1703804720
1703804721
“我们想找一种人们没有强烈参考价格的东西，”阿雷利解释说,“他们需要一种有待标价的全新产品，这种产品是——痛苦。”
1703804722
1703804723
◎价格实验
1703804724
1703804725
132名麻省理工的学生通过耳机，听到了恼人的高亢音调（类似救护车警报器使用的3000赫兹三角波）。屏幕上的说明写着：
1703804726
1703804727
几分钟后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人音调。我们想知道你认为它有多讨厌。等你听到该音调后，我们会立刻问你是否愿意重复该体验，换取10美分的报酬（另一小组为50美分）。研究人员要参与者为听烦人声音10、30秒和60秒分别标价。
1703804728
1703804729
正如所料，看到低锚点（10美分）的人标出的价格，总是比看到高锚点（50美分）的人标出的要低。所有人的价格都是按倾听时长等比例增减的。此外，对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提示出来的。
1703804730
1703804731
◎价格实验
1703804732
1703804733
实验人员又列出若干小烦恼，要一些志愿者把该声音排进去。小烦恼包括“发现自己买了一罐坏牛奶”“忘了还录像带，必须付罚金”“冰激凌掉地上了”及其他7种项目。总体而言，烦人的声音排在第二位，位于“只迟到了几秒就错过了公车”之后。
1703804734
1703804735
神奇的地方在这里。10美分和50美分的价格锚点对讨厌噪音的排位名次没有任何影响。对于这噪音相对日常生活的其他小别扭有多烦人，大家有着基本一致的看法。
1703804736
1703804737
◎价格实验
1703804738
1703804739
另一组志愿者答应把一根手指放进老虎钳里。实验者收紧老虎钳，直到受试者开始感到疼痛。接着，老虎钳再收紧一毫米，并要受试者记住疼痛的程度。等实验人员把他们的指头从老虎钳里松开以后，会提出以下问题：你愿意忍受哪一种折磨呢？是被老虎钳钳30秒，还是听烦人的声音30秒？
1703804740
1703804741
大多数人选择了噪音。这里，锚定对人们倾向于噪音或老虎钳同样不存在统计上的影响。锚点只影响价格 。
1703804742
1703804743
经济学家早就阐述过，对金融事务来说，决断性和前后一致是最理想的状态。显然，这不光是学究们搞出来的抽象概念,也是一般人努力想要达到的普遍理想。我们都假装有着前后一致的理论及常识。但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝 。
1703804744
1703804745
还记得阿莱，还有他的那个悖论吗？跟特沃斯基合作之初，卡尼曼就认定阿莱悖论是决策心理学没能解决的首要问题。要能找出一个合理的解释，必将得到莫大的奖励。为了做到这一点，他和特沃斯基开始设计“有趣的选择”。要是一个选择看起来挺有意思，家人就成了实验专用小白鼠。有这样一个例子：
1703804746
1703804747
◎价格实验
1703804748
1703804749
你是愿意稳稳当当地拿3000美元，还是80%赢取4000美元的机会（以及20%两手空空的可能性）？
1703804750
1703804751
几乎人人都偏爱稳拿3000块的选项，而不选择赌博。这没什么好奇怪的。为了让事情变得更有意思，特沃斯基出了个巧妙的主意。在每一笔数额前头摆上一个“负号”——“反射”问题，这么说你会更容易懂些。
1703804752
1703804753
假设有人起诉你，要你赔偿4000美元。你是愿意现在花3000美元调解（固定的损失，-3000）呢，还是去打官司？假设你事先就知道有80%的可能性会输，需要全额偿付（-4000），有20%的机会赢，一个子儿都不出（不考虑法律费用）。
1703804754
1703804755
要是人们对风险的态度一致，对第二个问题的回答似乎应该跟前一个相同。可大多数人并不是这么想的。绝大多数人拒绝确凿的损失，倾向于上庭打官司搏一把。思路是这样，“我可不想损失几千美元，只有打官司才有可能避免它。损失3000块还是4000块，区别没那么大。”
1703804756
1703804757
靠着提出形形色色的此类问题，卡尼曼和特沃斯基得以从各个方向观察人们对待收益、损失和风险的态度。他们不再麻烦家里人，开始找学生志愿者进行谨慎的调查。1979年，他们发表了文章《前景理论：风险条件下的决策分析》（Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk ）。卡尼曼说，标题里的新名词是他们故意创造的：“我们觉得，要是这套理论能广为人知，有个与众不同的名字会很占优势。”
1703804758
1703804759
前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性 。卡尼曼和特沃斯基提出了和心理物理学相似的主张：
1703804760
1703804761
我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行……接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。
1703804762
1703804763
同样，人们会习惯于一定水平的财富或收入，并主要对变化作出反应。打个比方：你指望有钱的阿姨送你1000美元的支票做结婚礼物，因为你的兄弟姐妹们都享受了这个待遇。结果，她却送给你一张价值25美元的蹩脚贺卡！你很容易觉得自己损失了“975”美元，而非获得了25美元。
1703804764
1703804765
按卡尼曼和特沃斯基的术语，期待中的1000美元是一个基准点。这很像心理物理学上的“适应水平”。基准点负责判断进入心理账户的某样东西属于收益还是损失。这可以造成行为上的巨大差异。
1703804766
1703804767
前景理论的第二个关键概念是厌恶损失 。损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。抛硬币打赌就能看出损失厌恶来。抛出字你输100元，抛出人头你赢X元。X要多大，你才愿意接受这个赌？
1703804768
1703804769
调查显示，很少有人愿意接受X=100的“公平”打赌。X=110的情况也很少有人接受，哪怕它提供了挺不错的预期收益。（接受这个价格的人往往是赌徒、倒爷或经济学家。）一般人大概会要求200美元左右的奖金，来平衡100块的预期损失。
[
上一页 ]
[ :1.70380472e+09 ]
[
下一页 ]