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等回头客对熟悉套餐的价格日渐熟悉后，捆绑效应也随之减退。出于这个原因，连锁餐厅的菜单总是不停地在变。新的主菜冒出来，旧的要么改名，要么消失。套餐可以变成超大型。想买扭扭薯条？你没法买到跟上回完全一样的东西，自然也没法准确地比较价格了。
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要是所有这些招数都不奏效，卡尔玛便要餐馆利用“机会”涨价。这应用的是公平研究的发现：凡涨价，卖家都该把责任归咎到别人身上。卡尔玛建议，若有必要，餐馆应张贴告示，解释说是天然气价格、能源成本或是粮食歉收（诸如此类的原因）逼得他们被迫“暂时”涨价，转移额外成本。
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图12-1
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操纵性菜单设计往往还要借助排版的力量 。图12-1来自联合广场咖啡厅，图12-2是法国餐厅Pastis的菜单样例，两家都是纽约的热门就餐地点。按菜单顾问的想法，Pastis把所有错误犯了个遍，而联合广场咖啡厅却像个三好生，样样都对。依布莱顿·奥德尔的说法，菜单上最常见的错误，就是像Pastis那样，把价格印在同一列上。“菜单成了价目表。顾客们的眼睛便顺着价格一路往下，挑选最便宜的项目，而不是先选择他们想要的，而后再判断它是否值得。”
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图12-2
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Pastis的菜单上还用了省略号。省略号的目的是叫用餐者把视线从菜品转到价格上 ——他们自然那么做了。可餐馆并不该这么想，因为就餐者照价格点菜，餐馆就赚不了钱了。为了把价格敏感度降到最低点，西雅图顾问格雷格·拉普（Gregg Rapp）告诉客户，把省略号、美元符号、小数点和分位数全部去掉。联合广场咖啡厅如法炮制。它的菜单采用中央对齐方式，这样价格栏就没法整整齐齐地排成一列。倒不是说顾客没法核对价格了，只不过，大多数人会跟着看得到的微妙线索走。这里的线索说：“请注意食物，别看重价格。”
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图12-3是纽约巴萨泽餐馆最新菜单上的一页。尽管有太多的价格排成了一列，可巴萨泽还是采用了菜单心理学里的一些复杂技巧。
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图12-3
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典型的就餐者打开菜单，最先看到的是右手页的上部。巴萨泽没在这儿抢机会：它在右上方放了一幅图片——另一种抓眼球的方式。从那里，人们的视线大多会向下移动到右手页的中央部分。菜单顾问利用这部分最佳菜单空间列出高利润项目和价格锚点。本例中，价格锚点是巴萨泽海鲜拼盘，售价110美元。心理物理学说，在刺激的邻近区域对比效应最为强烈 。普通人对它是否适用于菜单上的价格还有点儿拿不准，可顾问们却认为它能行。他们建议把高利润的项目紧紧地挨着高价锚点。110美元这个价格的真正用意是，勾引顾客在冲动之下点它左边65美元的豪华大拼盘，或是它下面价格更“温柔”的各类海鲜。
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在菜品周围围上方框能吸引注意力，通常来说，也能吸引顾客点它 。基围虾15美元很奢侈吗？跟隔壁的110美元狂欢比起来它算个啥？带花边的方框更好。底部的奶酪恐怕属于利润颇高的问题产品。
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文字说明和照片也能带动盈利项目的销售 。食物照片是最有力的刺激，可同时也是菜单上的一种特大禁忌。红辣椒和苹果蜂这两家连锁餐厅大量使用照片，所以，对其他任何心怀美食壮志的餐厅而言，用照片就意味着死定了。连红龙虾连锁店（Red Lobster chain）最近在做形象升级时，也觉得有必要把照片从菜单里拿掉。巴萨泽的菜单印着美味的海鲜拼盘插画，这个档次的餐厅最多也只能做到这一步了，它是用来给两种最昂贵的菜品吸引注意力的。
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拉普认为，自己的任务并不是从菜单上除掉不赚钱的主菜。“我们不想把它从菜单上取消，因为这么做可能会失去顾客。”他解释说。其实，只要把上述建议反过来用，就能把菜品“最小化”——取消方框或文案，把它放到菜单最不起眼的地方。巴萨泽对它的汉堡和神秘的招牌鳕鱼用上了这一招，前者小得叫你容易把它看漏，后者则全然未加任何评注。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803641]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第13章 超级碗门票的价格
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每年，美国职业橄榄球大联盟（NFL）都会以“票面价值”卖出500对超级碗门票。如今它大概是每张票400美元（一对800美元），对门外汉来说，这蛮便宜的。在出售二手票的网站上，超级碗的门票值2000到6000美元呢！
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想得到一张票面价值门票的机会微之又微，你必须突出重围才行。申请必须“打印”出来，并在每年2月1日至6月1日之间，以担保或挂号的方式邮寄到NFL的纽约办事处。他们在10月份进行随机抽选。近年来，差不多每年都有36000名球迷申请购票，也就是说，抽中的机会大概是1/70。有些摇奖彩票的赔率都比这好。为什么NFL要搞这套把戏呢？按大联盟公共关系副总裁格雷格·艾洛（Greg Aiello）的话来说，抽奖的目的是确定一个“公平、合理的价格”。
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这话听起来虚伪透了，但其实还好。NFL的抽票制度完全吻合公平研究所得出的结论：在人们心里，抽奖和排队要比高到没边的市场价更公平 。按那样的市场价，就只有富人才买得起超级碗的门票了。SKP事务所的一份报告发现，体育赛事的门票“几乎是尖叫着扑向非线性定价结构”，也就是说，对相同的门票，不同的人付不同的几个价格。
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普林斯顿大学的经济学家艾伦·克鲁格（Alan Krueger）给2001年第35届超级碗的门票打了分，并设法对球迷搞了一次快速调查。他发现了一件叫人吃惊的事：接受调查的球迷里竟有40%是免费拿到票的，只有20%的人掏了比门票票面价要多的钱。
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这怎么可能呢？NFL说，超级碗75%的门票被分发给了参加联赛的各支球队，其中的大部分更是给了打比赛的那两支队伍。这些球队可以按自认合适的方法处理门票。大多数球队会举行门票抽彩，一般是为了不让它们又落到拿季票看比赛的球迷手里。另外25%的门票由NFL自己分派。大部分给了VIP、媒体和慈善机构。这么慷慨，NFL给得起，因为大联盟60%的收入来自电视台的授权转播费。
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克鲁格最值得注意的发现是，几乎没人愿意按市场价购买或出售超级碗门票。卡伦·麦克利恩（Karen McClearn）持有巴尔的摩乌鸦队的季票，她告诉克鲁格，她跟丈夫能来看比赛是因为他们在抽奖里赢了门票，付了一个远比市场价要低的数儿。克鲁格问她愿不愿意按每张票4000美元的价格把票卖了。“没门儿！”麦克利恩说。后来，乌鸦队跟纽约巨人队比赛，以17∶0的分数领先，她干脆说：“哪怕每张票5000美元也不卖。”