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褚橙你也学不会 第5章 新农人学褚橙
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创业之舟的方向和锚
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北京千亩宽科技有限公司创始人
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黄琳
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黄老师给老板班上课时，问过一个问题：如果让你们重新来，你们觉得自己还会成功吗？举手示意还能成功的同学寥寥无几。其实，大多数企业家扪心自问：自己重新创业，能不能再次成功？答案一定是，说不准！一个生意有无数个因素影响着它的最终结果。这像拉链，只要一个咬齿坏了，就拉不上。
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褚老的成功，也有很多偶然因素。比如在褚橙最初的时候，不是烟草行业的朋友帮忙，可能褚橙也会现金断流；若不是踏上生鲜电商这艘快船，褚橙也不会像今天这样家喻户晓；如果没有褚老早年的经历和积攒下的人脉，可能无法筹得上千万农业投资；如果不是有曾经炼糖制烟的经历，也不会想到使用烟梗和糖泥作为有机肥。
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但是，读了两遍案例，一个强烈的念头跳了出来：褚橙的成功是必然的！所谓成功的人，做什么都会比常人做得好。他做烟，把第一车间放在田间，让红塔集团曾经一度贡献云南近一半的利税；他酿酒，出酒率比师父高，每两个小时自然醒来进行加温调节；他炼糖，出糖率比同行业高，同行参观了，也学不会。农业是一个靠天吃饭的行业，今年的生产措施到明年才能知道是否有效，所以大部分农民靠经验种田。而褚橙是把工业化的生产管理应用到了农业，用精细化和数据管理，保证产品质量接近一致。
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褚老75岁创业，这对于60岁就退休养老的中国人来说，本身就是个奇迹。在四个行业都能做得比别人成功，他的成功就是必然。
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产品为王
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我是做互联网农业的。在互联网圈子里，产品为王的思路大家都认可。但是，知行合一非常难。这里有主观因素，也有客观因素。
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我们在做业务的过程中，最头疼的就是农产品的标准化问题。比如新疆的阿克苏苹果，大部分有糖心，可有一部分没有糖心，这非常影响用户体验。
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另一方面，有太多因素影响农产品的最终产品品质。以五常大米为例，首先要确保产地。因为一个地理标识产品之所以有其独特的品质，跟这个地方的气候土壤条件有关。五常的大米之所以好吃，首先是五常所处的纬度适合大米生长，昼夜温差大，土地肥沃；五常位于黑龙江的最南端，属中温带大陆气候，年平均气温3.5℃，活动积温2700℃，平均无霜期在115天至139天之间，平均年降水量608毫米，年日照2629小时；八九月份水稻从灌浆到成熟，盆地内风和日丽，光照充足，昼夜温差大，平均温差13℃，比同纬度地区大5℃之多，最大温差达20℃；同时拥有拉林河、阿什河两大水系。其次是生产管理方面：农药和化肥的用量管理是否严格？是否采用了人工收割再自然风干的方式，粉碎过程是否有抛光程序？是真空包装还是自然透气的包装？这些都会影响到米的营养及色泽。
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然而，行内人都知道：市面上出售的林林总总的五常大米，有多少是真正按照这些必要方法和流程生产出来的？更基本的问题是：所谓的“五常米”有多少是真正在五常种的？我就知道很多米厂，为了获取更多利润，不惜掺加其他产地的大米来降低成本。我曾在深夜12点站在五常县，看到一辆接一辆外地来的汽车，满载外地生产的大米，进入某些五常米厂的仓库。
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面对这样的现状，做互联网农业的人真恨不得卷起裤脚，下到地里去保证自己的货源。然而进入田间后才知道，要保正高质量农产品的水有多深。
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褚橙是农产品，也是无法标准化的。但是褚老的精细化管理，让生产的每个环节都尽量标准化，最终成就了一个极致的产品。褚老的背景，能让人买第一次单，但是能让人持续买单，必须要产品质量好才行。为什么褚橙热卖，但名气相当的柳桃和潘苹果就没有同样的效果呢？我估计这同柳总和潘总没有像褚老那样吃住在果园，跟农民一起奋斗了12年，买鸡粪还用手去捻看看是否有加木屑有关。这些细节就是答案。
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管理之王
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在农业领域，将浇水、间伐、控梢、施肥、剪枝、病虫害防治等等这些因素都标准化、固化下来，绝不简单。这完全改变了传统的农产品管理方式。从这个角度上讲，褚时健老先生不仅仅是一个产品之王，更是一个管理之王。褚橙的成功是一个系统的成功。一个不成功的生意，我们很容易找出什么环节没做好，但是一个成功的事件，必须方方面面都能到位。
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农产品的品质是农民通过农民的手实现的，管理农民不是一件容易的事。中国管理农民最成功的是毛泽东，向农民明确了“打土豪，分田地”的愿景。我也是出生在农村的，说管理农民不容易没有贬低农民的意思。目前，在中国做农业之所以难，一方面是由于农民普遍文化程度不高；另一方面，农业资源比较分散，都是分田到户小规模生产，这是整个环境的问题。褚橙成功，不仅源于他首先解决了规模问题，还在于他找到了跟农民相处的方式，农民相信了褚老，相信了操作规程，同时作业长承上启下，让农民赚到钱。农民心里踏实，才能有精细化管理的落地。这是褚橙产品成功的关键。
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故事营销
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褚橙产品不差，但是如果没有褚老爷子独特的故事，褚橙也不会有现在这样红得发紫的效果。社会化媒体的时代，名声代表了影响力，但是名声不能带来直接的成功。背后的故事挖掘，文化的传播，是“引爆流行”的一个关键点。创业者和企业家对于“励志”这个词的共鸣，让很多人选择褚橙作为礼物，也让更多的人尝到了褚橙，这是褚橙传播的关键。在台湾地区，很多生产者会把自己的形象打在农产品上，甚至给自己冠以农作艺术家的称号，挖掘自己的人生经历，也是异曲同工的故事营销方法。
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方向与锚
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想起网上一个段子，“盖茨39岁成为世界首富；陈天桥31岁成中国首富；孙中山28岁创兴中会；孙权19岁据江东；丁俊辉15岁拿世界冠军；邓波儿7岁拿奥斯卡；贝多芬4岁开始作曲；葫芦娃一出生就开始打妖怪，你说我们急不急？可是，黄忠60岁跟刘备；德川家康70岁打天下；姜子牙80岁为丞相；佘太君百岁挂帅；孙悟空500岁西天取经；白素贞1700多岁才下山谈恋爱，你们都急什么急？”
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虽然是调侃，但是前半段的描写更符合当下国人的急躁心态，能有后半部分心态的人不多。尤其是在互联网和移动互联网快速发展的当下，加快了社会的变化。很多人都希望能一觉醒来，想出一个无比伟大的点子，然后开始一次改变人类的创业，三年后就在美国上市，进入富豪榜。我们身处这样的环境，或多或少都能感受到这样的氛围和压力。一个朋友说他以前有一个同事，后来进入了投资界。他说，中国人想不富都不可能。从早晨8点起床到晚上12点，各个星级酒店的大堂，都是谈生意的中国人。如果你偶然进入这样的酒店大堂，经常会听到这样的谈话，“只要你投给我3000万美金，明年肯定有过千万用户，估值过10亿美金，再下一轮就融2亿美金。”
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与这股浮躁成鲜明对比的，是一个老人75岁开始创业，12年吃住在果园，种橙子的故事。
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