1703805384
1703805385
克鲁格后来又对按票面价（当时是325美元）买了票的球迷做了一次更正式的调查，他问球迷愿不愿意把票以3000美元的价格卖掉。93%的人说不愿意。门票显然比这个数更值钱。就算要他们在3000美元和门票之间选，他们也会选择门票。克鲁格又要球迷们想象，要是把按票面值买到的票弄丢了，他们会花3000美元去买吗？球迷们一致说不。这样说来，门票并不值市场价了。在某种感觉上，超级碗的门票是无价的，单一尺度的估价方式根本没办法解释球迷对克鲁格问题的回答。
1703805386
1703805387
对于如何向过分热情的球迷分配过分稀缺的门票，NFL很有经验。把它跟2007年全程免费的汉娜·蒙塔纳巡演（Hannah Montana tour）比比看吧！
1703805388
1703805389
◎价格实验
1703805390
1703805391
在巡演途经的55个演出点，疯狂的家长们都在拼抢演唱会的门票。在每一个城市，定价在25到65美元间的门票，通过官方渠道几分钟就卖个精光。其中很大一部分落到业余或专业的黄牛票贩子手里。价格翻10倍的情况比比皆是。麦莉·塞勒斯（Miley Cyrus）歌迷俱乐部甚至提起了诉讼，说官方告诉他们凭每年29.95的会员资格就能拿到门票，结果他们根本没得到票。
1703805392
1703805393
网上一张海报拿此事打趣道：“妈咪，给我票，要不我就一辈子不喘气了！”广播电台拿门票当比赛的奖品。一位妇女在短文比赛里赢到了门票，她在文中说自己女儿的父亲在伊拉克被路边炸弹给炸死了，当然，那可怜的男人并没遇到这么一回事。
1703805394
1703805395
从涨价幅度来看，票贩子在整体上挣得应该比塞勒斯跟迪斯尼要多。可一张票到底值多少呢？没搞到票的父母们说eBay上的价格太高了；弄到了票的幸运家庭说它是无价之宝。
1703805396
1703805397
倒卖门票的家伙们冒险打破了公平原则。2009年布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）巡演期间，票务网站Ticketmaster居然把歌迷们重新转到了二手票网站TicketsNow，这家网站又刚好是Ticketmaster的全资子公司。“卖完了”的门票转眼就出现在了Ticketmaster上——售价高达1600美元。歌迷戴安娜·德拉鲁说，票刚开始卖的时候，她就从两台电脑上登入了Ticketmaster，结果立刻给定位到了黄牛票网站。斯普林斯汀勃然大怒，逼得Ticketmaster狡猾的发言人公开道歉。新泽西的总检察官答应进行彻底调查。其实这有点儿不合常理——票价太高（高出歌迷的支付意愿）竟然比错过演出更能激怒歌迷。
1703805398
1703805399
这种矛盾并不仅仅体现在娱乐活动的门票上。想想酒店下设的迷你酒吧。那儿的好吃的琳琅满目，可价格真是疯子才愿意给。倘若价格是单一向度的，你根本就不会光顾这种迷你酒吧。问题在于，有时你一个人走在陌生的城市，忙活完一天又累又饿，还有什么比一大块巧克力饼干更美妙呢？这样一块饼干，在迷你酒吧里卖8美元，还得上税。你大概会进行一番激烈的心理斗争。一来，不管那饼干卖多少钱，你都想来上一块；二来，一块饼干卖8美元，真该有法律来管一管。
1703805400
1703805401
聪明的朋友会说，买了那该死的饼干吧！要是你太过节俭，对想要又买得起的东西都出不了手，那就叫吝啬啦！可连平素里乱花钱的浪荡子也不见得会采纳这一建议。买卖总该按道理来啊！
1703805402
1703805403
泰勒用“交易效用 ”的概念来解释这一点。当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用 。换用通俗的语言来说，这是一个便宜货，人人都喜欢便宜货。可要是物品的感知价值低于价格，人们就觉得卖方是在敲竹杠，交易效用为负。泰勒的论点是，购买决策不光取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用 。
1703805404
1703805405
交易效用会造成两种我们很熟悉的后果。有时，消费者觉得买卖划算，会一时冲动买下完全没用的垃圾。在这种心理的驱使下，电视购物节目、厂家直销、亏本甩卖、免税商店欣欣向荣。硬币翻个面儿，则是迷你酒吧和超级碗门票面临的困境。有时，消费者会克制自己，不去购买想要而又买得起的东西，因为内心的声音告诉他们，那是敲竹杠。而且，他们还会对自己压根儿不埋单的价格抱怨个不停。你可以说自由市场就是这样——那是空洞的逻辑，而这是热辣辣的情绪。
1703805406
1703805407
按泰勒的模型看，消费者有两种意识。最近有证据显示，真实情况就是这样。有人对最后通牒博弈做了一些独创性的大脑扫描研究。
1703805408
1703805409
响应者要面对类似超级碗、迷你吧困境中的低出价。假设提议者的出价是10美元里只分给响应者1美元。一方面，即便一块钱也是白捡的。我们一生下来就接受过教育，只要是钱，牢牢抓住准没错。另一方面，10美元里只能分到1美元，这样的待遇太不公正。对大多数西方人来说，交易不公的想法会胜过白捡钱的想法，他们会对这样的分配方案说不。
1703805410
1703805411
2003年，艾伦·桑菲（Alan Sanfey）和同事们做了一个实验。实验者把脑袋放进核磁共振扫描仪里，同时进行最后通牒博弈。扫描图像揭示，公平的出价（五五分或四六分）激活的大脑部位，有别于极不公平的出价（一九分或二八分）激活的大脑部位。不公平的出价激活了脑岛皮层（痛苦和恶臭也能触发这一区域）和背外侧前额叶皮层（这一区域跟规划及决策有关）。这似乎表明，人一方面发自内心地拒绝低出价，一方面又想留下白得的金钱，两者产生了冲突。正如一篇调查文章评论此项研究时所说，“不公平出价激活了脑岛，说明‘我痛恨有人这么对我’一类的口头表白并非夸张的比喻，而是事实——他们是真的觉得那很讨厌。”
1703805412
1703805413
1703805414
1703805415
1703805417
无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第14章 电视购物全是套装且还有赠品
1703805418
1703805419
1978年，广告人阿瑟·希夫（Arthur Schiff）接了一档子没啥指望的工作：为俄亥俄弗里蒙特生产的廉价刀具设计电视商业广告。希夫为产品编了个亚洲名字“金厨”，写了一段两分钟的现场广告词，它成了以后电视购物节目的通用模板。照希夫的想象，你不光是卖产品，还“免费”搭卖一大堆额外的东西。
1703805420
1703805421
“你会为这样一把刀具出多少钱？”金厨广告的播音员问，“在回答之前，请先听听：它送一把配套的叉子，锋利无比，能帮你把切菜变成享受。别急，还有很多其他的……”接下来，播音员抛出一套“六合一厨房工具”，一套“牛排用刀”，还有一柄“独特的螺旋形切片刀”。
1703805422
1703805423
“广告播到最后，”金厨的合伙人之一，埃德·范伦蒂（Ed Valenti）说，“你都搞不清自己得到了哪些东西，可你知道，它花不了几个钱。”
1703805424
1703805425
金厨刀具原价9.95美元——外加其他各种免费的东西，另外广告还列举了从电视上买东西的各种不确定性。范伦蒂甚至说，是金厨的订购热线最先创造了“打订购电话免费”的说法。到沃伦·巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司于1984年收购它的时候，金厨公布的销售额已达5000万美元。
1703805426
1703805427
电视购物节目的风格有点儿像歌舞伎表演。成功的电视购物节目总是最能打动消费者的心。毕竟不管产品有多么不同，人性始终大同小异。电视购物行业的中心，就是泰勒所谓的“别把所有圣诞礼物包在一个盒子里”原则。1985年，泰勒在《营销科学》期刊（Marketing Science）上发表论文“心理账户和消费者选择”，对消费者如何判断东西值不值得买、该在什么价格上买提出了一个独创的观点。
1703805428
1703805429
泰勒把前景理论应用到典型的交易上，一方付出一个价格（损失）以获取某种有价值的东西（收益）。收益和损失都呈现出报酬递减的趋势。三万块奖金挺好，但它并不比一万块的奖金好上三倍。故此，较之一次获得三万块奖金，分别获得三次一万块奖金带来的喜悦更多。得到三次奖金，你会高兴三次。意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪 。
1703805430
1703805431
泰勒在康奈尔大学的学生们身上试验了这一原则。他问学生，
1703805432
1703805433
A先生分别赢了两次彩票，一次50美元，一次25美元，B先生只赢了一次，但金额是75美元。谁更高兴一些呢？
[
上一页 ]
[ :1.703805384e+09 ]
[
下一页 ]