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卡尼曼说，他相信厌恶损失的概念是自己和特沃斯基对决定论作出的最大贡献。对这一点的基本认识其实已经存在好一段时间了。埃德蒙·伯克（Edmund Burke）在1757年的《论崇高与美丽概念起源的哲学探究》（Philosophical Enquiry into the Origin of Our Ideas on the Sublime and Beautiful ）一书中写道：“痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要强大得多，我很满意。”卡尼曼和特沃斯基的贡献，在于实现了科学的缜密性，并将这一概念覆盖到了前所未有的广大范围。哈佛大学的马克斯·巴泽尔曼（Max Bazerman）说，“前景理论的要点不难用文字说明，但（他们）增加了数学，提高了接受度，这很重要。”特沃斯基自学了数学，为前景理论做了完整的数学处理，以便获得经济学家的严肃对待。
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他们在《计量经济学》发表了这一理论，该杂志差不多是所有经济学期刊里难度最大的。经济学家一贯回避解释人类的不合理性，就好像鸭子把头埋在水里一样。他们甚至只用一个词来表示自己的不屑一顾：“心理学”。言下之意是，心理学并不是什么很严肃或重要的课题。“前景理论”做了大量工作来改变这种心态。有人估计，截至1998年，它已经成了《计量经济学》刊载文章中被引用次数最多的一篇。
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2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。
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传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美元，你应该高兴才对。人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
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为什么损失带来的痛苦，甚于收益带来的愉悦，仍是一个尚未得到解决的问题。为什么牌面对我们不利呢？卡尼曼和特沃斯基论文发表之后的岁月里，进化学解释冒出了头，日益流行开来。“人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。 ”科林·卡默勒（Colin Camerer）、鲁温斯坦和普雷莱克写道。想象寒冬里有一只饿得要死的动物。出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里，表面上看起来安全，最终结果却是慢慢饿死。故此，动物赌上一把，出去找食物是合理的。夏天，这只动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变。它应该不会冒性命的风险去寻找不需要的浆果。
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把“食物”换成“金钱”或其他任何的收益，你就得到了前景理论。从我们的行动来看，打扑克输掉500块就像是一个生死攸关的问题。卡默勒认为，损失厌恶是一种不理智的恐惧形式，就跟恐高症患者从高楼层的窗户望出去差不多。
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卡默勒写道：“人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。”
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态
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五金店的雪铲现在卖15美元。一场暴风雪之后的早晨，店家把价格提高到了20美元。82%的受访者说这不公平。“供需原则”不是涨价的借口。
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某店的卷心菜娃娃一个月前就卖光了。圣诞节前一个星期，有人在储藏室里发现唯一一个剩余的娃娃。经理知道，好多客户都想买这个玩具。他们通过商店的广播系统宣布，这个娃娃将通过拍卖售出，出价最高者得。74%的公众认为这种做法不公平。
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某足球队正为一场大赛出售门票，座位有限。球队有三个选择：拍卖门票；随机抽选球迷，允许其买票；排队，按先到先得的原则出售门票。绝大多数受访者认为排队的办法最公平。在大多数人眼里，拍卖是最不公平的。
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某社区“美味红”苹果严重短缺，没有任何一家杂货店或超市的货架上有这种苹果卖。但其他种类的苹果多得是。一家商店以常规批发成本收到了一船“美味红”苹果，并按比通常零售价高25%的价格出售。这个问题赤裸裸地点出了“价格欺骗”的奇怪禁忌。25%的涨价，低于产品一般的季节性波动。孩子们不会因为缺了“美味红”苹果就饿肚子——他们还可以吃“澳洲青”苹果。然而，仍有63%的民众认为“美味红”提价的做法不公平。
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公众的态度足够现实，他们明白，有时价格不得不涨。成本提高了，商店将它转嫁给消费者，没问题；公司亏损了，削减员工的工资，没问题；但利用市场力量占便宜（比方说，在短缺的时候提高现有存货的价格），不可以。公平的关键原则似乎是“别对我敲竹杠来提高你的利润”。
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●如果这样说：
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某公司赚取的利润十分微薄。它所在的社区，正经历经济衰退，虽然尚未通货膨胀，但失业人口庞大。许多人都急于去该公司工作。公司决定今年减薪7%。62%的人认为这不公平。
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●如果这样说：
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该社区失业人口众多，通货膨胀率达12%……该公司决定今年只提薪5%。78%的人说可以接受。
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但事实上，在上述两个版本中，工人所得的结果几乎是一样的。其他商品价格提高12%，却只加薪5%，这跟购买力减少7%没什么两样。
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由此得出一个结论：通货膨胀是滑头老板最好的朋友。同样的原则也适用于奖金。大多数人的判断，一家陷入困境的公司可以不发10%的例行奖金，但减薪10%就不妥。（碰到不稳定的市场行情时，华尔街上的东家们一贯利用这一点。）
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卡尼曼、尼齐（Knetch）和泰勒写道：
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按照传统的经济分析，商品的额外需求理所当然地是供货商涨价的机会，市场上也确实存在这样的涨价。在这种观点看来，市场上充斥着以逐利为目的进行的调整，自然得就像是水总往低处流一样——它是无关道德的。普通公众却无法秉持这种漠然的立场……人认为是公平的行为，跟人期待市场上存在的行为，两者之间的区别其实很小。
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令人惊讶的地方在于，公平的民间原则大多是为个人利益服务的 。不管政治立场偏左还是偏右，哲学家们总觉得有必要保持逻辑上的一贯性。公众不存在这样的自我约束。压倒多数的公众拒绝自由放任资本主义的财产观和自由企业观，但同样也拒绝工人权利或公共利益等前后一致的概念。公众充分表现出了安·兰德（Agn Rand）[9] 笔下的自私态度：它判断自由市场不公平，因为自由市场很可能作出不利于他们私利的事情来。
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想象一下，在浩劫余生的未来，美国文化除了几部法拉利兄弟（Farrelly Brothers）[10] 拍的电影，什么也没留下来。早期的罗马文学基本上就遭遇了这一幕：什么都没了，除了普劳图斯（Plautus）[11] 的低俗闹剧。多亏了它的意外留存，我们看到西方世界对讨价还价最早的描述竟然挺滑稽。它出现在普劳图斯《绳子》（The Rope）一剧的关键场景。一名名叫格里普斯的奴隶，在海里无意发现了一箱金子，想靠它买回自由。格里普斯在路上碰到了特拉察里奥，后者认出金子是某大皮条客的财产，觉得这是勒索的好机会。
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