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零售商绞尽脑汁想要搞懂寻常百姓为何宁愿在这儿出高价，也不愿意费点儿功夫去别处买便宜货。这样的结果相当具有挑衅性（假设这一调查也适用于真正的消费者），而且完全超出了标准经济学的理解范畴。在问题的两个版本中，买家都打算花140美元整，开20分钟车也都能省下5美元。“为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱，换成贵重东西反倒不肯了呢？”泰勒说道，“显然，这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元算不了啥。”
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过去十年来，心理学家和行为经济学家对自己工作的实践意义甚为乐观。泰勒设想，不久的将来，会有“选择工程师”利用这门科学帮助人们作出更能准确反映其内在价值观的决定——这里的内在价值观，是推定价格及偏好这个勇敢新世界的内在价值观。泰勒从前的一个学生，森德希尔·穆拉伊纳丹（Sendhil Mullainathan）曾提到用决策理论帮助第三世界国家打破贫困的恶性循环。“我们这里说的是，一种技术正从行为经济学中显现出来，”卡尼曼说，“它不光是一件抽象的东西。你可以用它做事情。我们才刚刚起步。”
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同样是这10年，该学科还衍生出另一种平行的、不那么理想主义的概念：靠它赚钱。一些学者，包括泰勒和特沃斯基在内，在营销杂志上大量发表文章，帮商人们打通任督二脉。围绕古老的营销技巧，比如价格以数字“9”结尾、回扣、折扣、类似“免费”牛排大餐的噱头，人们产生了新的科学好奇心，想知道它们到底管不管用，如果管用的话，又是怎么运作的。成立于1984年的“职业定价协会”（Professional Pricing Society）开始联合财富1000强企业的商人们来交流想法。
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西蒙虽然沉浸在行为学家的工作当中，却对它能否应用在商业世界有些怀疑。科学性的结果简单而抽象，这是它的价值所在 。前景理论的论文就是一个例子。《科学美国人》杂志（Scientific American）的读者们喜欢它，因为它是一个能解释一切的简单概念。它本身对企业帮不上什么忙，因为公司面对的是复杂的细节性问题，对具体的解决办法更感兴趣。
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技术上的发展成了关键。1974年6月26日，俄亥俄州特洛伊市的达信超市（Marsh’s Supermarket）扫描了一包黄箭口香糖。这可是收银台扫描的第一件消费产品。IBM设计的产品扫描代码至此大功告成。这之后的几年，扫描器迅速推广至大西洋两岸。它们带来了满坑满谷的信息。人人都觉得这些数据应该有用，可没一个人知道该怎么用。
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西蒙的一个博士研究生，埃克哈德·库彻（Eckhard Kucher），写了一篇有关扫描数据的论文。库彻和西蒙意识到，数据能在价格心理学和现实实践当中架起一座桥梁。他们让分析家反向进行决策“实验”，观察消费者面对涨价、推销或折扣会作出什么样的反应。跟传统经济学的数据一样，扫描数据捕捉到了个别和整体的行为影响，而对企业和消费者来说，其结果又足够具体。库彻建议开办一家咨询事务所，为企业如何微调价格当顾问。西蒙本来就在考虑这方面的事情，于是立刻就同意了。1985年初，两人的事务所开张了。
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西蒙和库彻认为，一家公司对成本能想的招数并不多，但通常有定价的自由。两人发现，没有几个商人明确知道自己的主顾愿意付什么样的价格，或是价格对利润有什么样的影响。这是扫描数据能帮忙解决的事情之一。
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20世纪80年代以来，价格咨询业蓬勃发展。软件是工具箱里的一个重要组成部分。超市、百货公司或网上零售商有那么多的价格，只有软件才能对其一一进行管理。按Revionics公司CEO托德·米肖（Todd P. Michaud）的说法，定价软件如今已经发展到了第4代。客户企业输入扫描数据，便会为每一条码的产品得到利润最优化的价格，此外还有画得整整齐齐的图表，解释为什么价格应当调得高些或低些。“其实，零售定价软件现在已经能够自我教学了。”米肖夸口道。
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当然，不光软件如此。价格也变得比以往任何时候都更具创造性。西蒙把他的顾问们看成是“价格结构”的建筑师。这些账单方案（想想你的手机费用套餐）以这样那样的方式，详细说明了大得州牛排牧场餐厅非线性定价的花招。它们怂恿消费者对低价开展荒谬的追求，让他们付出超乎本意的价钱。为什么这套把戏能够管用，决策心理学可以给出解释——可要是有人苦恼于它的伦理后果，倒没什么可说的。许多人觉得，顾客是上了当，所以才买下了多于自己真正需要的肉或通话时长。新的心理学反驳说，“客户想要什么”并不是一种特别明确的东西。它是在现场构建的，许多在意识思维看来无关紧要的细节都可以对其产生影响。毫无疑问，价格顾问的工作，就是设计有利于自己客户的环境。
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SKP公司的座右铭说：“价格是一道危险的杠杆。”价格上的细微变化，能给利润率带来或好或坏的巨大差异 。西蒙估计，优化一家公司的价格，一般能把利润率提高两个百分点，比如，从5%提高到7%。米肖的说法同西蒙的差不多，他认为典型的增幅是1~4个百分点。由于初始的利润空间小，增加一两个百分点能极大地提高利润。能给绩效带来如此明显效果的干涉措施并不多。在数以百计的公司看来，这样的宣传说辞简直无法抗拒。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第10章 价格吸引的诱饵
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说到对任意连贯性最狡诈的应用，去收银台看看便知道了，那就是超市发的“打折积分卡”（也叫“忠诚卡”）。使用这种卡的消费者，是自己把自己当成了吝啬鬼。一想到错过了便宜5毛钱买条毛巾的好机会，他们简直要抓狂。所以，一站到收银台跟前，他们便摸索着掏出积分卡来。这些人，就是能为了节省5块钱开车穿过整座城市的顾客。
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积分卡的数据能告诉市场，对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品 。按超市咨询事务所“威拉德·毕晓普”的吉姆·赫特尔（Jim Hertel）的说法，连锁店一般会安排500多样最频繁出售的商品，给它们特殊对待。超市知道，可口可乐、牛肉或者麦氏咖啡一涨价，顾客就能注意到。所以，它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。细叶芹或者其他顾客购买不频繁的东西，比如甜面酱、石榴、奶酪、鲜榨橙汁等提了价，几乎没人会有意见。“靠这些东西，有机会赚点儿利润。”赫特尔解释说。这是因为顾客记不得上回买它的时候付了多少钱，或是对这些东西的成本没有准确的概念。
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在确定什么能调动消费者支付意愿的道路上，超市顾问们尚未搬动的石头不多了。最近的一项调查其结果耐人寻味：呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元 。
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这一发现，是购物车运动研究提出来的。索伦森公司（Sorensen Associates）的赫伯·索伦森（Herb Sorensen）在手推车上安装了RFID电子标签，它们每隔5秒就发射一道无线电波。这叫“路径跟踪”（PathTracker）技术，通过它，传感器能三角定位到每一辆手推车的位置，绘出它的运动状态，统计推车人以什么价格买了什么东西。没人清楚为什么逆时针运动的购物者买得更多。Envirosell公司的CEO帕可·安德希尔（Paco Underhill）提到一种挺热门的推测：北美人把购物车看成是“汽车”，要靠公路右侧行驶。“要想让我注意到你，”安德希尔说，“最好到我右边去。”根据这一理论，要是货架或墙壁在右边，习惯用右手的人（占了大多数）便更容易冲动购物。索伦森的研究结果已经得到广泛采用，超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物 。
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泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关：
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◎价格实验
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热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买。如果超过了，他就空手回来。
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20世纪80年代初，泰勒向企业高管们提出这个谜题，人们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。这组受众报出的平均价格是2.65美元。
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故事的两个版本都明确指出，朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买，它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关，因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而，高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价儿。酒店附设的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格，小杂货店要这个价儿，就成了敲竹杠。
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泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧”，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。泰勒给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱（他们可以算一算，但大多数人不会这么做）。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。
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泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场（Whole Foods Markets）这样的高档超市，就充分利用了大部分“多余的豪华设施”。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家“全食市场”的分店都有一个引人注意的特色生产部。“这些土豆有多小呢？”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗？
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诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。
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