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麦当劳咖啡诉讼案的里德·摩根，说自己这样的律师叫“创业家”。这类诉讼律师们专找巨额赔偿官司，搞得大公司关注起产品的安全性。不太同意这套说辞的观察人士则叱责这是“把打官司当成抽彩票”。从这两个角度来看，面对法律的财富大转盘，有时律师们会不愿向陪审员提出太高的赔偿额。他们觉得，提出合理的数字说不定反倒能够带来一笔意外之财，要得太多则可能引起陪审员反感。查普曼和伯恩斯坦的实验表明，事情并非如此。他们的论文题目说得很直白：“要的越多，你得到的就越多。”
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锚定研究令一些人相信，不应由陪审员来直接裁定损害赔偿额。卡尼曼认为，陪审员试图用前后矛盾的金钱语言表达他们对被告行为的愤慨之情。就好像陪审员打从火星来，不知道金钱在这个星球上价值几何一样。究其本质，他们是用1到10来给被告的过失打分。他们通过律师寻找线索，判断它值多少地球币。
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在利柏克诉麦当劳一案中，摩根成功地激起了陪审员们的义愤。他连打两记重拳：麦当劳的咖啡比许多竞争对手要烫；麦当劳对利柏克受的伤害无动于衷。在审判的裁决阶段，摩根要求陪审员们罚麦当劳一两天的全球销售额：麦当劳咖啡一天的销售额大概是135万美元。
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哈？事故的肇事者是咖啡？摩根没有过多解释为什么这一要求是合理的，或许是因为它并没有特别合理的地方。你对这个要求想得越多，就越会觉得它没道理。为什么是一两天的销售额？为什么是全球的销售额，而不仅仅是美国境内的销售额，或者新墨西哥州的销售额，甚至是利柏克那天买的那杯咖啡的售价（49美分）？
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这里，“想”就是关键。一个有效的锚点必须是存储在做决定当时的短期记忆当中的。表面上看，这是一个很大的限制。短期记忆，就是我们用来拨打陌生电话号码的那种，仅仅能持续大约20秒钟。这就是为什么许多人都觉得锚定恐怕并不适用于实验室外面的环境。陪审团可能会讨论好几天。陪审员会感到无聊，大部分时间都在做白日梦。天知道他们要接触到多少个数字？
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现场研究表明，现实当中，锚定效应可以持续相当长的时间。像陪审团裁决这样重要的事情，不见得有什么做决定的关键一刻。每名陪审员都会在陪审席上多次考虑这一问题，其间间隔着不经意的分心。每当控辩双方提出新的论点，或确定新的证据，他们就会重新考虑自己的决定。成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。
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摩根提出的索赔要求，哪怕不合情理，也足够叫人过目不忘。麦当劳一两天的咖啡销售额设定了理想的惩罚标准。它框定了人们的思考，鼓励陪审员暗暗寻思两个问题：
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（a）一两天的咖啡销售额公平吗？
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（b）多少天的咖啡销售额才公平？
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陪审员并不擅长根据罪行或问题的严重程度来设定赔偿金额。1992年，德斯冯格斯（W.H.Desvousges）和同事主持了一次调查。
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◎价格实验
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他们告诉受试者说，由于炼油厂的蓄油池没盖盖子，鸟儿们掉进去溺死了。这个问题（当然是虚构出来的）可以通过在蓄油池上设置防护网来解决。他们询问参与者，为了拯救小鸟，他们愿意出多少钱来架设防护网。研究人员对不同的小组所说的禽鸟死亡数量不同：有的说一年2000只，也有的说一年200000只。结果，人们的答案跟鸟死掉的数量并不相关！不管怎么说，受试者平均愿意掏腰包的钱数在80美元上下。显然，人们只记住了一点：“死了很多鸟儿，我们应该做些事。”
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摩根肯定希望利柏克一案的陪审员们从财大气粗的麦当劳钱包里狠狠地掏出一笔（因为咖啡太烫打起官司的，小餐馆碰到的很少）。“一天的咖啡销售额”能充当有效的赔偿尺度，还有另一个原因。一旦陪审员在多少天上达成了一致，递增幅度也就一目了然了。
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你可能想知道为什么摩根会要求“一两天的咖啡销售额”。为什么要说得这么含糊呢？当碰到三种价格（不妨把它想成是小杯咖啡、中杯咖啡和大杯咖啡的售价），自身又没有强烈偏好时，人们一般倾向于选择“中间”价格。摩根说不定估计到，被告或者没什么同情心的陪审员兴许会提出一个低得多的数字。于是，他引入了“中间”选项，给了迟疑不决的陪审员们一条轻松的出路，同时又有利于自己的客户。
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利柏克一案的陪审团裁定270万美元的惩罚性赔偿，正好是摩根估计的两天咖啡销售额。不容否认，摩根的索赔请求具有令人信服的影响力。按照前面的研究，摩根唯一的失误之处，或许就是他没干脆要求麦当劳赔一两年的咖啡销售额。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝
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电视剧《巨蟒》（Monty Python ）描述过阿尔冈星球上的一个任务。
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阿尔冈星是金牛座的毕宿五 [8] ，跟1972年的英国很像——只不过那儿的价格都是天文数字。剧中演员约翰·克利斯（John Cleese）说：“这里一杯普通的热巧克力售价400万镑，烧开水用的浸入式加热器售价60多亿镑，一条内裤的价格高到了没法形容的地步……一个像这样的电热水壶新零件，价格几乎相当于美国自1770年到2000年的国民生产总值。而即便如此，也还不够买个热水壶上的小小固定环。
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过了一会儿，迈克尔·佩林（Michael Palin，该剧的另一位演员）插嘴说：“旋转式割草机的附件相对便宜！在9000万到1亿磅之间，不过这似乎说明，阿尔冈星对那些有着大花园的家伙是个很好的地方。”
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你或许会想，其实阿尔冈星跟地球又有多大的不同呢？我们出生在太阳系的第三行星，对东西的价格没什么概念。说不定我们怎么学都学不会。我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们神智健全，提出的价格合乎情理。
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要是让笛卡尔来推断价格，他或许会说：我们唯一知道的就是相对价值。从深层意义上来说，我确实没法判断割草机的附件卖一亿镑是不是个好价钱，但我知道它比其他价格要便宜。短短几年里，靠着一些出色的实验，这种相对价值重要、绝对值没啥意义的愚蠢价格观已经得到普遍接受。你可能会说，它们表明，我们都生活在阿尔冈星上。
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阿雷利是另一位深入思考定价心理的杰出以色列裔美国人。他的好些研究都可以追溯到他头一次走进一家巧克力精品店的经历。
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他眼前摆着一列列美不胜收的巧克力，价格也高得令人咋舌。“我正盘算着想要哪一块，”他说，“接着就意识到两件事。一是我迅速适应了那里的价格水平。我没去想超市里的巧克力卖多少钱。另一件事是我非常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价，我都把它们当成入手的合适价格。”
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