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实验表明，大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。心理学家精心设计的研究方法，更突出了这一惊人发现。
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在一轮尝试中，利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力，确保受试者仔细想过之后再作出回答。
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◎价格实验
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这组参与者玩的是轮盘赌，可以真正赢钱（尽管数目不大）。 [5] 每一组赌，研究人员都要向参与者展示三次，并提醒他们前一轮作过的选择。受试者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉的。尽管有了这样的预防措施，参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
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另一组测试，研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假装每一个赌都想买，并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说，一个简单的赌，买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何，这赌就值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现，人们在买进赌的时候，给＄类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
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这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”[6] 倘若不存在市场价格，卖出价格一般是买入价格的两倍（绝非夸张的策略性讨价还价）。故此，利切坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式，发现它们全都有着潜在的抵触之处。
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自1971年以来，心理学家和经济学家都试图解释偏好逆转 。很明显，所有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之间进行选择，心理捷径都把事情简化了。
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这里有一道利切坦斯泰因和斯洛维克测试过的选择题：
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［P类赌］：10/12的机会赢9美元，2/12的机会输3美元。
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［$类赌］：3/12的机会赢91美元，9/12的机会输21美元。
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依照设计，你很难一看就直觉地发现哪个赌“更好”。那你如何选择呢？早期实验的一位受试者解释说：“如果获胜的概率大，我会付预期获胜金额的3/4。如果输的概率大，我会要实验人员付给我所输钱的一半。”
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听到这样的话，当庄家的都会有种不寒而栗的感觉。这位受试者忽视了大部分的所得信息。其实我们都这么做过。分摊餐馆账单、猜测买多长的停车时段合适……人人都会来个简单的四舍五入。因为首先，事情涉及的总金额不多，就算估计出错也没什么大不了的，我们的时间和精力恐怕更值钱；其次，可能是记忆的限制。据说，短期记忆——大致上，指的是此刻就能进入你意识的可回忆概念——仅限于7个元素左右。或许你对数字有很棒的长期记忆，笔记本电脑上有数10亿字节的金融模型，可它们只能供你参考。在决定性时刻（假设有一个“决定性时刻”），你能想得起的只有差不多7个数字或概念。
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偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。参与者会碰到6个明明白白的数字：两组打赌的获胜率、获胜金额和损失金额。尽责的受试者说不定还会计算额外的数字，比如每次下注的损失概率或预期值。可是意识一瞬间里只能停驻7个数字。思考计算出来的数字，意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。用利切坦斯泰因和斯洛维克的话说：“把不同类型的信息合并到整体决定当中，人在这么做的时候会产生一种紧张，这种紧张或许会迫使人采用一种歪曲潜在价值系统的判断策略。”
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你以为人只有在面对心理实验室里虚构的小赌注时会这样？错。大多数重要的价格决策同样为我们展现了太多的信息。
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为二手车、房子、企业收购设定价格时，我们会考察数十个，甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据，提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。这样做，就意味着要进行直觉的判断：哪些信息可以安全地省略掉。同样，公司同事在论证新的供货商、广告活动或副总裁是否合适时，也总会掺杂着不少半真半假的直观推断。“我采纳韩国方面的报价，因为它十拿九稳。”“我总是给出预期付款的75%——有时这挺管用。”“这样，我们保证能赚回本钱，并且很有可能赚到更多。”我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的路可走 。
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实验过后，利切坦斯泰因会让发生了偏好逆转的受试者进行陈述。每一次，她都试图让他们相信是自己“出了错”，想看看受试者是会坚持原则，还是会放弃主张。俄勒冈研究所保存了这些谈话的录音。对话中，利切坦斯泰因的开场白近乎完美。我从1968年的一段录音中做了少许摘录（建议你到网站上收听完整的音频）：
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利切坦斯泰因：我明白了。那么，A赌的出价是怎么回事？你现在有没有更深入些的认识，怎么会选择了其中一个，却又给另一个出更高的价格啦？
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受试者（男大学生）：的确挺奇怪。但要说这到底是怎么回事，我并没有什么深入的认识。不就是这么一回事嘛！它表明我的推理过程不怎么样，但，除此之外，我……问心无愧吧！
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利切坦斯泰因：问心无愧。好吧！有些人会说，这种反应模式并不理性。
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受试者：是的，我看得出来。
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利切坦斯泰因：嗯，假设我要你把它做得理性些。那么，你会说它现在就挺理性的，还是会做些更正？
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受试者：事实上，它现在就挺理性。
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利切坦斯泰因：我能不能说服你，这是个不理性的模式？
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受试者：我想你恐怕做不到……
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你大概想知道，我们会不会放这些偏好逆转的可怜受试者一马。“固执己见无非是促狭鬼的小心眼儿 ，”拉尔夫·沃尔多·爱默生曾这么写过，从那以后，固执己见的人就爱上了他。不过，说到固执己见，这里还有几句额外的话。价格上的前后矛盾，和音乐品味的前后矛盾不一样。每个角落里都站着些精明的人物，准备从歪曲的价格里大捞一把。事实上，几乎所有人正常的、深思熟虑的定价模式都给套利提供了机会。让我们来看一个叫做“钱泵”的有趣骗术：
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