1703804690
现在阿雷利是杜克大学的行为经济学教授，他做了好些引人注目的实验，证明价格的灵活性有多大。其中一个是跟乔治·鲁温斯坦（George Loewenstein）和德拉佐·普雷莱克(Drazen Prelec)合作完成的，实验内容是无声拍卖花式巧克力、红酒和电脑设备。
1703804691
1703804692
◎价格实验
1703804693
1703804694
投标的是麻省理工斯隆学院的MBA考生，研究人员要他们写下自己社会安全号码的末两位。接着，每名投标者要说出他的心理投标价是高于还是低于这个两位数（按美元计）。最后，投标人写出自己愿意出的价格（诚实的心理保留价）。中标的人自己掏腰包出钱，拍中的东西就归他们了。
1703804695
1703804696
拍卖物品里有一瓶1998年的罗纳谷村酿红酒。例如，我的社会安全号码末两位数是23，所以，我要回答的第一个问题是：“这瓶酒，你愿意出的价是高于还是低于23美元？”第二个问题则是“你愿意出多少钱呢？”
1703804697
1703804698
正如所料，结果显示出惊人的锚定效应。社会安全号码“低”（即末尾两位数为00到19）的投标人，对这瓶酒愿意出的价格平均为8.64美元。社会安全号码“高”（末尾两位数为80到99）的人，愿意出的价格平均为27.91美元。不光红酒是这样，在巧克力、无线键盘鼠标和设计书的拍卖中也有类似的差异存在——全都是因为社会安全号码。大多数的情况都是碰巧有着较高社会安全号码的学生拍走了商品。号码较低的人则一无所得。至于谁是真正的赢家，以及谁是真正的倒霉蛋，你自己来判断吧！
1703804699
1703804700
阿雷利开辟了一个影响广泛的论题：记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力 。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格，他会努力回想从前购买健身器材的价格，或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的数字。然而，从某种意义上来说，他跟奥斯卡·王尔德的讽刺话里说得一样：样样东西的价码都知道，对价值却一无所知 。
1703804701
1703804702
麻省理工的拍卖，其设计目的是消除记忆价格的部分影响。他们挑选的要么是学生们不大可能购买的东西，要不就是众所周知价格波动幅度大的东西。（人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物，部分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。）问题不是“你还记得它的价格吗？”，而是“它对你值多少钱？”
1703804703
1703804704
拍卖结果跟史蒂文斯的量值量表实验很相像。相对比值趋于一致，绝对值却大相径庭。图6-1显示，平均投标额按社会安全号码的末尾两位数分为5个区间。
1703804705
1703804706
每一条线段代表不同物品的投标情况。就这个实验的目的而言，社会安全号码可以视为一个随机数。一般情况下，5个随机小组的平均估价应该差不多。结果，所有的线段都呈上升趋势。社会安全号码低的人（左）低于号码高的人（右）。这暗示了锚定的存在。
1703804707
1703804708
在每组社会安全号码区间之内，不同物品的相对估价跟其他小组大致相当。所有小组都认为键盘是最值钱的东西，巧克力最低或差不多最低。罕有红酒的估价总是比普通红酒更高，而且，在每个小组里，前者的价格都差不多是后者的1.5倍左右。
1703804709
1703804710
1703804711
1703804712
1703804713
图6-1
1703804714
1703804715
阿雷利、鲁温斯坦和普雷莱克的理论认为，受试者们是用后推法来建立自我一致性的。他们写道：
1703804716
1703804717
假设一个受试者的社会安全号码末两位是25，对标示为“普通”的红酒，他的先验［愿意支付价］范围是5～30美元，对“罕有”红酒则为10～50美元。故此，这两种红酒，以25美元的价格都有可能买得到，也都有可能买不到。假设受试者出于某种原因说自己会按25美元的价格购买普通红酒。那么，倘若我们过一会儿问他，愿不愿意用25美元购买“罕有”红酒，他的回答肯定是“当然愿意”，因为从他的角度来看，这个特殊的“选择问题”已经解决了，方法也明摆着：既然普通红酒价值25美元，“罕有”红酒必然要高于25美元！而且，受试者之后在报出对红酒的愿意支付价时，这个问题也有了足够的限制条件：价格必须符合这样的排列顺序——两者的价格都得高于25美元，且“罕有”红酒的价格更高。
1703804718
1703804719
阿雷利的研究小组将这些结果写成论文，发表在2003年的《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics ）上，题为《“任意连贯性”：没有稳定偏好的稳定需求曲线》（“Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable Preferences ）。这篇论文还为记忆理论提供了更惊人的证据。
1703804720
1703804721
“我们想找一种人们没有强烈参考价格的东西，”阿雷利解释说,“他们需要一种有待标价的全新产品，这种产品是——痛苦。”
1703804722
1703804723
◎价格实验
1703804724
1703804725
132名麻省理工的学生通过耳机，听到了恼人的高亢音调（类似救护车警报器使用的3000赫兹三角波）。屏幕上的说明写着：
1703804726
1703804727
几分钟后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人音调。我们想知道你认为它有多讨厌。等你听到该音调后，我们会立刻问你是否愿意重复该体验，换取10美分的报酬（另一小组为50美分）。研究人员要参与者为听烦人声音10、30秒和60秒分别标价。
1703804728
1703804729
正如所料，看到低锚点（10美分）的人标出的价格，总是比看到高锚点（50美分）的人标出的要低。所有人的价格都是按倾听时长等比例增减的。此外，对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提示出来的。
1703804730
1703804731
◎价格实验
1703804732
1703804733
实验人员又列出若干小烦恼，要一些志愿者把该声音排进去。小烦恼包括“发现自己买了一罐坏牛奶”“忘了还录像带，必须付罚金”“冰激凌掉地上了”及其他7种项目。总体而言，烦人的声音排在第二位，位于“只迟到了几秒就错过了公车”之后。
1703804734
1703804735
神奇的地方在这里。10美分和50美分的价格锚点对讨厌噪音的排位名次没有任何影响。对于这噪音相对日常生活的其他小别扭有多烦人，大家有着基本一致的看法。
1703804736
1703804737
◎价格实验
1703804738
1703804739
另一组志愿者答应把一根手指放进老虎钳里。实验者收紧老虎钳，直到受试者开始感到疼痛。接着，老虎钳再收紧一毫米，并要受试者记住疼痛的程度。等实验人员把他们的指头从老虎钳里松开以后，会提出以下问题：你愿意忍受哪一种折磨呢？是被老虎钳钳30秒，还是听烦人的声音30秒？