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1703799180 褚橙是农产品,也是无法标准化的。但是褚老的精细化管理,让生产的每个环节都尽量标准化,最终成就了一个极致的产品。褚老的背景,能让人买第一次单,但是能让人持续买单,必须要产品质量好才行。为什么褚橙热卖,但名气相当的柳桃和潘苹果就没有同样的效果呢?我估计这同柳总和潘总没有像褚老那样吃住在果园,跟农民一起奋斗了12年,买鸡粪还用手去捻看看是否有加木屑有关。这些细节就是答案。
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1703799182 管理之王
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1703799184 在农业领域,将浇水、间伐、控梢、施肥、剪枝、病虫害防治等等这些因素都标准化、固化下来,绝不简单。这完全改变了传统的农产品管理方式。从这个角度上讲,褚时健老先生不仅仅是一个产品之王,更是一个管理之王。褚橙的成功是一个系统的成功。一个不成功的生意,我们很容易找出什么环节没做好,但是一个成功的事件,必须方方面面都能到位。
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1703799186 农产品的品质是农民通过农民的手实现的,管理农民不是一件容易的事。中国管理农民最成功的是毛泽东,向农民明确了“打土豪,分田地”的愿景。我也是出生在农村的,说管理农民不容易没有贬低农民的意思。目前,在中国做农业之所以难,一方面是由于农民普遍文化程度不高;另一方面,农业资源比较分散,都是分田到户小规模生产,这是整个环境的问题。褚橙成功,不仅源于他首先解决了规模问题,还在于他找到了跟农民相处的方式,农民相信了褚老,相信了操作规程,同时作业长承上启下,让农民赚到钱。农民心里踏实,才能有精细化管理的落地。这是褚橙产品成功的关键。
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1703799188 故事营销
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1703799190 褚橙产品不差,但是如果没有褚老爷子独特的故事,褚橙也不会有现在这样红得发紫的效果。社会化媒体的时代,名声代表了影响力,但是名声不能带来直接的成功。背后的故事挖掘,文化的传播,是“引爆流行”的一个关键点。创业者和企业家对于“励志”这个词的共鸣,让很多人选择褚橙作为礼物,也让更多的人尝到了褚橙,这是褚橙传播的关键。在台湾地区,很多生产者会把自己的形象打在农产品上,甚至给自己冠以农作艺术家的称号,挖掘自己的人生经历,也是异曲同工的故事营销方法。
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1703799192 方向与锚
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1703799194 想起网上一个段子,“盖茨39岁成为世界首富;陈天桥31岁成中国首富;孙中山28岁创兴中会;孙权19岁据江东;丁俊辉15岁拿世界冠军;邓波儿7岁拿奥斯卡;贝多芬4岁开始作曲;葫芦娃一出生就开始打妖怪,你说我们急不急?可是,黄忠60岁跟刘备;德川家康70岁打天下;姜子牙80岁为丞相;佘太君百岁挂帅;孙悟空500岁西天取经;白素贞1700多岁才下山谈恋爱,你们都急什么急?”
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1703799196 虽然是调侃,但是前半段的描写更符合当下国人的急躁心态,能有后半部分心态的人不多。尤其是在互联网和移动互联网快速发展的当下,加快了社会的变化。很多人都希望能一觉醒来,想出一个无比伟大的点子,然后开始一次改变人类的创业,三年后就在美国上市,进入富豪榜。我们身处这样的环境,或多或少都能感受到这样的氛围和压力。一个朋友说他以前有一个同事,后来进入了投资界。他说,中国人想不富都不可能。从早晨8点起床到晚上12点,各个星级酒店的大堂,都是谈生意的中国人。如果你偶然进入这样的酒店大堂,经常会听到这样的谈话,“只要你投给我3000万美金,明年肯定有过千万用户,估值过10亿美金,再下一轮就融2亿美金。”
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1703799198 与这股浮躁成鲜明对比的,是一个老人75岁开始创业,12年吃住在果园,种橙子的故事。
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1703799200 褚橙让我这艘创业的小舟,不仅有了方向,也有了锚——看不清方向时,我会停下来想一想。
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1703799205 褚橙你也学不会 [:1703797866]
1703799206 褚橙你也学不会 学不会,我们也必须学!
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1703799208 华夏幸福城市发展集团农业事业部招商及营销中心总经理
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1703799210 李坚刚
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1703799212 黄铁鹰老师的团队用了8个月的时间,历经11稿,剖析了“褚橙”,得出的结论却是——“褚橙你也学不会!”
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1703799214 “见贤思齐”“虽不能至,心向往之”。作为一个“新农人”,虽然达不到褚老的高度,但“褚橙”的发展路径对很多“新农人”还是大有裨益的。
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1703799216 起步的差距
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1703799218 对于农产品来说,口感就是一切。因此,褚老一进入农业领域,就从直接左右口感的种植环节切入,以做出好产品为目的。这是一条入行时不容易选择的路。褚老兴修水利,自制肥料,改良技术,细致管理,持之以恒地坚持,10年后将对手远远甩在了身后。这是一条先难后易,越走越宽的路。
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1703799220 相比之下,我和很多“新农人”进入农业时,由于对农业的生疏和恐惧,乃至对农业的轻视,秉承“渠道为王”的思维,往往是从销售环节切入。有的面向个人家庭会员做有机宅配;有的面向机关团体企业做农产品礼品和福利品供应;有的自建农产品B2C或O2O平台;有的在京东、天猫等上开店,林林总总不一而足,但基本都是“产品完全依托基地+自己在产品策划、包装设计、营销方案、配送服务、客户关系等方面发力”的模式。这是一条先易后难,越走越难的路。
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1703799222 但营销的本质还是要回归到好产品,这正是褚老的难能可贵之处。近几年,国人对食品安全愈发关注。这吸引了无数“新农人”进入此领域。资本也看到了这个空白,疯狂涌入。然而,面对着这片被一致看好的“蓝海”,现实却是“面朝蓝海,没有花开”——3000家农产品生鲜电商无一盈利。
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1703799224 造成这一现象的原因有很多,也很复杂,但缺乏有独特竞争力的优秀农产品,肯定是一个重要因素。
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1703799226 没有好的农产品,就不可能有高的客单价。农产品和生鲜电商,每单40元的物流成本和损耗是必然的,如果客单价低于200元,那将是农产品电商的致命伤。
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1703799228 没有过硬的质量,就难以控制退货比例。而退货比例是农产品电商的KPI指标。一个退货带来的损失不仅仅是商品的损失,更重要的是客户体验及口碑的损失。有调研数据显示:不少农产品电商退货比例达到了10%,好一点儿的也有6%。请大家想想看,这要多高的毛利才能支持这样的退货率?没有好产品做,仅靠各种包装、营销方案、促销活动、新媒体传播……短期内可能有效果,但后继乏力,无法形成重复消费,不仅如此,还会给公司带来负面作用。我就曾亲身经历一个实例:某著名生态食品电商平台搞促销活动——“68元免配送费”,一个单位的4个人凑了68元买了一份水果,之后分别打电话给客服,投诉水果的质量问题。这有点儿恶意攻击,但产品也是真有问题。
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