时间，锦书的市场份额已超过30%，随着产品的改良，其市场份额还在不断地攀升196。反观汉王，一度占有中国95%市场197，却在两年间降至60%以下198。
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Kindle的模式
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故事回到亚马逊的Kindle。亚马逊在通过网上平台掌控了读者基数后，开始进军电子阅读器市场。而它所采用的战略确实深具产业颠覆性。通过Kindle阅读器下载一本电子书的零售价大约9.99美元，这比亚马逊支付给某些出版商12~14美元不等的价格还要低。这种在畅销内容方面采取亏损的补贴策略，是为了吸引消费者为自己投资购买一台Kindle电子阅读器。而阅读器本身的价格，当初定位在260~490美元之间，有非常大的利润空间199。因此亚马逊打的算盘是通过补贴内容方，让有阅读需求的用户人手一机，除了通过硬件赢利，更能迅速渗透市场。
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上述的情形正是亚马逊对传统出版商的覆盖战略：通过补贴模式，以低于市场价的方法供应内容来抢夺读者群体，这正是出版商做不到的，因为读者群正是出版商一直以来的唯一“付费方”！而且多数出版商都没有终端阅读器可供销售，也缺乏线上平台分散利润源的措施，因此，他们只能沦于彷徨却毫无应对方法的境地。而亚马逊能将此模式倒过来实行，是因为它有本钱将读者视为“被补贴方”，以硬件的销售和线上平台的利润为利润来源。
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当然， 在iPad出现之后，这种模式也受到了相当大的冲击。
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苹果的颠覆策略
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苹果iPad拥有视频、网络、电子邮件、地图、行事历等内建应用程序，是个多功能的娱乐媒体中心。iPad覆盖的产业数量众多，包括影音、电脑、游戏，以及文学出版。在过去，苹果运用iTunes顺利破除了音乐产业的窘境，拆解了以往的专辑打包卖法，以0.99美元销售单曲；而iPad面世之后，苹果施加了更多力量，打算对电视剧采取同样的策略。人们现在可以花1.99~3.99美元不等的价格购买一集影视剧，如《绯闻女孩》、《迷失》、《斯巴达克斯：血与沙》等畅销剧作。对于传统电视剧来说，一直以来的产业惯例都是以打包方式推广，包括有线电视月租费、大批影视剧下载费用等。苹果的模式着实打破了此传统。用户还能以14.99~19.99美元不等的价格购买院线电影来观赏，或选择以更便宜的价格进行电影的“租赁”（保存30天，开始播放24小时内必须观赏完毕）。苹果对于影视剧方面的影响力，可以说是在携带方便、屏幕大小适中的iPad问世后，才得到了体现，这无疑对传统电视台、影视剧出租行业均造成打击。
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iPad也对电脑——尤其是笔记本电脑——造成前所未有的冲击。它能上网，能使用苹果电脑的许多程序，还能下载十几万种专为iPad设计的应用软件。在苹果推出iPad后，个人电脑的销售量直线下滑。2011年，以往依赖笔记本电脑为销售主轴的大厂，如惠普、宏基、戴尔均出现负成长，眼睁睁看着销售额度被iPad侵蚀。而上网本①更在风行不过两年多之后，几乎销声匿迹了。iPad的意义在于，过去那段电脑推陈出新、只专注于加强处理器速度和存储器容量的时代已成历史，新时代消费者更重视的是愉悦的用户体验，以及更加人性化的产品价值。
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当然，遭iPad冲击最大的产业，便是电子书。专为iPad设计的iBooks（电子阅读器）平台是个能让用户阅读、购买电子书的应用软件，且能协助用户整理自己的电子书库存，以图像方式呈现在虚拟书架上，充分满足用户的收集欲望。iPad 9.7英寸的触碰屏幕掳获了使用者的心，让各路电子书产品的销量纷纷停摆。就连中国电子书第一大厂的汉王也深受重创，市场份额锐减。更严重的是，汉王在2011年前三季便亏损超过2.77亿元，这是其2010全年净利润8 790万的3倍200。
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而苹果iPad和亚马逊Kindle的真正角逐，体现在他们共同抢夺的内容边——也就是出版方身上。
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