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不管收益还是损失都不是简单的累加。获得20块钱意外之财的惊喜，少于获得10块钱惊喜的两倍。这跟史蒂文斯的小谜题是一个意思，它说要差不多40美元才能让人感觉比10美元“好两倍”。经济学家一直都知道，大规模的收益和损失不是累加的，但前景理论把这一规律扩大到了看似完全微不足道的数目上。从人们的行动来看，“财富效应”似乎也适用于小变化。
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有一个通俗的比喻表达了前景理论背后的部分概念：“金钱是毒品 。”对大把票子上瘾的人，对滥用金钱达到了一定的适应程度。之后，要想再次“高”起来，他必须超过原来的基准线。要是上瘾者没能达到基准线，他就会体验到“戒药”的痛苦。戒药的痛苦远甚于“高”起来的愉悦。
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卡尼曼观察到，损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域，强加损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。 ”有反盗窃的法律，可没有反吝啬的法律。尽管贪婪上了七宗罪的名单，慈善又属基督徒的三大美德，可十诫只禁止偷窃，禁止垂涎他人的妻子和财产。慈善只是附加的建议。
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前景理论的第三个重要概念是确定性效应 。卡尼曼和特沃斯基的调查肯定了阿莱的论题，确定性和仅仅是非常高的可能性之间（举例来说，类似100%和99%的概率区别）存在着主观上的鸿沟。这一发现也可以“反射”：非常不可能和保证不会发生之间（1%和0%的概率区别）同样有着巨大的心理区别。
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图6-2
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一方面是收益和损失，另一方面是可能和不可能，这其间涉及到行为的四个领域。我们可以用一幅简单的四格图来概括它(见图6-2)。前景理论的四重模式不仅解释了阿莱悖论，还解释了为什么大赌徒会买保险这一类的怪事。
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以阿莱的第一道谜题为例。你可以（a）稳得100万美元；或者（b）接受一个很诱人的赌博，你有1%的可能性两手空空地离场。不管怎么做，你几乎肯定可以获得100万美元甚至更多。换句话说，你处在一个很好的位置上，从诸多可能的收益中作出选择。此时，你处在上图中左上角的单元格。
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这一格的特点是“行为厌恶风险”。你可能觉得100万伸手可得——只要选择（a）就行了。要是你选择（b）却输了，你会把肠子都悔青的。这样一来，（b）的风险完全无法叫人接受。
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阿莱的第二道谜题，让你选择是有11%的机会赢100万，还是10%的机会赢250万。这仍然属于收益，唯一的重要区别是获胜的可能性大大降低了。你会告诉自己，别太兴奋——你恐怕不会赢。这就改变了心理，触发了冒险意愿，如图右上角的单元格所示。你愿意赌一把拿更高的奖金，1%的概率区别似乎并不那么重要了。
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从收益翻个面到损失，行为的类型也随之改变。要是很可能遭受损失，鲁莽的赌博变得可以接受了（左下单元格）。赛马日快结束时，赌徒们愿意“继续花钱打水漂”，希望借此能挽回损失。而要是存在概率较小的损失可能性（右下单元格），人们愿意买保险来对抗损失。
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金融顾问告诉客户，在作金钱决定时要考虑“风险承受能力”。麻烦的是，行为的这4个领域存在于我们所有人身上。一个环境中厌恶风险的人，换个环境就成了冒进家。只要换个基准点就行了。
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投资者认为债券“安全”，股票则是赌博，能提供更高的平均回报率。由于两种投资都承诺能带来收益，许多投资者厌恶风险（右上单元格），在投资组合中选择债券。但还有其他的看待方式。要是你把通货膨胀和税收因素考虑在内，债券的实际收益可能是零，甚至是负数。“把钱买成债券，你保准会损失购买力！”对指望卖股票出去的人，这可是一个非常拿得出手的论点呢！
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房地产泡沫破裂的时候，卖家们还记得当初市场高峰时自己可以大捞一笔的。这成了基准点，按当前市价卖出房子就变成了“损失”（左下单元格）。而不是接受一个合理的当前的市场提供产品，他们说没有，并赌上得到一个更好的方案，有一天。要卖家们把基准点调整适应新的现实，可能要用好几年的时间。这一期间，交易成交的很少。
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卡尼曼说，他相信厌恶损失的概念是自己和特沃斯基对决定论作出的最大贡献。对这一点的基本认识其实已经存在好一段时间了。埃德蒙·伯克（Edmund Burke）在1757年的《论崇高与美丽概念起源的哲学探究》（Philosophical Enquiry into the Origin of Our Ideas on the Sublime and Beautiful ）一书中写道：“痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要强大得多，我很满意。”卡尼曼和特沃斯基的贡献，在于实现了科学的缜密性，并将这一概念覆盖到了前所未有的广大范围。哈佛大学的马克斯·巴泽尔曼（Max Bazerman）说，“前景理论的要点不难用文字说明，但（他们）增加了数学，提高了接受度，这很重要。”特沃斯基自学了数学，为前景理论做了完整的数学处理，以便获得经济学家的严肃对待。
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他们在《计量经济学》发表了这一理论，该杂志差不多是所有经济学期刊里难度最大的。经济学家一贯回避解释人类的不合理性，就好像鸭子把头埋在水里一样。他们甚至只用一个词来表示自己的不屑一顾：“心理学”。言下之意是，心理学并不是什么很严肃或重要的课题。“前景理论”做了大量工作来改变这种心态。有人估计，截至1998年，它已经成了《计量经济学》刊载文章中被引用次数最多的一篇。
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2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。
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传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美元，你应该高兴才对。人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
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为什么损失带来的痛苦，甚于收益带来的愉悦，仍是一个尚未得到解决的问题。为什么牌面对我们不利呢？卡尼曼和特沃斯基论文发表之后的岁月里，进化学解释冒出了头，日益流行开来。“人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。 ”科林·卡默勒（Colin Camerer）、鲁温斯坦和普雷莱克写道。想象寒冬里有一只饿得要死的动物。出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里，表面上看起来安全，最终结果却是慢慢饿死。故此，动物赌上一把，出去找食物是合理的。夏天，这只动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变。它应该不会冒性命的风险去寻找不需要的浆果。
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把“食物”换成“金钱”或其他任何的收益，你就得到了前景理论。从我们的行动来看，打扑克输掉500块就像是一个生死攸关的问题。卡默勒认为，损失厌恶是一种不理智的恐惧形式，就跟恐高症患者从高楼层的窗户望出去差不多。
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卡默勒写道：“人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。”
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803634]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态
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