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时尚界的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。
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普拉达最为推崇环境的营造。它找著名建筑师库哈斯(Rem Koolhaas)设计自己位于苏荷区的门店,费用是每平方英尺1700美元,房租另付,也是1700美元。它绝不会用一楼的空间来放置几乎卖不出去的东西,除非别有内情。权衡对比属于这门买卖的一部分成本,跟广告、橱窗展示或者“建筑师”设计一个样。要是有什么东西跟高价的锚点商品类似,售价又不超过前者的1/10(这可不常见),买不起高价锚点的人,总可以买副300美元的太阳镜试试。再不然,110美元的手机挂件也行啊!英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜(至少是在网上)。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样“礼物”——类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖60英镑,利润率何其惊人啊!
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无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(经典版) 第12章 菜单标价心理战
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“丹尼尔·布吕得(Daniel Boulud)开过一家餐厅,香菇加神户牛肉的汉堡卖100美元,”餐厅顾问布莱顿·奥德尔(Brandon O’Dell)说,“兴许每个星期只会有人点一回100美元的汉堡,但要点不是靠卖这种汉堡狠狠地赚钱,而是为了让菜单上的其他东西显得比较便宜。有人看见菜单上一个汉堡就卖100美元,再看到50美元一份的牛排,就会觉得选后者占便宜了。”
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经济衰退降临之前,曼哈顿的菜单贵得离谱,布吕得便是开创这股潮流的“功臣”。
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2001年,布吕得的“DB现代小酒馆”(DB Bistro Moderne)便出售起28美元的汉堡了(内夹红烧排骨和鹅肝),那时候这个价儿真是叫人瞠目结舌。它吸引了媒体的大量关注,一时间仿效者众。布吕得又提高了赌注,改卖一种夹着20块黑蘑菇(时令菜)的汉堡,售价150美元。随后,仿效者之一,“华尔街汉堡专柜”(Wall Street Burger Shoppe)卖起了夹25块香菇和神户牛肉的汉堡,175美元一个。
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酒店餐厅接受了这套理念,毕竟,从理论上说,凡在曼哈顿住得起酒店的,都有钱可烧。在“美丽殿”(Parker Meridien)酒店的诺玛餐厅,菜单上出现了1000美元的鱼子酱和龙虾煎蛋卷;威斯汀酒店拿出了1000美元的香菇和枸杞子。把这些东西列在菜单上,餐厅花不了多少成本。如果哪天真有人点,大厨可就中头彩了。但1000美元的百吉饼主要是向客户施魔法的,好叫他们无意当中花更多的钱,效果奇佳。
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“像‘红辣椒’(Chili)和‘苹果蜂’(Applebee)这样的地方,都把这做成一门科学了,”从前是餐馆老板,后来转职为菜单顾问的吉姆·劳布(Jim Laube)说,“到这些地方,留心看看他们是怎么给想要卖的东西争取关注的。听我说的错不了,他们对想卖什么再清楚不过了。”
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时时乐(Sizzler)、猫头鹰(Hooters)、星期五(TGI Friday)和橄榄花园(Olive Garden)[3] :不管烹饪技法何等高明,他们靠的都是一套前沿的菜单科学。菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利(也就是“标价过高”的)项目上 。按餐饮行业的传统,菜单上的项目分成明星、问题、耕马和瘦狗。明星指的是受人欢迎的高利润项目,换言之,这种东西,顾客愿意付出比制作成本高得多的价格买它。问题产品的利润高,但不受欢迎;耕马则相反,受人欢迎但无利可图。瘦狗既不受欢迎,又赚不上钱。顾问们想办法把问题变成明星,怂恿顾客远离耕马,叫所有的顾客都相信菜单上的价格比表面上看起来更合理。
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“包围”就是一种常见的伎俩。把像牛排这样的昂贵项目分成两种分量。顾客看不出小份到底少了多少,但没关系。他以为小份的价格更有吸引力,因为它成本低。其实,餐馆方面本来就想卖出“小份”牛排,所谓的“低价格”也正是他们想要开的价。如果你的菜单上有三种这样的东西,真的很能提高利润呢!
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|你不可不知的价格术语|
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“捆绑”:指按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法。
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快餐里的“套餐”和“份饭”就属此类。人人都晓得,捆绑销售是要诱使你选购额外的东西 。汉堡加薯条加苏打水的套餐,价格只比单点汉堡加苏打贵个几分钱,而你还能得到薯条。价格顾问泰普·卡尔玛(Tepper Kalmar)说:
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“给第三个项目打个小小的折扣,总毛利就上去了。”
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有效捆绑还有另一个原因,它混淆了视线 。因为有了份饭的价格,所以就餐者花13美元买两枚扇贝(这是泰勒在《旧金山Zagat就餐指南》上找出的例子)也不觉得愤怒了。你没法儿肯定成本到底是多少以及它是不是太贵了。
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等回头客对熟悉套餐的价格日渐熟悉后,捆绑效应也随之减退。出于这个原因,连锁餐厅的菜单总是不停地在变。新的主菜冒出来,旧的要么改名,要么消失。套餐可以变成超大型。想买扭扭薯条?你没法买到跟上回完全一样的东西,自然也没法准确地比较价格了。
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要是所有这些招数都不奏效,卡尔玛便要餐馆利用“机会”涨价。这应用的是公平研究的发现:凡涨价,卖家都该把责任归咎到别人身上。卡尔玛建议,若有必要,餐馆应张贴告示,解释说是天然气价格、能源成本或是粮食歉收(诸如此类的原因)逼得他们被迫“暂时”涨价,转移额外成本。
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操纵性菜单设计往往还要借助排版的力量 。图12-1来自联合广场咖啡厅,图12-2是法国餐厅Pastis的菜单样例,两家都是纽约的热门就餐地点。按菜单顾问的想法,Pastis把所有错误犯了个遍,而联合广场咖啡厅却像个三好生,样样都对。依布莱顿·奥德尔的说法,菜单上最常见的错误,就是像Pastis那样,把价格印在同一列上。“菜单成了价目表。顾客们的眼睛便顺着价格一路往下,挑选最便宜的项目,而不是先选择他们想要的,而后再判断它是否值得。”
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图12-2
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