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第一层震撼来自于褚橙公司的发展。75岁的褚时健接手一个别人做不下去的果园，2007年尚不知生死，但到了2012年，就成了一个年产9000吨，营业额6520万元的健康公司。也许对很多人来说，这样营业额的公司很小。但这恰恰是隐形冠军的特质：不是规模取胜，而是以健康和生命力取胜。褚橙现在是中国当之无愧的冰糖橙大王，是一条“小河中的大鱼”。褚橙4.2吨的亩产量全国第一，也高于国外同行。我和身边很多朋友都互相赠送过褚橙，作为一名消费者，我对褚橙的评价和案例调查完全一致：易剥皮，好看，口感超过所有同类，价格也远远高过同行。通过这篇案例了解了褚橙生产管理的细节后，我更相信褚橙在未来也能比其他同类企业更好地抵御风险。也许褚橙永远成不了10亿级的企业，但对隐形冠军来说，规模不重要！褚橙一定是一家小而美，健康，长寿，因而伟大的企业。
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第二层震撼来自于褚时健这个人。他个人的故事我们都知道很多。但案例中的细节让我们不得不加倍敬佩这个认真的老人。褚时健的儿子褚一斌说：“他是在这12年的时间里，一年一年蹲在地头，看着自己的树，吃着自己的果子，每年解决几个问题，一步一步做到今天的。”土地如何平整，肥料如何配比，剪枝控梢如何作业，病虫害如何防治，水利工程如何修建，和农户如何沟通……这些都是实实在在的一个又一个难题。这位老人用自己的坚韧和认真一一破解了，而且做得比其他人都好。的确，不是褚时健，很难有褚橙这样的好产品。
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第三层震撼来自于案例展示给我们的一个个精彩又发人深省的细节和事实。我想引用一二，让你明白我说的是什么：
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“资金不多，却从一开始就有自己的实验室。”
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“规模不大，却为了控制肥料质量自建肥料厂。”
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“一个外行，居然敢砍掉果园里一半健康的果树，却因此能有更高的产量。”
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这些和更多的案例细节让我们了解：一个企业的成功，哪怕是一个小企业的成功，远远不是“一个过去有名的人，跌倒了又爬起来”的故事那样容易。爬起来的过程不仅充满艰辛，也充满知识、技术、勇气和智慧。
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3.模式
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1993~1994年的时候，我和褚时健先生有过一面之缘。我当时在德国罗兰贝格公司，我的第一个客户是德国高端卷烟纸领域的隐形冠军格拉茨（J.Glatz GmbH）。褚时健领导的红塔集团当时如日中天，高端卷烟纸主要由国外的像格拉茨这样的公司供应，不但价格高，还经常有供货不及时的问题。为此，红塔集团收购了云南一家买了顶级设备却没有技术管理能力的企业，希望和格拉茨以此企业为基础建立一家合资公司，彻底解决卷烟纸供应问题。我当时作为格拉茨的咨询顾问，参与此项目的谈判和可行性研究。经过种种磨难，最终这个项目做成了。后来的合资公司红塔蓝鹰纸业，不仅帮助红塔集团解决了卷烟纸问题，也让当时经营困难的格拉茨公司又一次起死回生，利润大增。
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格拉茨公司是典型的德国隐形冠军，这家1885年成立的家族企业，经历过各种各样的风风雨雨，但都一次次安然渡过。从2002年开始，我研究企业的业务模式，发现像格拉茨这样的企业，其生命力来自于它们的无敌产品模式。这样的企业，其信念是：只要自己的产品领先于别人，不管世界如何变化，我总会有自己的生存空间。这样的企业通常会选择一个规模不大的市场领域，用尽全力打造自己的无敌产品和其背后的技术。
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为什么要选择规模不大的市场领域？首先是因为地盘越小越容易做到无敌，像今天很多互联网人说的“单点极致”。其次是因为地盘小，那些有雄厚资金的企业看不上，不会有过于残酷的竞争。这样的企业有了无敌产品，客户自然就会找上门。红塔集团之所以找格拉茨，也是因为其高质量的产品和积累超过百年的技术和技术管理能力。我还记得，德国人在谈判中从来不在价格上让步，面对强大的红塔集团，我每次谈判时都担心会谈不下去。但最终德国人成功了，而成功的基础和谈判能力无关，是技术和产品管理的硬实力。
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褚橙的业务模式是我心目中典型的无敌产品模式。黄老师的研究让我相信这个判断：
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从结果上看，褚橙对消费者来说是好产品，对经营者也是好产品。因为消费者说好吃，经营者有定价权。
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从过程上看，褚橙从一开始就在努力打造无敌产品：
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“你不能把云南的太阳搬去”，（选择）得天独厚的地理条件。
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“水果水果，水是最重要的，没有水就没有果”，借钱也要建水利工程。
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“肥料是我们的秘密”，建实验室，建肥料厂，严格管理田间施肥作业。
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“少就是多”，80颗果树比146颗能得到更精细的照料，可以提升结果质量。
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“肥水是基础，剪枝是关键”，从实验开始到农户推广和作业管理。
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“病虫害防治不当，每人都要吃亏”，大投入防治病虫害。
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我刚刚为一本书写了一个序。这位朋友是研究营销的，他在书中也举了褚橙的例子说明借势的重要。我在序中写道：褚橙不但有故事，而且好吃。因为故事，我们认识了褚橙。因为好吃，我们会再买褚橙。营销为势，势为风。产品为道，道为本。
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很多人把褚橙的成功看成是褚橙营销的成功。黄老师用大量的事实告诉我们，褚橙的成功其实不是互联网思维或者互联网营销的成功，而是褚橙产品的成功。想一想，如果我们吃到的褚橙是酸的或者每次口感不一，我们还会这么愿意买褚橙和送褚橙吗？
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大部分企业的能力不是均衡的，就像褚橙初期，尽管产品已经不错，但就是卖不出去。营销强的企业往往忽略产品，产品强的企业往往不重视营销。如果两者取其一，我们取什么？
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相信无敌产品模式的人肯定取产品。产品就是公司的信仰，造出最好的产品就是公司生存的意义。这样的信念能驱动无敌产品的公司，不断创造更新、更好的产品。别人可能会快速模仿一个产品，但别人无法模仿你的信仰。信仰的传递是活的，是无法复制的。营销的势天天在变，但产品的道不用天天变。好东西可能一时被埋没，但不可能永远被埋没。坏东西可能一时很流行，但不可能永远流行。
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写到这里，我突然意识到，黄老师的褚橙案例研究也是一个无敌产品！从结果上看，从过程中看，从理念里看，都是。
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