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1703804301 实验表明,大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。心理学家精心设计的研究方法,更突出了这一惊人发现。
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1703804303 在一轮尝试中,利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力,确保受试者仔细想过之后再作出回答。
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1703804305 ◎价格实验
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1703804307 这组参与者玩的是轮盘赌,可以真正赢钱(尽管数目不大)。 [5] 每一组赌,研究人员都要向参与者展示三次,并提醒他们前一轮作过的选择。受试者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉的。尽管有了这样的预防措施,参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
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1703804309 另一组测试,研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假装每一个赌都想买,并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说,一个简单的赌,买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何,这赌就值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现,人们在买进赌的时候,给$类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
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1703804311 这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”[6] 倘若不存在市场价格,卖出价格一般是买入价格的两倍(绝非夸张的策略性讨价还价)。故此,利切坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式,发现它们全都有着潜在的抵触之处。
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1703804313 自1971年以来,心理学家和经济学家都试图解释偏好逆转 。很明显,所有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之间进行选择,心理捷径都把事情简化了。
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1703804315 这里有一道利切坦斯泰因和斯洛维克测试过的选择题:
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1703804317 [P类赌]:10/12的机会赢9美元,2/12的机会输3美元。
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1703804319 [$类赌]:3/12的机会赢91美元,9/12的机会输21美元。
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1703804321 依照设计,你很难一看就直觉地发现哪个赌“更好”。那你如何选择呢?早期实验的一位受试者解释说:“如果获胜的概率大,我会付预期获胜金额的3/4。如果输的概率大,我会要实验人员付给我所输钱的一半。”
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1703804323 听到这样的话,当庄家的都会有种不寒而栗的感觉。这位受试者忽视了大部分的所得信息。其实我们都这么做过。分摊餐馆账单、猜测买多长的停车时段合适……人人都会来个简单的四舍五入。因为首先,事情涉及的总金额不多,就算估计出错也没什么大不了的,我们的时间和精力恐怕更值钱;其次,可能是记忆的限制。据说,短期记忆——大致上,指的是此刻就能进入你意识的可回忆概念——仅限于7个元素左右。或许你对数字有很棒的长期记忆,笔记本电脑上有数10亿字节的金融模型,可它们只能供你参考。在决定性时刻(假设有一个“决定性时刻”),你能想得起的只有差不多7个数字或概念。
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1703804325 偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。参与者会碰到6个明明白白的数字:两组打赌的获胜率、获胜金额和损失金额。尽责的受试者说不定还会计算额外的数字,比如每次下注的损失概率或预期值。可是意识一瞬间里只能停驻7个数字。思考计算出来的数字,意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。用利切坦斯泰因和斯洛维克的话说:“把不同类型的信息合并到整体决定当中,人在这么做的时候会产生一种紧张,这种紧张或许会迫使人采用一种歪曲潜在价值系统的判断策略。”
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1703804327 你以为人只有在面对心理实验室里虚构的小赌注时会这样?错。大多数重要的价格决策同样为我们展现了太多的信息。
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1703804329 为二手车、房子、企业收购设定价格时,我们会考察数十个,甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据,提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。这样做,就意味着要进行直觉的判断:哪些信息可以安全地省略掉。同样,公司同事在论证新的供货商、广告活动或副总裁是否合适时,也总会掺杂着不少半真半假的直观推断。“我采纳韩国方面的报价,因为它十拿九稳。”“我总是给出预期付款的75%——有时这挺管用。”“这样,我们保证能赚回本钱,并且很有可能赚到更多。”我们把事情过分简单化,是因为要在这个世界上过活,没有别的路可走 。
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1703804331 实验过后,利切坦斯泰因会让发生了偏好逆转的受试者进行陈述。每一次,她都试图让他们相信是自己“出了错”,想看看受试者是会坚持原则,还是会放弃主张。俄勒冈研究所保存了这些谈话的录音。对话中,利切坦斯泰因的开场白近乎完美。我从1968年的一段录音中做了少许摘录(建议你到网站上收听完整的音频):
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1703804333 利切坦斯泰因:我明白了。那么,A赌的出价是怎么回事?你现在有没有更深入些的认识,怎么会选择了其中一个,却又给另一个出更高的价格啦?
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1703804335 受试者(男大学生):的确挺奇怪。但要说这到底是怎么回事,我并没有什么深入的认识。不就是这么一回事嘛!它表明我的推理过程不怎么样,但,除此之外,我……问心无愧吧!
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1703804337 利切坦斯泰因:问心无愧。好吧!有些人会说,这种反应模式并不理性。
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1703804339 受试者:是的,我看得出来。
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1703804341 利切坦斯泰因:嗯,假设我要你把它做得理性些。那么,你会说它现在就挺理性的,还是会做些更正?
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1703804343 受试者:事实上,它现在就挺理性。
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1703804345 利切坦斯泰因:我能不能说服你,这是个不理性的模式?
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1703804347 受试者:我想你恐怕做不到……
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1703804349 你大概想知道,我们会不会放这些偏好逆转的可怜受试者一马。“固执己见无非是促狭鬼的小心眼儿 ,”拉尔夫·沃尔多·爱默生曾这么写过,从那以后,固执己见的人就爱上了他。不过,说到固执己见,这里还有几句额外的话。价格上的前后矛盾,和音乐品味的前后矛盾不一样。每个角落里都站着些精明的人物,准备从歪曲的价格里大捞一把。事实上,几乎所有人正常的、深思熟虑的定价模式都给套利提供了机会。让我们来看一个叫做“钱泵”的有趣骗术:
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