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“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了 。
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再来一个啤酒问题：
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◎价格实验
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老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？
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杜克大学商学院的教授乔尔·休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗·普多（Christopher Puto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒，选择高级啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。
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另一组学生则可从三种啤酒中作选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。
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没有任何一个学生想要买这种超低价啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。
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还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和高级啤酒以及一种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质量只稍微好一点点（75分）。
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10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选了高级啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
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这简直就像牵线木偶被绳子拉着走嘛！休伯和普多发现，只需增加一种很少有人会选的第三选项，他们就能摆布学生的选择。
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选择一种美国产啤酒应该是件挺简单的事情。好多“味道盲测”（指测试味道的人事先不知道喝的是什么品牌的饮料）都说，贪杯客们分不出百威、米勒或者银子弹啤酒的味道。由于面向大众的各种啤酒味道都差不多，所以你只需在价格和质量之间做个权衡就可以了（当然了，你必须好好考虑一下“质量”是不是市场营销制造出来的幻觉）。
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如图10-1,理想中的啤酒应该既便宜又质量好，落在图的左上角。用不着我说你也知道，价格和质量之间往往有着关联（尽管不那么紧密）。这就是说，各种品牌大多是落在一条从左下角到右上角的斜线上。
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休伯和普多发现，为了提高廉价品牌A的市场份额，你只需提供一种更便宜的选项C 。C成了“诱饵”，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。
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图10-1
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等受访者做好了选择以后，休伯和普多问他们为什么要那样选。答案听起来也不无道理。选择三者间中等价位选项的人说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的啤酒说不定难喝得要死，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的啤酒应该没啥问题。
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休伯和普多的论文发表在1983年的《消费者研究期刊》（The Journal of Consumer Research）上，如今已是当代市场营销的奠基之作。然而，他们评论说，企业其实早就对这些概念有着直观上的认识。20世纪60年代，安海斯-布希（Anheuser-Busch）公司在全国范围内积极推广它旗下的超高档品牌“米狮龙”（Michelob），百威却借力登上了销量第一的位置。要是啤酒消费者们真的知道他们想要什么、该出多少钱，那“米狮龙”肯定会冲击百威的市场。可结果，百威和米狮龙的总销量却都增加了。休伯和普多认为，米狮龙让百威显得“不那么极端，不那么昂贵，又不那么精英”。一部分百威的买家改喝了更高档的米狮龙，但平常买更便宜品牌啤酒的人却有不少换成了百威，两者扯平了。换句话说，米狮龙的广告让一些米勒啤酒的买家改喝百威了。总体而言，安海斯-布希突围成功。
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吸引效应的使用方式很灵活。1961年，宝洁推出了“帮宝适”。最初，帮宝适是跟传统的布质尿布竞争。那时的人们觉得纸尿布更方便，但也太贵。1978年，宝洁公司推出了另一种高价的一次性尿布“露肤”（Luvs）。它不光抓住了高档纸尿布的市场，还带来了一种对比，让布尿布的用户们相信：帮宝适并不是那么奢侈的东西。到90年代中期，时代已经变了。家长们早就改用一次性纸尿布了，只有少数环保分子还坚持用布尿布。宝洁公司决定，这一回该借助低档的诱饵了。从1994年开始，它把露肤重新定位成一种廉价品牌。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803639]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第11章 普拉达的“托儿”
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普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理物理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来作对比的 。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。“这种手法最早可以追溯到17世纪，”帕可·安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另有一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤走总不算过分吧？”
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如今，这一手法或许会用在5位数的手袋和7位数的手表上。置身自20世纪30年代以来最严峻的经济衰退时期，拉尔夫·劳伦却叫卖起了14000美元的鳄鱼皮手袋。爱马仕有一种售价33万美元的手表，如果你有100万美元整，则可以买到恒宝（Hublot）的“黑色鱼子酱创世纪”表，上面密密麻麻地镶嵌了322颗黑色钻石，让你看不到一点儿金属底盘（被钻石遮住的金属是18K白金）。谁会花100万美元买只手表呢？这正是你该扪心自问的问题。接下来的问题则是，你愿意花多少钱买一只非常好的手表呢？这非常类似锚定实验里提出的问题，说不定也会有着同样的结果。
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锚点的价格就像史蒂文斯实验里的耀眼白色光环。跟它一比，购物狂们相中的东西就显得像是便宜货了。高价格还能起到跟“托儿”一样的作用。它们叫顾客相信，肯定有人会掏出那么多钱（要不然，干吗把它们摆出来呢）。这不一定是正确的结论。恒宝只生产了一只100万美元的手表（并小心地把它标成是“特殊订单”）。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。尽管这类东西的供需市场是彻头彻尾的幻觉，在《罗博报告》（Robb Report ）和名人八卦的推波助澜下，它们却显得极其逼真。有人拍下了伊娃·朗格丽亚[2] （Eva Longoria）背着亮蓝色蟒蛇皮“米兰达”教练包的照片！当然了，她到底出过这笔钱没有跟这里的论点没有任何关系。
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