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Pastis的菜单上还用了省略号。省略号的目的是叫用餐者把视线从菜品转到价格上 ——他们自然那么做了。可餐馆并不该这么想，因为就餐者照价格点菜，餐馆就赚不了钱了。为了把价格敏感度降到最低点，西雅图顾问格雷格·拉普（Gregg Rapp）告诉客户，把省略号、美元符号、小数点和分位数全部去掉。联合广场咖啡厅如法炮制。它的菜单采用中央对齐方式，这样价格栏就没法整整齐齐地排成一列。倒不是说顾客没法核对价格了，只不过，大多数人会跟着看得到的微妙线索走。这里的线索说：“请注意食物，别看重价格。”
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图12-3是纽约巴萨泽餐馆最新菜单上的一页。尽管有太多的价格排成了一列，可巴萨泽还是采用了菜单心理学里的一些复杂技巧。
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图12-3
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典型的就餐者打开菜单，最先看到的是右手页的上部。巴萨泽没在这儿抢机会：它在右上方放了一幅图片——另一种抓眼球的方式。从那里，人们的视线大多会向下移动到右手页的中央部分。菜单顾问利用这部分最佳菜单空间列出高利润项目和价格锚点。本例中，价格锚点是巴萨泽海鲜拼盘，售价110美元。心理物理学说，在刺激的邻近区域对比效应最为强烈 。普通人对它是否适用于菜单上的价格还有点儿拿不准，可顾问们却认为它能行。他们建议把高利润的项目紧紧地挨着高价锚点。110美元这个价格的真正用意是，勾引顾客在冲动之下点它左边65美元的豪华大拼盘，或是它下面价格更“温柔”的各类海鲜。
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在菜品周围围上方框能吸引注意力，通常来说，也能吸引顾客点它 。基围虾15美元很奢侈吗？跟隔壁的110美元狂欢比起来它算个啥？带花边的方框更好。底部的奶酪恐怕属于利润颇高的问题产品。
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文字说明和照片也能带动盈利项目的销售 。食物照片是最有力的刺激，可同时也是菜单上的一种特大禁忌。红辣椒和苹果蜂这两家连锁餐厅大量使用照片，所以，对其他任何心怀美食壮志的餐厅而言，用照片就意味着死定了。连红龙虾连锁店（Red Lobster chain）最近在做形象升级时，也觉得有必要把照片从菜单里拿掉。巴萨泽的菜单印着美味的海鲜拼盘插画，这个档次的餐厅最多也只能做到这一步了，它是用来给两种最昂贵的菜品吸引注意力的。
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拉普认为，自己的任务并不是从菜单上除掉不赚钱的主菜。“我们不想把它从菜单上取消，因为这么做可能会失去顾客。”他解释说。其实，只要把上述建议反过来用，就能把菜品“最小化”——取消方框或文案，把它放到菜单最不起眼的地方。巴萨泽对它的汉堡和神秘的招牌鳕鱼用上了这一招，前者小得叫你容易把它看漏，后者则全然未加任何评注。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803641]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第13章 超级碗门票的价格
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每年，美国职业橄榄球大联盟（NFL）都会以“票面价值”卖出500对超级碗门票。如今它大概是每张票400美元（一对800美元），对门外汉来说，这蛮便宜的。在出售二手票的网站上，超级碗的门票值2000到6000美元呢！
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想得到一张票面价值门票的机会微之又微，你必须突出重围才行。申请必须“打印”出来，并在每年2月1日至6月1日之间，以担保或挂号的方式邮寄到NFL的纽约办事处。他们在10月份进行随机抽选。近年来，差不多每年都有36000名球迷申请购票，也就是说，抽中的机会大概是1/70。有些摇奖彩票的赔率都比这好。为什么NFL要搞这套把戏呢？按大联盟公共关系副总裁格雷格·艾洛（Greg Aiello）的话来说，抽奖的目的是确定一个“公平、合理的价格”。
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这话听起来虚伪透了，但其实还好。NFL的抽票制度完全吻合公平研究所得出的结论：在人们心里，抽奖和排队要比高到没边的市场价更公平 。按那样的市场价，就只有富人才买得起超级碗的门票了。SKP事务所的一份报告发现，体育赛事的门票“几乎是尖叫着扑向非线性定价结构”，也就是说，对相同的门票，不同的人付不同的几个价格。
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普林斯顿大学的经济学家艾伦·克鲁格（Alan Krueger）给2001年第35届超级碗的门票打了分，并设法对球迷搞了一次快速调查。他发现了一件叫人吃惊的事：接受调查的球迷里竟有40%是免费拿到票的，只有20%的人掏了比门票票面价要多的钱。
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这怎么可能呢？NFL说，超级碗75%的门票被分发给了参加联赛的各支球队，其中的大部分更是给了打比赛的那两支队伍。这些球队可以按自认合适的方法处理门票。大多数球队会举行门票抽彩，一般是为了不让它们又落到拿季票看比赛的球迷手里。另外25%的门票由NFL自己分派。大部分给了VIP、媒体和慈善机构。这么慷慨，NFL给得起，因为大联盟60%的收入来自电视台的授权转播费。
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克鲁格最值得注意的发现是，几乎没人愿意按市场价购买或出售超级碗门票。卡伦·麦克利恩（Karen McClearn）持有巴尔的摩乌鸦队的季票，她告诉克鲁格，她跟丈夫能来看比赛是因为他们在抽奖里赢了门票，付了一个远比市场价要低的数儿。克鲁格问她愿不愿意按每张票4000美元的价格把票卖了。“没门儿！”麦克利恩说。后来，乌鸦队跟纽约巨人队比赛，以17∶0的分数领先，她干脆说：“哪怕每张票5000美元也不卖。”
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克鲁格后来又对按票面价（当时是325美元）买了票的球迷做了一次更正式的调查，他问球迷愿不愿意把票以3000美元的价格卖掉。93%的人说不愿意。门票显然比这个数更值钱。就算要他们在3000美元和门票之间选，他们也会选择门票。克鲁格又要球迷们想象，要是把按票面值买到的票弄丢了，他们会花3000美元去买吗？球迷们一致说不。这样说来，门票并不值市场价了。在某种感觉上，超级碗的门票是无价的，单一尺度的估价方式根本没办法解释球迷对克鲁格问题的回答。
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对于如何向过分热情的球迷分配过分稀缺的门票，NFL很有经验。把它跟2007年全程免费的汉娜·蒙塔纳巡演（Hannah Montana tour）比比看吧！
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◎价格实验
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在巡演途经的55个演出点，疯狂的家长们都在拼抢演唱会的门票。在每一个城市，定价在25到65美元间的门票，通过官方渠道几分钟就卖个精光。其中很大一部分落到业余或专业的黄牛票贩子手里。价格翻10倍的情况比比皆是。麦莉·塞勒斯（Miley Cyrus）歌迷俱乐部甚至提起了诉讼，说官方告诉他们凭每年29.95的会员资格就能拿到门票，结果他们根本没得到票。
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网上一张海报拿此事打趣道：“妈咪，给我票，要不我就一辈子不喘气了！”广播电台拿门票当比赛的奖品。一位妇女在短文比赛里赢到了门票，她在文中说自己女儿的父亲在伊拉克被路边炸弹给炸死了，当然，那可怜的男人并没遇到这么一回事。
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从涨价幅度来看，票贩子在整体上挣得应该比塞勒斯跟迪斯尼要多。可一张票到底值多少呢？没搞到票的父母们说eBay上的价格太高了；弄到了票的幸运家庭说它是无价之宝。
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倒卖门票的家伙们冒险打破了公平原则。2009年布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）巡演期间，票务网站Ticketmaster居然把歌迷们重新转到了二手票网站TicketsNow，这家网站又刚好是Ticketmaster的全资子公司。“卖完了”的门票转眼就出现在了Ticketmaster上——售价高达1600美元。歌迷戴安娜·德拉鲁说，票刚开始卖的时候，她就从两台电脑上登入了Ticketmaster，结果立刻给定位到了黄牛票网站。斯普林斯汀勃然大怒，逼得Ticketmaster狡猾的发言人公开道歉。新泽西的总检察官答应进行彻底调查。其实这有点儿不合常理——票价太高（高出歌迷的支付意愿）竟然比错过演出更能激怒歌迷。
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这种矛盾并不仅仅体现在娱乐活动的门票上。想想酒店下设的迷你酒吧。那儿的好吃的琳琅满目，可价格真是疯子才愿意给。倘若价格是单一向度的，你根本就不会光顾这种迷你酒吧。问题在于，有时你一个人走在陌生的城市，忙活完一天又累又饿，还有什么比一大块巧克力饼干更美妙呢？这样一块饼干，在迷你酒吧里卖8美元，还得上税。你大概会进行一番激烈的心理斗争。一来，不管那饼干卖多少钱，你都想来上一块；二来，一块饼干卖8美元，真该有法律来管一管。